探路传统家电企业的营销策略创新

马达

一、营销策略现存的问题

B电器有限公司是一家规模化的厨房小家电制造商，旗下产品包括咖啡机、电水壶、电饼铛、豆浆机、空气炸锅等等。经过多年的辛勤耕耘，B公司已在全国各省份建立了经销网点，但近两年，其公司在零售终端的业绩下滑严重，库存积压凸显，运营坏账增加，这一切都表明公司现行的营销策略出现了问题。

1、公司发展受制于经销商

在B公司与经销商合作的过程中，利益博弈自始至终都发生着。比如在沈阳地区，甲经销商最初从一片空白的沈阳开发市场，十年间业绩翻了十倍，沈阳市场规模从最初的200萬元做到了2000万元。但B公司认为该经销商有许多零售商超还没有做到位，要求开发沈阳当地知名商场，而甲经销商认为，这些商场不适合销售B品牌产品，表示做这些商场货款不容易结算，而且销量很低、库存积压大，不愿意进入。但B公司管理人员依然觉得必须进，在双方没有妥协的情况下，公司毅然授权第二家经销商代表B品牌进驻这些商场，闹得双方非常不愉快。几个月后，新授权经销商做不下去后，要求厂商赔偿其损失，为收拾残局，B公司又让甲经销商出面做善后工作。甲经销商为其更大利益，默默承担了新经销商的损失，至此B公司基本丧失了在甲经销商面前的话语权，沈阳市场如何做，完全由甲经销商主导，厂商反沦为经销商跑腿的角色。

再看一则案例，乙经销商作为B公司在上海的唯一经销商，不负公司重托，硬是在列强环伺的上海市场将B品牌做得有声有色，基本都达成厂商要求的各项市场建设目标。但从2020年开始，乙经销商借与零售商的合同增项为由，不断地向厂方索要费用，而且费用涨幅越来越高。B公司开始难以承受。随后，乙经销商又时不时把自己制作的短片和终端促销视频，柜台形象全方位地提供给厂方，B公司也的确需要这些素材在经销商系统内树立典型。当B公司高层意识到被上海经销商“绑架”后，也只能被动地讨价还价，把其他地区经销商部分费用拿给上海经销商，有些地区，因缺乏费用支持一直没有经销商能够存活，这种地区落差非常显著，从长远来看会严重影响企业发展。

2、营销理念本末倒置

以经销商为核心的配置资源策略，忽略顾客的做法，其实是本末倒置。当经销商和传统零售成为获取顾客的唯一渠道时，将营销资源的重点分配给渠道商是一种行之有效的策略。而当市场环境发生变化时，传统经销商和零售不再是获取顾客的唯一途径，甚至不再是效率更高的途径时，依然把传统渠道作为营销资源重点分配的对象，就出现费用支付没有减少，市场业绩依然不断下滑的局面。所以纠正的办法还是先端正营销理念，把目标顾客当成终极核心，把所有的资源、工作紧紧围绕目标顾客配置，把目标市场研究透，之后构建合适的流通渠道就会是水到渠成的事。

3、不重视品牌建设，短期行为严重

B公司不重视品牌建设，而更注重短期销售利润的获得。当销售一旦出现下滑的时候，几乎每个销售人员最先想到的就是降价促销。把降价促销作为拯救销售额的最常用的基本手段，根本不去研究造成销售不畅的原因。

4、营销策略差异化少，缺乏创新

B公司与绝大多数传统家电企业一样，市场营运以利润驱动流通渠道成员为主要模式：给予各级流通成员促销政策、批量订货奖励、合同返利等渠道促销手段，模仿多、创新少。营销策略和业内其它厂家过于雷同。

二、营销策略的创新方案

互联网彻底改变了以往信息流、物流、资金流的运行方式，家电企业若还依靠传统的营销手段便会在市场竞争中处于劣势。为了弥补竞争劣势，B公司必须经营线上业务，重新建立起市场竞争力。

