消费结构已改变：消费者在哪里，货就在哪里

周德文

作为拉动经济增长的“三驾马车”之一，消费的作用不言而喻。如果说消费是我国经济稳定运行的“压舱石”，那么新型消费就是经济发展的“加速器”。日前，上海、北京、广州、天津、重庆5个城市获批率先开展国际消费中心城市培育建设，对于深入实施扩大内需战略，具有很强的引领带动作用。

服务消费助力构建“双循环”

以消费助推城市竞争力提升，应是多个行业联动发展、破旧立新相结合的有机整体。促消费已经成为政府扩大内需的最主要抓手，而服务消费的发展特性使其在助力构建“双循环”新发展格局中的优势明显，尤其以数字化为特征的我国服务消费威力越来越显现。

随着中国经济向高质量发展阶段迈进，服务业在各产业中的占比将会越来越大。消费结构最明显的特点是，从商品消费逐渐向服务型消费转变，无论是经济增长还是消费升级，服务贸易的比重会越来越大，数字和服务对未来经济和生活的影响作用也会越来越突出。

盘活存量消费  拓展增量消费

第一，盘活消费存量，激发释放传统消费潜力。消费水平的高低取决于居民的消费能力。提升居民消费能力，加大对中低收入群体和困难群众的帮扶，推动收入分配方式改革，不断提高劳动报酬在初次分配中的比重，缩小收入分配差距。

第二，拓展消费增量，培育壮大消费增长新动能。发展新型消费模式，培育消费新业态，推动线上消费场景与业态模式的优化与创新，加快信息技术、生物技术在生产生活各领域的广泛渗透，推动互联网、大数据、人工智能与实体经济深度融合，以新技术应用优化供给结构，以新场景激发智能消费需求，实现更高水平、更高质量的智能消费动态平衡。

第三，提高消费质量，打造健康有序的消费环境。不断优化消费环境，释放消费潜力，促进消费形态升级，提升消费信心，扩大居民消费。大力发展新的消费模式与消费场景，促进消费升级扩容。

第四、坚持以人民为中心的消费服务理念，完善便民消费服务体系。一方面，建设各类便民消费服务中心，包括智慧菜市场和社区综合商贸中心，打通便民消费最后一公里，提高服务质量和服务品质;另一方面，加强农村消费供应链和物流基础设施建设，建设集电子商务服务与快递物流配送于一体的农村电子商务快递物流公共服务站点。

从商品消费逐渐向服务型消费转变

供给创造消费需求，数字化加服务不仅是消费升级所释放的新信号，更是中国乃至全球经济发展的一个新方向。

要促进城市消费，需要增加信息化、服务水平的内容。比如，外卖巨头对不同地区、不同产品、不同场景的交易，对整个交易流程环节实时监控的大数据能力在不断提高;无人机配送让小区最后100米无人接触送达变为现实。这都是AI技术的实际应用，也给消费者带来了完全不同的体验。

提高城市的核心竞争力需要积极拓展数字消费新空间，为消费者提供更丰富便捷的服务，加快实现数字消费场景全覆盖。如推进供水、供电、供气、排水、照明、消防等城市基础设施物联网改造升级，加大新教育、新医疗、新交通、新能源、新物流、新零售等综合配套和服务支撑，扩大智慧物业管理、养老助残、家政、餐饮、购物等生活服务消费，满足社区全生活链服务需求。

数字化重塑消费形态

新型的商业形态或模式的实现，无不与数字经济相结合。数字化的本质就是和消费者对话，其关键在于用数字化的手段将用户数字化，数字化之后的每一个节点、每一个身份、每一次行为都可以形成数据的形式，可以被归一、统计和分析，从而更好地为用户服务。

大数据给经营者提供了更加科学的决策依据、更加精准的服务水平和能力。数字化是新型消费的基本属性，也是赋能新型消费的基本动力。新型消费主要包括四类：一是“互联网+服务”新业态，如在线健康医疗服务、在线文娱等新业态;二是平台经济和共享经济新业态，如外卖配送、网约车等;三是无接触式消费模式，如智慧超市、智慧商店、智慧餐厅等新零售业态;四是线上线下融合，如直播带货、“云逛街”等新业态。

这些具有数字化共同特征的消费形态，不同于线下接触式的传统消费形态，尽管当前数字化的发展存在很多短板和堵点，但在人类社会整体向数字化转型过程中，它将不可避免地重塑传统消费的形态。

消费模式创新

随着抖音、快手的兴起，人们的注意力不断地放在刷短视频上。作为时代的产物，直播带货迅速兴起。通过观看直播带货，人们可以更好更直观地了解该产品的性能，并在带货员的激情解说下激发消费者购买的欲望。

短视频为消费者提供众多介绍世界各地独特美味的美食，打造了一系列的“网红美食店”新概念，吸引消费者前去打卡，人们不远万里，排几个小时的队伍也要紧跟潮流。通过打卡网友的反馈和赞同，会吸引更多的网友前往，这就是消费者对于“吃”的消费模式的转变。

当前，沉浸式消费体验备受青睐，其多元化引发热烈讨论。“沉浸式”的展览体验已然成为商业体的布展趋势，多维应用VR技术、NPC设置、IP跨界更是常态。比如一款有艺术氛围的“筑光”月饼，有游客偶然看到一个开箱记，镜头中戴着手套的人正在摆弄光影间一座半透明的微缩建筑，很漂亮，看到最后才知道是个月饼礼盒。虽然游客不一定下单购买，但看看也觉得很满足。小到一盒夜光月饼，大到一场戏剧探索，借助技术应用来赋予新价值的场景，显然受到不少新主力消费群体的捧场。

打通新型消费的“堵点”“卡点”

新型消费还有不少“堵点”“卡点”，如有些产品质量和服务得不到保障、企业创新动力不足、新技术不成熟、消费升级存在结构性制约等。

我国约有600万家线下零售小店，这些以个体户为主的商家，贡献了快速消费品行业40%的出货量，每天服务2亿消费者。但这些小店的数字化水平往往很低，不能敏锐地“感知”消费端的需求，进货的渠道也比较有限。

小店实现数字零售，关键要打造一个智能流通网络，提供智能选品、供应链全链路数据化、门店动销数据化、核心设备智能化等服務，打造数字化供应链体系，实现线下人、货、场的精准匹配。

今年，在超市排队赶双十一优惠的大爷大妈少了，外卖小哥却多了起来，大数据重构下的“人、货、场”，让消费者获得更加快捷的购物体验，消费者在哪里，货就在哪里。