一瓶矿泉水是怎么诞生的？

吴丹丹

你不知道的快消行业

一说到快消品，很多同学可能还云里雾里，但如果我说每个人生活中用到的各种各样的日常用品都属于快消品，一定有不少人大为吃惊吧。其实，生活中，你穿的衣服、鞋子、袜子，用的护肤品、化妆品、洗浴用品，吃的炸鸡、汉堡，喝的可乐、奶茶等，这些让你的生活锦上添花的东西，都属于快消品范畴。

快消品：Fast Moving Consumer Goods（缩写FMCG），主要是指日常用品。这是一个庞大的家族，这个庞大的家族主要包括个人护理类、家庭护理类、食品软饮料类、烟酒类四个子行业，各个子行业下的产品品类纷繁复杂，如个人护理产品包括洗浴用品、护肤品、护发美发品、化妆品等，家庭护理产品包括厨房清洁用品、空气清新剂品、洗衣用品等，食品软饮料品包括熟食、零食、牛奶、乳酸菌饮料、碳酸饮料等。

这类产品往往消费频率高、使用时限短，也拥有广泛的消费群体，他们对消费的便利性要求极高，因此做到每个顾客随处都可以买到自己满意的产品是快消行业的根本宗旨，也是快消行业生存的密码。为此，不同快消品将自己的销售渠道在各个地区编织成网，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，以规模的市场量来实现利润和价值。

你一定要知道的快消行业巨头

提到快消行业老大，宝洁、联合利华、欧莱雅、可口可乐、蒙牛、伊利这些名字，你一定不会陌生。近年来，快消行业中如宝洁、玛氏、欧莱雅、联合利华等跨国快消公司的市场部，因为多元包容性、广阔的成长平台、高薪、福利优厚等特点备受广大高校毕业生的青睐。

快消巨头中，联合利华是世界三大顶级食品和饮料公司之一，在中国区的产品品牌多达17个，其中包括家居及个护品牌旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺、中华、金纺、芳草;食品品牌立顿、家乐、四季宝、好乐门、老蔡;冰激凌品牌和路雪。

寶洁则是世界最大的日用消费品公司之一，产品品类丰富，包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

欧莱雅集团在全球拥有500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。旗下的兰蔻、美宝莲和巴黎欧莱雅等品牌在中国市场广受欢迎。

玛氏作为全球糖果巧克力类产品和宠物类产品的领导者，拥有德芙、士力架、彩虹糖等一系列国际知名品牌，主要业务涉及零食类、宠物护理类、主食、饮料和电子产品等，产品行销100多个国家和地区。

在我国，快消品行业比较知名的跨国公司还有强生、可口可乐、雀巢、百事可乐、麦当劳、肯德基、卡夫食品、达能、资生堂等。比较知名的国内公司有纳爱斯、立白、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利、冠生园、隆力奇、上海家化等。这些快消产品遍布各个商场、旗舰店、超市、便利店，时时给我们的生活锦上添花，大多数时候也能给我们的生活雪中送炭。

一件快消品的前世今生

虽然每一件快消品的生命都极其短暂，但是它也拥有属于自己的完整的生命周期。一个快消品的出现经历了从一个需求点到产品设计、生产，再到包装、推广和渠道设计，然后到销售与客户沟通活动设计，最后到顾客反馈与产品更新的不同阶段，最终才能实现人们随时随地能够买到、能重复购买的目标。

陪伴一件快消产品从出生到面世再到更新迭代整个过程的便是快消企业神秘的研发部、品牌管理部、客户发展部、市场部、供应链部五大职能部门。这五大职能部门以市场部为核心围绕每一个产品的整个生命周期运转。

以一瓶矿泉水的产生为例。某快消企业现在打算跻身矿泉水市场，可是市场上做矿泉水生意的已经非常多，那么该如何做这笔生意呢？首先需要通过开展市场调研获取用户和消费市场的数据，然后通过数据分析来洞察市场消费趋势，挖掘新的消费点，这个新的消费点就是产品产生的关键，如市场调研结果显示，市场上的矿泉水虽然很多了，但是能真正被消费者记住并且忠诚购买的并没有，而且市场上的矿泉水同质化严重，设计美感不足，没有充分考虑女性消费者的需要等。如此，你产品的消费点就出现了：做一款“与众不同”的矿泉水。