1、互联网环境下，营销策略创新的总体思路

回归营销的起点，聚焦当下环境中顾客有哪些需要没有得到解决，才是家电企业管理者应该关注的重点。在当今时代，一些顾客为省钱，他们到电商门店搜寻商品，然后到线下门店去验证，再返回线上门店购买；还有一些顾客则先去线下实体体验商品，当这些商品符合自己需要时，再回到线上搜寻相关电铺，选择顾客评价较好的电铺去购买。无论是哪种都可以看出，顾客在目前环境下的购买行为中依然有诸多不便，相反，购买的决策过程和行动比以前增多了，投入的精力和体力成本并没有减少，但顾客为何还要这样做呢？因为没有比较就没有满意，他们穿梭在线上线下门店中，为了得到真实的商品体验，顾客的关心比如价格、送货时间、售后服务、售后成本、商品设计、外观颜色等等，他们可以选择自己最关心的一个或几个指标完成自己无遗憾的购物过程。由此可见，如果有一种方式能够帮顾客一次性解决他们线上线下来回穿梭的精力付出，谁就是将来零售业的赢家。

针对这种情况，笔者提出O2O的运行模式（Offline to Online），即在线上到线下相互联动配合的模式。家电厂商的O2O模式可以这样描述：品牌厂商经过市场研究，用细分的方式找准本品牌的市场定位，建立标准旗舰店（体验店），并与全国各地经销商一起建立各式各样的线上分销门店，经过品牌厂商撰写合适的品牌营销内容，通过新媒体传播、引流，使得网上各种店铺接到订单，厂商再通过集中分派到订单同城经销商/分销商处与顾客交流，顾客可以到店体验、或直接提货、或由当地完成配送，完成整个过程。这个模式的优势在于：

（1）结束了顾客需要在虚实之间往返穿梭所多花费的时间和精力。

（2）引流到线下体验店，可以保证顾客的购物体验质量。

（3）整体物流速度比单纯电商快，物流成本更节省。

（4）该模式比单纯电商和当地单一零售商更贴近顾客，就近完成顾客所需要的一切服务，顾客满意度更好、效率更高。

2、渠道策略创新

有了创新思路后，我们就要系统地规划线上各分销平台，以及完善线下体验门店与线上平台的联动配合。

（1）系统规划线上销售和分销平台

线上各平台主要功能是承载信息流和资金流，主要包括品牌、产品信息传播、顾客沟通、线上交易、付款、服务等内容，具体方案如下。

微信公众号和订阅号：主要用于公司发布信息，与顾客沟通，特别是作为老顾客管理工具，与老顾客保持沟通和互动。各级经销商/分销商可以在体检店中用二维码贴物进行推广。

微博：进行大面积传播，主要用于公司对目标顾客所关心的社会事件发表看法、公司取得的成绩和进步、公司的价值观等等，总之内容是能引起新目标群体通过其关注的内容了解到公司，并对公司产品产生兴趣。

搜索引擎推广：家电企业应从顾客关心的角度出发，直击顾客痛点，在搜索引擎中建立产品、公司词条，根据顾客经常搜索的问题来引导顾客，潜移默化地影响顾客，最终让顾客对产品、对公司品牌产生好感，达成营销目的。

家电类销售平台推广：京东、阿里（天猫、淘宝）是主力平台，其它支撑平台如苏宁易购、国美在线、亚马逊。在这些公众销售平台上建立授权或者直销网店、一方面是进行分销体系的建立，另外一方面是公司产品、经营信息的发出平台。对于京东、天猫这样的战略性平台公司直接营运，其它电商平台可以通过规则授权给其它经销商经营，并纳入考核体系。

