文旅融合视角下新业态模式打造及实践发展路径探析——以“山西药茶”茶旅一体化发展为例

张 妙

一、旅游新业态蓬勃发展

随着人民对生活品质的要求越来越高，我国旅游业经过几十年发展，传统的旅游模式正在消减，旅游状态从早期的慢旅快游，到目前的快旅慢游，将来会向慢旅慢游发展；旅游方式从传统的观光旅游向深度体验型的智慧旅游发展；旅游要素从“吃住行游购娱”向“文商学养闲情奇”转移；旅游维度从“景点旅游”到“全域旅游”转变，“更多的国民参与、更高的品质分享”目标逐步实现。

立足不同的自然景观、文化遗存、气候条件等旅游资源，通过一个主题把旅游要素串联起来，提供个性化、专业型、体验型、互动型的服务，才是王道。以中医药、丝绸、茶叶、陶瓷、建筑、美食、园林、登山、滑雪、潜水等为主题的深度游、体验游、研学游将成为旅游的时尚和方向；私家小团崛起，定制游走向大众；高端定制分化，成为新常态；预约成为习惯，景区消费从门票转向园内体验产品；以自驾游为代表的家庭旅游消费快速复兴等等。随之带来景区的发展将会在多元模式化、体验沉浸化、发展协调化和消费合理化之中。

同时，随着文旅融合进程的进一步加快，以健康养生为主题的休闲游新业态发展兴盛。尤其是面对新冠疫情，人们对于健康的认知大大提升，康养旅游将成为居民修生养息、放松自我、增进健康的一种生活方式。在“健康中国”的蓝海中，山西借天时之利、地理之便，提出要推动山西药茶产业提质升级，努力打造中国第七大茶系，思路清晰，红利可期。“山西药茶”赋能中医药康养，顺应了消费升级以及大众对健康生活诉求的市场趋势，必将拉动旅游全产业链发展。

二、山西发展健康生态旅游前景广阔

（一）得天独厚的优势

山西海拔适中、气候宜人、山河锦绣，且整体环境日益改善，生态和人文优势突出。山西地处祖国地理版图的第二阶梯，大部分地区海拔在1000到1500米左右，介于北纬之间，处在负氧离子富集层。山区夏季平均最高气温在26℃以下，全省年降雨量400至600毫米，平均湿度59%，与人体适宜的外界温度、湿度高度吻合，适合人体机能良性运转与正常调节。地热资源丰富，从南到北温泉出露点高达400多个，还是全国唯一同时拥有五岳、五镇、四大佛教名山的省份。在著名的清凉胜地五台山、芦芽山等地密集分布着管涔山、太岳山等九大林区，自然植被茂盛，山绿水清，生态环境清幽，适合人类养生。目前，山西省在大同、忻州、晋中等地已建成30个康养小镇、康养社区，各类养老服务机构879个。沁源县、平顺县被评为森林康养试点县，云丘山等32个单位被评为森林康养基地试点建设单位，榆次区白杨部落等5个单位被评为“森林康养人家”。

同时，山西拥有6座国家级历史文化名城，111个国家级历史文化名镇名村，550个中国传统村落，36100多处地面文物古迹，特别是国家级重点文物保护单位多达531处，位居全国第一。元代以前木结构建筑509处，占全国的75%以上，非物质文化遗产国家级项目116项168个保护单位，位列全国第三。还有大小剧种 38个，民间舞种234种，民歌15000多首，古戏台2800座，历代壁画24000平方米。独特的地形、环境、气候、温度、湿度、饮食、医药康养文化和多彩的人文旅游资源，形成了发展健康生态产业的独特优势。

（二）“山西药茶”的特点

山西是中华农耕文明和手工业文明的发祥地之一，也是中医药科技文明的发源地之一。山西药茶是以神农为代表的中医药养生文化的重要载体。“神农尝百草，日遇七十二毒，得茶而解之”。茶本为药，药亦可为茶，药茶同宗同根。这是山西药茶之出处，更是山西药茶之胜处。

资源丰富是特点之一。山西是中药材资源大省，道地药材，有乔、有灌、有草，查明的野生中药材有1788种。野生除外，全省种植党参、黄芪、柴胡、黄芩、射干等中药材面积310万亩，其中道地药材39种（全国200种左右）。当前，全国可作保健食品使用的中药材有114种，山西有66种，适合做药茶的有62种。还有20种中药材可作为新资源食品原料，山西有7种，适合做药茶的有4种。

历史悠久是特点之二。《茶经》中记载“茶之为饮，发乎神农氏”。山西作为神农炎帝的故乡，制作药茶、饮用药茶已有数千年历史。在长期与疾病斗争的实践中，以神农为代表的原始先民，创立了独具特色的养生文化。这些养生理论成为中医药科学的核心所在，也是药茶产品开发和药茶产业发展的重要理论基础。

药食同源是特点之三。早在唐朝时期，《黄帝内经太素》中写道：“空腹食之为食物，患者食之为药物”，反映出“药食同源”的思想。山西制作、饮用药茶有数千年历史，是独具原创特色的区域优势产品。截至2020年1月6日，我国“药食同源物质”共有93种，山西省药食同源的药材就有59种。不仅如此，山西省的党参、黄芪等道地药材，也将纳入食药物质目录管理。

