特斯拉在华发展问题及对策研究

摘要：中国的八零九零后消费者逐渐成为新能源汽车的主流群体，新能源汽车行业也迎来了消费年轻化的趋势，传统燃油车企都纷纷开始思考着如何在新能源市场获取更多发展机会。特斯拉作为新能源汽车行业内率先借助互联网思维夺得优势的新能源品牌，成功打造了家喻户晓化的品牌。

关键词：特斯拉;在华发展问题;对策

1.特斯拉的起源

事实上，特斯拉的真正创始人是马丁·艾伯哈德和马克·塔彭宁。伯哈德是一位具有强烈社会责任感的天才工程师。他深切关注全球变暖的现实，并一直希望用新能源汽车取代汽油汽车。因此，特斯拉的初衷是解决环境污染问题。他们开始以工程师的身份思考问题，并投入其中。当时电动汽车的制造成本很高，并且销量很低而且当时的科技水平也不行，电动车发展非常滞后，几乎所有大型汽车制造商都不考虑电动交通工具。但是特斯拉的团队并没有放弃，他们通过仔细研究发现电动车最大的挑战是电池，电池的续航时间很短，而且不稳定，根本没有办法和燃油車进行竞争。他们开始着手解决这些问题。在融资过程中，创始人遇到了马斯克，当马斯克听说关于新型电动车的想法之后，与马斯克一拍即合。马斯克认为这是一个全新的领域，可以带领人类走向进步。于是马斯克向特斯拉投资了630万美元万美元用于特斯拉的研发。在2004年2月，他成为了公司的董事长和最大的股权人。

2. 特斯拉的在华发展现状

特斯拉于2003年创立，2013年进入中国市场，中国消费者对于这个品牌还是不熟悉，旗下的电动汽车更是新产品，在未来发展的道路上特斯拉还有很长的一段路要走。特斯拉就像一条鲶鱼，搅动一池春水的同时，对传统汽车会有一定的影响，但特斯拉还有很多技术难关需要克服[1]。

特斯拉进入中国已经很多年了，公司的动作从未停止过。中华区总裁经过两任变革之后，它终于解决了在中国境内的种种难题。比如通过在全国范围内建设充电设备，推进与三大运营商的信息化合作

3. 国产化市场难题

3..1价格过高

特斯拉汽车从生产之初就被定位为高端豪华电动汽车。过高的价格限制了大量的普通消费者群体，使其中一些人只能羡慕和叹息，同时也使一些有购买欲望但没有消费能力的消费者被拒之门外。这使得特斯拉汽车的消费者是必须具有很高收入或者社会名流。当以这些消费者市场满足以后，特斯拉汽车市场将会逐渐饱和，很难有更大的市场。例如特斯拉汽车Model 3 是其中车型最便宜的一款车，但在美国的价钱也达到三万美元，在中国的价格加上一些关税和其他费用可以达到三十万人民币。所以特斯拉汽车不只是在美国本土限制了消费群体，在海外也同样限制了消费群体。

3.2营销模式单一

按特斯拉汽车采用直销模式进行销售，摒弃以往传统消费模式，消费者在特斯拉官网预定，然后线上支付，把特斯拉当成一个交易平台。这也是一个比较流行的购物方式，符合年轻人时代潮流，也符合市场发展。但这种模式直接把中间商省去，使他们失去利益可寻，导致被传统的经销商联盟抵制。特斯拉汽车的市场越来越大，很多最基本的服务没有得到保障，还会影响到消费者的购买心理，没有踏实感。总之，特斯拉汽车这种直营模式不适合企业的长期战略布置发展。

3.3续航能力较弱

电池的续航能力、充电快，效率高、成本比较低和安全性是电动汽车比较重要的方面，这也保证电动汽车的稳定性。特斯拉汽车作为电动汽车的高端品牌，电池也比较特殊，采用如电脑里面使用的那样的小型电池，通过电池管理系统组装起来，比较容易出来新问题，比如释放出来一些油粒的氧原子，在汽车行驶过程中，路上遇到障碍，而障碍碰到电池组而产生自燃，容易爆炸。这些电池组提供的电力也不会满足长途跋涉的需求，一般充满电也只能在四百公里左右。

3.4产品质量不稳定

特斯拉汽车公司才成立不久，还是在探索中的初创公司。特斯拉汽车是以IT理念来造汽车，在工业化方面实力不是很强，还比较薄弱，技术不是那么成熟。在特斯拉汽车发生几起火灾事故和一系列自动驾驶事故后，消费者对特斯拉汽车的质量提出了质疑。这种高科技豪华车的安全性是否值得用户信任，特别是前不久“座位事故”和“焊接问题”，只是特斯拉众多问题中的缩影。从2013年到2017年，特斯拉召回了数万辆汽车。用互联网思维创造新能源汽车，是一个很前沿的想法，但是在工业生产中程序代码无法解决所有问题。传统汽车的发展已经有一百多年了，制造新型汽车还需要很长的磨合期。法维翰咨询公司（NavigantConsulting）发布的一份新报告对全球具有代表性的19家无人驾驶汽车企业进行了排名，在综合各种因素中，特斯拉汽车被排在倒数第一[2]。