主流门户网站的家电板块推广：许多综合性门户网站在信息传播上有多年的积累，目前依然有相当一批用户在门户网站上搜寻他们所需要的资讯。

（2）线下体验门店与线上平台联动配合

O2O模式的经营，关键在于线上给顾客提供便利以后，有部分顾客根据自己的偏好或其他因素，需要线下就近给其提供服务（如咨询、体验、取货、维修等），或者顾客在线下接受服务之后需要去线上成交等，这就需要线上线下联动，相互配合让顾客能任意切换，而家电企业却可以掌控，从而留住顾客。线上和线下的互动，统一指挥，步调一致，让顾客在无差异的环境中消费，这样会忠实于企业提供的服务，成为企业品牌的铁杆粉丝。

线下的门店包含可以由经销商单独承担线上订单的门店，可以是经销商所在区域的自有门店，也可以是其维修点，当然这种维修点可根据环境改造成既可以做维修服务，又可以做产品展示和顾客体验的场所。

3、价格策略创新

基于O2O模式的价格策略创新，其目的是既能提高顾客购物体验值，又能一次性满足顾客对价格、提货期、实物感受、售后服务便利性等要求，而不是像纯电商那样，降低价格，牺牲效率，使顾客花费的精力增多。

（1）品牌廠商定价策略

家电品牌厂商作为O2O模式的发起者，需要计算自己的成本和目标利润。品牌厂商成本包括：培养聘用电商团队成员、传统零售店面系统管理成员、公司仓储、物流、行政、财务、市场部、生产部等所产生的成本。按照以往已有的生产量确认固定成本和摊销成本，估算可能完成的业绩指标在最大值和最小值之间进行测算，再根据品牌厂商要获得的目标利润来制定厂方价格。

（2）经销商定价策略

经销商定价策略的步骤和品牌厂商类似，按照经销商职能，全面计算经销商在当地的各种成本：经销商线上线下团队成员费用、市场管理人员、库房、体验店建设费、从厂方到经销商的运费、经销商送货到顾客家中的运费等。经销商同时也需要计算分销商的利益，把分销商的成本纳入经销商成本体系中核算。

（3）确定最终线上线下一致的加权零售价

在分别完成品牌厂商和经销商的成本利润要求后，双方通过协商，确定各自合理的利润率和成本率，按照加权的原则算出地区价格。最后按照距离远近、各个省份可能占到品牌厂商的实际销售份额，给出加权值，最后再根据地区远近的运费，调整最终价格。在全国范围内，线上、线下实行统一价格。由于经销商所建的实体体验店并不承担信息流的功能，所以不需要选在旺铺，而是完完全全由厂商自行决定，可以节省体验店的成本，提高顾客的购物体验值。

最后需要说明的是，在这种价格策略中，需要预留合理的毛利做线上推广和引流、促销等市场活动，留出足够的价格空间，兼顾线上线下竞争和地区平衡的加权价格。这样一来，既能有资源推动线上发展品牌，引流获得订单，还能促进线下接待的顾客体验，增加顾客购物的方便性和满意度，减少顾客在线上线下往返穿梭次数，保障各个渠道成员的合理利润。

4、产品策略创新

互联网上的各种社交软件，除了可以实现随时跟用户互动，还可以记录用户的许多信息，如登录次数、观看内容、每次浏览页面时间、用何种方式进入等大数据，用专业的大数据分析软件，通过不同角度的数据挖掘，可以找出隐藏在这些看似毫无规律的海量数据下的用户真相，为家电企业提供最贴近用户的信息支持。在开发出新产品后，B公司可以在顾客群中选择一定数量与公司互动较好、关系密切的用户签订保密协议，免费奖励顾客试用新产品，并为公司进一步完善新品提供市场导向的信息支持。同时也可以搜集到顾客在购买产品时的若干影响因素和决策点，为公司制定有针对性的营销策略提供依据。

总之在互联网时代，把线上和线下两方面强强融合，从顾客接收产品信息开始到购物结束，全程站在为顾客真心服务的角度，提高顾客综合体验是未来商业的主流趋势。