蕴含文化精神是特点之四。俗话说“万里茶路晋商开、天下茶商晋占半”，山西虽然不是茶叶主产区，但在茶文化和茶产业的发展中从来都是挑大梁的。作为茶文化传播的重要推动者，晋商开创了闻名天下的“万里茶路”。正是依靠坚忍不拔、自强不息、诚实守信、勤奋进取的实践品格，山西茶商在经商实践中战胜了许多无法想像的苦难，走出了一条条沟通四海财富的商业之路，至今都是一笔宝贵的精神财富。

三、打造茶旅一体化特色产业模式探析

当前，按照山西省委、省政府决策部署，从规划整合区域品牌到深耕产业链条、丰富品牌内涵，通过推进文化+旅游产业要素，实现以茶促旅、茶旅融合，探索出一条涵盖药茶观光、品鉴、古迹游览、特色建筑参观、茶事劳作、民俗体验、商品购物等多种内容，集乡村旅游、生态旅游、康养旅游为一体的新型旅游模式。

在药茶文化与旅游业融合发展的过程中，各地要根据当地的药茶种植情况、旅游业发展状况、旅游资源的特征等实际情况，采用分层次、多方位的发展模式。

第一层级（基础层）药茶文化展示+景区观光的生态游

充分利用现有的资源和条件，通过景观改造和花木补植，充分美化各药茶种植园景观，形成良好的生态旅游资源，推出药茶观光展示景区，推荐游客体验“24小时健康药茶生活”。

建设药茶文化小镇，突出地域特色。药茶产业与旅游业相互作用，共促发展，具有融合性和互促性。药茶种植园、生产企业等可为旅游企业提供物质载体，更多的药茶博物馆、药茶园区、万里茶道等可为旅游产业提供文化载体。如今还可将虚拟现实技术、5G+VR全景直播、物联网等融入文旅产业，使大众通过网络，足不出户便能园区观光、药茶古迹游览、药茶特色建筑参观和药茶产品购物等，推动旅游业态创新和产业结构优化的同时，又可反过来促进药茶品牌的传播，药茶文化的弘扬。打造观光展示景区，形成品牌效应。山西拥有太原、大同、代县、祁县、新绛县等众多历史文化名城，灵石县静升镇、大同市云冈镇、太原市晋祠镇、汾阳市杏花村镇、临县碛口镇等历史文化名镇，翼城县南十字街、大同鼓楼西街、汾阳武家巷等特色的文化古街，以上旅游景区在未来运营管理中，在保护中开发、在开发中保护，大力传承、弘扬晋商精神和“万里茶道”开放精神，充分利用古城、古镇、古迹的宝贵资源和文旅融合建设新成果，深挖药茶文化底蕴，通过将药茶元素融入文化旅游景区，建设成以药茶为主题的文、景、城综合体，实现药企茶商和茶道旅游城市互助、融合共生的产业格局，形成山西药茶景区品牌，使游山西、品药茶、读历史成为来晋旅游活动的必选项。

第二层级（提升层）药茶文化研学+节庆体验的休闲游

通过多种研学旅游路线和产品的设计，打造特色鲜明、全域联动的山西药茶研学旅游板块。结合资源优势、区位优势和经济发展规划，举办高规格节庆活动，精心打造药茶文化旅游节，使药茶文化与旅游业有机结合，发挥出会展节庆的联动效应。

设计药茶研学产品，推动茶旅融合。山西药茶所承载的历史文化内涵及场景极其适合研学体验。可针对青少年，寒暑假推出药茶夏令营、冬令营活动。通过对药茶企业的种植基地、生产车间、药茶博物馆、古城、文化古街等的参观与学习，观看药茶工艺研发、加工生产制作、学习药茶礼事，同时融入药茶科技种植、采摘、茶道学习等体验性活动。让学生们通过自己的亲身感受挖掘一些重要认识，获取知识的同时，增添内心的感悟，从而获得成长。发挥会展节庆效应，策划节事活动。山西药茶文化源远流长，可从中挖掘众多历史故事和传统节庆，通过开展药茶文化研讨会、鉴赏会、节事综艺晚会、产品展销会、药茶论坛、药茶文化演讲比赛等，扩大交流，提高知名度，带动相关产业，实现社会效益和经济效益。

第三层级（专项层）药茶产品推广+保健养生的定制游

通过深度融合，创新设计，推介精致的特色药茶文创产品，展示地域旅游特色和人情风貌，扩大药茶文化影响力。同时，凭借药茶的保健、康养和美容功效，深入挖掘药茶资源的养生内涵，定制完善的健康旅游服务体系，吸引更多的境内外游客将山西作为健康旅游目的地，提升产业发展层级。

开发特色药茶商品，丰富文化内涵。药茶作为山西现代农业和文化旅游的新IP，目前还没有形成完善的旅游产品体系和品牌形象。未来，山西药茶应在产品外观、茶艺器物、文创包装等方面借鉴其他省份的优秀品牌和文旅产业中的独特文创设计，丰富山西文化旅游产品。强化药茶养生功效，创新宣传模式。药茶既是科学，又是文化，既有现实功效，也有人文价值，要找准它和康养旅游之间所能形成的“康旅融合点”，不断挖掘有价值的健康养生元素，针对目标客源群体，与生态农业融合，推进养老+康养模式的新型休闲农业，推出以药食同源为特色的药茶产品；与乡村旅游结合，有效开发药材资源，实施产业化、乡村民宿健康旅游等精准扶贫举措；与餐饮行业联动，衍生出药食疗餐馆、素斋酒店、养生会所等新的旅游产品品类，使山西药茶具有更广阔的发展空间。