4.特斯拉在华发展对策

4.1合理定价，开发适合大众品牌

特斯拉汽车被称为豪华车，价格定位自然非常高，这限制了大量的消费群体，包括年轻消费者与收入普通的中年消费者，这大大减少了市场。从相关数据和经济状况来看，年轻消费者喜欢尝试新事物，但收入不高，并且会更多考虑性价比高的国产车。中年消费者在选择车辆时候，会有很大一部分因素是因为车辆品牌。所以特斯拉在汽车定价时候，应该再三考虑。研发目标应该转向更适合大众的经济型汽车，这样可以让大众消费者有能力消费。，来占据年轻消费者市场，年轻消费者敢于尝试新事物，但普遍没有很多的预算，车也只是普通的代步工具。特斯拉如果占有这部分市场，前景将会十分广阔。

4.2建立全方位营销体系，线上线下相结合

特斯拉汽车采用官网预定，直营店，从而使得营销模式单一。特斯拉汽车应该采用全方位营销体系，线上线下相结合，既有特斯拉汽车官网预定，试驾提车，也需要与经销商等中间商联系，让一部分特斯拉汽车授权于一部分中间商，扩大营销渠道。

中国、印度等一些人口大国，不只线上交易，还要建立线下平台。现在特斯拉汽车已经在中国建立了直营店，体验店，慢慢的在中国打开市场。线上线下相结合可以满足一部分网购爱车族的习惯，也可以满足一部分体验店的需求。

4.3提高电池的研发能力，建立全面的充电站

电动汽车最主要的核心零件就是电池及电池组。特斯拉汽车作为纯电动汽车，一直致力于在速度和续航方面保持领先地位。但续航能力和电池的耐用成正比。特斯拉汽车应再继续加大对电池的研究，在质量方面保持较好的领先地位。特斯拉汽车可以针对每台汽车采用一对一的监督，当消费者驾驶特斯拉汽车遇到危险时发出求救信号，特斯拉汽车总部可以对汽车监督，例如远程升级电池，避免一些不必要的危害。也可以远程简单的修理汽车电池及电池组等。

特斯拉汽车要全面建立充电站，在续航里程范围能力内建立充电站，可以为特斯拉汽车继续提高续航能力。尤其在一些比较发达和特斯拉汽车使用比较集中城市，更要加大充电站的建设。在一些城市与城市之间也加大充电站的建设，这样就可以保证特斯拉汽车车主不必担心没有充电地方的后顾之忧。

4.4增强责任感，以顾客满意为中心

特斯拉应该彻底改变企业价值观，要以顾客满意为中心，不应该出了什么问题首先认为是消费者本身的问题，社会普遍认为，消费者处于弱势地位，公司应该一直追求解决问题即使在公司没有问题的情况下，这样才能提升消费者的信任感。企业不担当可能会造成品牌危机，企业的品牌危机不仅会给企业造成直接的经济损失和声誉损失，还会間接造成多方面的负面影响[3]。

5.结论

巧妙的营销确实可以使产品脱颖而出，特斯拉借助新型能源迅速吸引一群年轻消费者，但最终能否留住顾客还是有待考量，在华的消费者对汽车的评价具有不可低估的辐射效应，虽然已经不再是燃油车一家独大的时代，但是汽车的品控，售后，价格达不到预期是不行的。汽车毕竟是工业品，再流行的设计，再过度包装的营销，终究还是要解决使用的问题。因此，如果产品的各项要求不能满足，那么对于品牌后续的持续发展将十分困难。

通过论文的撰写，对特斯拉有了许多的了解，特斯拉的出现对传统燃油车企业来说起到了促进作用，原本停滞不前的燃油车企业终于开始正视新能源市场，关注消费年轻化的趋势，行业也再一次有了竞争的活力。对于特斯拉来说，作为一个经典的营销案例，还有很长的路要走，需要不断的改进和优化。

参考文献：

[1]王亮.车圈另类特斯拉[N].国际商报.2020-08-21 （007）

[2]乾明.马斯克：没有中国的支持就没有特斯拉的今天 [J].中国外资. 2020（05）.

作者简介：郭泓涛，男，汉，内蒙古省鄂尔多斯人，吉林市昌邑区吉林农业科技学院，研究方向：企业战略。