怎样设计出与众不同的矿泉水呢？这就需要市场部统筹研发部、品牌管理部进行市场洞察与头脑风暴。经过一番研究，他们发现市场上的水宣传点主要集中在“健康”“富含矿物质”“绿色”这几个方面，而相应的包装主要以透明或者淡蓝瓶身，白色、蓝色瓶盖为主，瓶子规格形状性差不大，所以各大品牌产品常常被顾客混淆。而实际上，富含矿物质与绿色、健康并不是一个等同的概念，真正健康的水取决于天然的水源，于是该企业决定使用远离城市的太白山水为水源，并以“农夫”这一贴近自然的形象作为品牌名，同时加大对此的宣传——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，瓶盖和瓶身选择了最醒目的红色，包装规格也设计了250毫升到10升不同规格，形状采用流动曲线子弹头瓶身，就这样，一瓶瓶区别于竞争对手的红色农夫山泉水诞生了。

然后怎样让这瓶刚生产的农夫山泉走进千千万万消费者视野并获得消费者的选择呢？这时就需要市场部统筹供应链部、客户发展部做好渠道网铺设和销售优惠策略设计及广告推广宣传工作。这些部门联系各大零售商并给予他们足够有诚意的折扣，各大零售店也特意给这瓶水留出了最优越的展位，并在特定展位开展创意互动活动，如抽奖、打卡免费领等，让活动快速传播极大限度吸引客流量，同时做好各网点仓储动态监督，保证及时补货。这些部门还联系各大广告商，在地铁、商场、各大应用商店、各大网站、各种生活app投入广告，保证广告通过各种不同的渠道触达每一位潜在消费者，而一句“农夫山泉有点甜”的广告语再次打破消费者对矿泉水的认知，一瓶有点甜的红色天然矿泉水被大众真正记住了。

很快的，这瓶农夫山泉像其他矿泉水一样平稳地在市场上流转，不再有很大波澜，只是可能占有相对多一点的消费者基础，可是怎么突破呢？怎么将别的品牌的顾客拉过来呢？又或者怎么拉拢那些对每个品牌都不忠诚的消费者呢？这时候就意味着这瓶水即将进入迭代更新的阶段了，也许更换一下包装，也许需要跟其他品牌做个联名，又或者做出延伸品如农夫山泉维他命水等，这又需要进入一个全新的循环，继续着从市场调研发现需求点到产品推向大众的过程。

所以说，没有哪一件快消品会真正地走向消亡，它会换个形式或姿态又重新走进你的生活，并在不经意间装点你的生活。

快消行业最核心的市场部到底在做什么

市场部门是快消企业的核心部门，公司的其他部门如客户发展部、供应链部等主要依照市场部的战略运作。市场部主要由市场总监及下若干个品牌经理统筹，每个品牌经理全面管理自己所涉及的品牌及与该品牌相关的产品的所有业务。

以宝洁的市场部为例，市场部的职能大致可分为挖掘用户需求、设计和打磨产品、产品推广与传播设计、保持盈利四个方面，而这其中的每一个环节，都需要市场部与其他部门进行对接协同推进。

