创业者如何向资本讲故事？要有想象力但不能太超前

2021-11-03李光斗

中国商人 2021年11期

关键词：咖啡产品

李光斗

改革开放四十多年来，中国创造了经济奇迹，成为世界第二大经济体。联合国工业发展组织的统计表明，中国是世界上工业门类最齐全的制造大国，按照国际标准工业分类，在22个大类中，中国在7个大类中名列第一。

在世界500多种工业产品当中，中国有220多种工业品，小到纽扣，大到高铁，产量也是世界第一。但同时我们也遇到了如逆全球化和供应链重构这样前所未有的挑战，处于百年未有之大变局中。

重新定义产业、品牌、企业、增长

品牌是企业制胜的法宝之一，品牌竞争力是国家竞争力的重要组成部分。衡量一个国家竞争力的强弱，要看它有多少世界性的品牌;衡量一个地区竞争力的指标之一，是看有多少全国性的品牌。

当前，人类社会面临三大转变：第一是生活方式的改变，第二是数字化的转型，第三是智能机器人的替代。科学家预测，到2035年，全世界80%的餐厅、75%的零售、59%的娱乐服务人员都将被机器人替代。

在新的经济时代，财富观念也在发生改变。以前财富基于位置，有多少土地和房子。现在企业家要思考一个问题：如何让资产变轻，让钱包变重。

新经济时代要重新定义产品、品牌、企业，甚至重新定义增长。只有讲好中国故事，才能提升中国品牌。

怎么讲好中国故事？不仅是诉诸于产品功能，更要诉诸产品的情感。这个产品能给你带来什么？如果产品离开当地地域要怎样应对？中华人民共和国成立之初，我国有一万多个老字号品牌，经过几十年的发展，只剩下不到10%，这10%中又只有10%能赚钱。

如何唤醒这些品牌沉睡的客户？一方面需要靠产品唤醒，功能要加强，不能始终是老三样，要开发出新功能、新价值。另一方面需要靠情感唤醒，即便还是原来的配方、原来的味道，如果在情感方面与消费者沟通顺畅，也能够永葆品牌青春。

营销的价值：制造稀缺

创造增长，情感溢价

我认为营销就是制造稀缺，推广就是创造增长，品牌就是情感溢价。一个产品值多少钱，给客户提供了多少价值，客户并没有锚定。

讲一个故事。一个小和尚看着师傅每天都和一块石头形影不离，他好奇地问师傅，这个石头到底值多少钱？师傅让他隔天帮忙测试一下。

第二天，小和尚去了菜市场，石头往那儿一放，来了一位大妈说“你这个石头挺适合腌咸菜的，我给20块，你卖不卖？”小和尚心想，老和尚带了一辈子的石头，20块钱可不敢卖，于是抱回去了。

老和尚对小和尚说：“你去错地方了，你可以去石雕市场看看。”到了石雕市场，雕刻大师看这块石头适合雕一个神像，说：“我给2000块钱，你卖不卖？”这个小和尚又不敢卖，搬回去问老师傅。老师傅说：“这还不是终极价格，你再到奇石古玩市场去看看。”结果，那些奇石字画古玩的行家一看，这块石头不得了，天然绝妙。

竞价一个比一个高，最后出价到了20万元。师傅笑着对小和尚说：“你问我这个石头值多少钱，不同的市场有不同的价格，只有遇到识货的买家，方能体现其最大价值，所以黄金有价石无价。

这样看来，营销的秘籍是什么？第一，要让对方开价，因为你一开价就输了。第二，要讲一个好故事，为品牌赋能。第三，要制造稀缺，营造氛围，推高价值。

讲好故事让创业者事半功倍

创业就是卖故事，讲好故事，创业就能事半功倍。

有一个真实的故事。一位卖了十几年酒的广州经销商，厌倦了按部就班的生活，想出去见见世面，于是他来到了东南亚的深山老林。在这里，他大开眼界。

早在17世纪的东南亚，荷兰殖民者第一次把咖啡树苗移植到印尼的蘇门答腊岛。当地有一种独有的野鼬，最喜欢吃这些成熟饱满的咖啡果，吃完又消化不了。当地的农夫觉得可惜，就把这些野鼬排出来的、没消化的咖啡豆捡起来洗干净再烹制成咖啡。经过野鼬体内的自然发酵，野鼬的麝香腺体又赋予了咖啡豆独特的奇香，于是他们把这种咖啡叫做猫屎咖啡。