挖掘用户需求需要市场部与市场调研公司如尼尔森等合作，主要通过调查问卷、用户访谈、大数据分析等形式了解消费者想要什么，有什么新需求，对现有的产品有什么改进意见，以此作为产品迭代更新或是打磨新产品的依据。设计和打磨产品需要市场部把调研得出的信息归纳总结为新的消费增长点，再对接研发部门和供应链部门协同打造符合消费者需求的产品。产品有了之后，还要推广出去，如制作广告宣传片、确定代言人、与媒介和公关部门以及广告公司合作对接广告投放、自媒体运营等，这些都是产品推广与传播设计的工作内容，所以市场部同事经常有机会跟当红明星和头部广告公司接触。产品推广的目的就是冲销量，为了保证销量，市场部需要尽可能大范围地铺设自己的产品，保证消费者能最大限度地方便购买到自己需要的产品，所以市场部需要与销售部门及外部的分销商公司合作，制定价格、销售奖励和促销活动，合作完成上市推广的渠道铺设工作。不过，市场部工作最重要的指标还是保持盈利，所以在制定每一个广告投放方案、促销方案、供应商合作方案时，都需要与财务部门对接，算清楚每个产品的投入产出比，选择能够保证盈利的最優方案。

从中你不难发现，想要成为市场部人员，你至少要具备以下几个方面的能力。一是具备极强的沟通协调能力。市场部是快消公司的中枢部门，在开展工作时，对内需要统筹各部门，对外需要统筹各行各业，这时候能够充分调动大家的积极性、确保工作完成的效率和质量就非常关键。二是多线任务并行处理的能力。快消市场人同一时间手上可能会有多个任务同时在进行，这个时候，如何妥善规划时间、科学分配工作，如何确保一个项目中的各个节点负责人都能按时保质完成任务以实现最优的结果，显得非常重要。这需要市场人本身要具备极强的抗压能力和强大的内驱力。三是极高的市场敏锐度。市场部员工需要有较强的市场敏感度，能够把握行业的最新动态，感知用户的需求，还要有较强的逻辑分析能力，能够从竞品分析和大数据信息中发现新的消费增长点，更要有很强的策划能力、创新能力与执行力。

此外，市场人得关注社会上各行各业的最新动态，关注社会最新的流行元素，积极融入潮流之中，在洞察消费者需求特点的同时，了解引领潮流的产品的设计理念和特别之处，在这个过程中建立自己的审美意识和风格，以保证本部门的产品设计、产品包装、色彩搭配、广告宣传能够跟上市场趋势。

快消行业的代表性院校——中国人民大学

正如前文所说，要挤进巨头快消行业，你要具备极强的时间管理能力、多任务处理能力、多部门沟通与协调能力、敏锐的市场洞察力、源源不断的创造力等，如果在外企，那就意味着你要具备优越的英语表达能力。这些能力的养成不是一蹴而就的，而是需要专业化培养的。而市场营销专业出身的学生往往在以上各方面能力表现得更为突出，这也是被无数人嘲笑为“万金油”专业的市场营销总能够得到快消行业青睐的主要原因。

中国人民大学是一所以人文社会科学为主的综合性研究型全国重点大学，为“985工程”院校之一。中国人民大学商学院的工商管理类入选“世界一流学科”建设名单，而其中的市场营销专业拥有雄厚的师资力量和厚重的学术积淀。中国人民大学是全国高校中最早设立本科市场营销专业的学校。

中国人民大学的市场营销专业重视学术与企业实务的结合，旨在为企业培养掌握宽泛的工商管理基础知识以及市场营销方面的专业理论，理解中国企业营销实务，善于分析问题和解决问题，具有良好沟通能力的管理人才。在本科学习期间，学校为学生提供企业参访、企业家导师带教、企业实习助理、企业公益行、企业商赛指导和企业管理实践等资源支持，锻炼和培养学生独立思考、自主创造、协同合作等综合能力，为学生的就业提供有益的帮助。同时为学生提供良好的学术研究保障，配置1V1导师。多数教师具有海外知名大学博士学位、海外长期访问学习的经历及丰富的企业实践经历，为学生的升学深造提供重要支持。多年来，营销系在消费者行为、品牌管理、服务营销、销售与渠道管理、广告与营销沟通、零售管理、非营利组织营销等专业领域取得了丰硕的教学和科研成果，在国内高校营销专业中处于领先地位。

中国人民大学市场营销专业的核心课程主要有消费者行为、市场调查、新产品开发、品牌管理、销售与渠道管理、营销沟通、物流管理、服务营销、营销模拟、营销定量模型等。课程侧重实践教学，坚持以理论为指导，秉承让学生在实践中领悟和消化理论的教学理念，让学生真正掌握营销实务技能。