这位卖酒的经销商把猫屎咖啡带回中国，注册了猫屎咖啡的中文商标，逢人就讲猫屎咖啡的故事。他开始以连锁加盟的方式在中国经营猫屎咖啡馆，在一些高端酒店里，一杯咖啡卖到几百元，比星巴克还贵。

先讲好故事再创业，往往可以事半功倍，让消费者喜欢上你的品牌故事，进而迷恋上品牌本身，成为品牌的“铁粉”。

美国的爱荷华州作为农业州想发展旅游，他们并不是先建旅游小镇，而是先请小说家写一篇长篇小说，叫《麦迪逊县的桥》，翻译成中文是《廊桥遗梦》，又邀请奥斯卡最佳导演伊斯特伍德执导、奥斯卡最佳女主角梅丽尔斯特里普主演，演绎出一段动人的爱情故事。随后，廊桥变成了全球十大爱情旅游目的地。中国有很多小镇，历史悠久，可以发掘的故事也很多，可以参照《廊桥遗梦》打造品牌的方式。

除了赚钱企业还要有超乎利润之上的追求

商业模式是企业和其他组织相互连接和赖以生存的方式。很多人说做企业很简单，赚钱就是了。如果你只是赚钱，没有为客户创造其他价值，你很容易被取代。盈利模式可视为商业模式的核心，企业除了赚钱之外还要有超乎利润之上的追求。

京东于2005年创业，即便连续亏损了12年，依然致力于建立中国的冷链，自建物流，跑马圈地，所以它的市值一直在增长。它一直在融资，也一直在亏损，直到开始盈利的第一年，2017年赚了50亿元人民币，到2019年盈利122亿元人民币。

创业者如何向资本讲故事？什么是好企业，简单可重复的才是好企业。把盈利模式说得云山雾罩，别人并不会投钱。要有想象力，有想象的空间，但是不能太超前，最关键的是要有互联网基因。

所以，在新经济时代，所有的生意都可以重做一遍，所有的故事都可以重讲一遍，所有的模式都可以重来一遍，所有的产品都需要重新研发，所有的品牌都必须重新定位。我们必须要实现从人财物到信息的智慧社交，不断研究新的市场经济拐点。

坚持创新商业模式，以服务卖产品、以产品卖服务

4G时代带来无限商机，从3G到4G谁也算不准会有直播、短视频、抖音等新营销模式的出现，会有移动支付、饿了么、新零售等新生活方式的出现。5G时代的到来会带来哪些商机？万物互联，无人驾驶、远程医疗、远程教学、新的家庭影院，从短视频到长故事，甚至虚拟社交，包括谈恋爱，甚至不需要两个人去看电影，一台电脑或手机几乎可以满足你所有的需求。

怎样发现新市场？可以总结为“高刚海”，即高频、刚需、海量。因此要坚持创新商业模式，以服务卖产品，以产品卖服务。

新的营销是什么？是品牌的小众化、个性化、定制化潮牌，从用户产生内容到用户产生品牌。柔性生产出现了一个新词叫C to F（消费者定制），喜欢什么牌子直接跟工厂下单，传播的过程也会产生私域流量。创新的领域包括产品创新、领域创新、顾客创新、价值创新。

我们要注重数字化转型，不仅人要上网，货要上网，企业组织也要上网。如果只做产品展示，没人去卖货，没人组织，也不会产生流量，这就不是智能化的企业。

褚时健76岁二次创业，褚橙由此诞生。可是销量并不理想，于是想到故事营销的方式——冰糖橙。请韩寒写了一个广告语：人生总有起伏，精神终可传承。打动了消费者内心最柔软部分，推动了冰糖橙的销量。