如其中的消费者行为会涉及很多有趣的课题，如广告中的幽默诉求和性诉求在不同类型产品中应用效果的对比，一点点奶茶店保证店面时常有人在排队的点单机制研究等，这些课题研究需要学生自主组队去做行为实验或者去实地调研，这是一个既考验学生自主发现问题和解决问题的能力，又考验学生团队协作能力和社会沟通能力的过程。

再比如营销沟通课程，这是一门营销实务技能整合运用的课程，需要学生自主组队去策划一个企业的整合传播活动方案，这个整合传播活动就像淘宝“双11”一样，你需要头脑风暴出一个idea，要明确活动的具体目标，是增长销量还是增加品牌曝光度，具体要增加多少，怎么设计传播活动方案，选择什么媒体，在什么地方什么时候投放什么类型的广告，不同广告类型的广告设计侧重点是什么，产品的促销方案是什么，有什么增加互动的玩法，是直播还是助力盖楼抑或是其他，各个模块的财务预算是多少……这是一门非常考验学生全面统筹能力的实践课程，它不仅要求学生产出方案本身，更要求学生产出结果，如你设计的广告成品、你的idea被企业采用情况等。

除了专业课程的实践性，中国人民大学还出了名地注重应用英语的教学，不仅单独设计英语听说读写课程，还有英语演讲必修课。另外，学校还有自己的英语口语等级考试，考试分朗读与复述、分组讨论与交流、英语演讲三个部分，英语等级考试达不到特定标准就不能毕业和保研。此外，在本科期间除了英语国际小學期课程，学校还要求学生选修不少于2门的外语课程，以保证学生能够熟练掌握必要的英语交流与表达能力。

行业相关院校简介

1.北京大学

北京大学是国家“211工程”“985工程”和“双一流”建设重点大学。其于1995年成立的光华营销系师资力量雄厚，现有博士生导师13人。所有教员均有海外名校的留学和访学经历，主要研究领域涉及消费者行为、营销模型、市场战略、品牌管理等。这些教员均主持过高水平的国际或国家级科研课题，所作的学术文章均发表在国际顶尖营销学杂志上。在研究生培养上，为更加贴近国际化市场营销人才培养目标，光华营销系会定期与海外名校进行教学经验交流和学术交流，并定期邀请耶鲁大学、纽约大学、沃顿商学院等国外名校的营销学教授来华讲学，力求在教学与研究方面与国际水平保持同步。同时，在核心专业课程授课方面采用全英文授课模式。

2.中央财经大学

中央财经大学被誉为“中国财经管理专家的摇篮”，是中华人民共和国教育部直属的一所以经济学、管理学和法学为主体，文学、哲学、理学、工学、教育学、艺术学等多学科协调发展的全国重点大学，也是被列入国家“211工程”“985工程优势学科创新平台”重点建设项目的高校之一。多年来，中央财经大学的毕业生无论是在互联网、快消行业，还是在国企及政府机关，都广泛受到欢迎，具备一定的竞争优势。

3.哥伦比亚大学

作为市场营销专业目前综合排名最高的一所学校，纽约优秀的地理位置加上常春藤名校的光环，哥伦比亚大学的市场营销专业一直吸引着众多学生的目光，但是，每年15个人左右的录取数据加上对中国名校背景的青睐，使得这所学校一直让众多学生可望而不可即。学校申请难度大、课程难度系数高、学习费用高，但是含金量和认可度也极高，建议学校背景不错、家庭条件允许，以及有志于投身快消行业或互联网的同学一定尝试申请一下。

虽然快消行业总体上更加偏爱一些有留学或国外交换经历的应届毕业生，但其实，快消行业是一个基于能力基础之上绝对包容的行业，只要你具备出色的沟通能力、创造力和学习力，那么恭喜你，不管你是学广告学、新媒体传播，还是土木与建筑等理工科，也不管你是否为“双一流”高校出身，快消行业都是一片热土。