4S店会消失吗

李韵石

时尚外观、智能车机、低廉用车成本……当下年轻一代消费者对汽车的选择日趋个性化。当新能源汽车越来越像一台四个轮子的“行走电脑”，营销模式也随之发生潜移默化的改变。近日，随着本田汽车在澳大利亚宣布取消4S店模式后，汽车行业将迎来一场深刻的销售模式“自我革命”。这不禁令人深思，未来汽车发展中，是否还有4S店的一席之地？

发展20余年，如今难以为继

“我在4S店工作了近20年，以职业经理人身份经营4S店11年。近年来，4S店的变化太大了。”10月6日，某汽车品牌北京4S店负责人张阳在接受《法人》记者采访时表示。

10月5日，北京下着小雨，记者在这家4S店里看到，本该热闹的黄金周销售旺季，展示大厅却空无一人。除了天气因素外，如此萧条景象其实已持续相当长一段时间了。

中国首家汽车4S经销店诞生于1999年3月26日。伴随着广汽本田第一店开业，开创了中国大陆“四位一体”即4S汽车销售服务模式之先河。4S店的出现，将原本掌握在物资局和部分物产公司手中、像钢材一样摆在大空场等待销售的汽车，开进了宽敞明亮的室内展厅供消费者挑选。自此，4S店如雨后春笋般落户中国各地。

谈到4S店曾经的“霸主”地位，张阳对记者说：“最初，4S店销售的汽车品牌少、数量也少，但这些店利用货源紧俏，坐等客户上门买车。那时候，任何一家4S店都赚钱。”

据了解，4S店数量激增是在2004年至2006年间。当时，第二批国外汽车企业以合资形式登陆中国，市场上的车型数量日益增加。为了规范4S店营销范围，国家出台了《汽车品牌销售管理办法》（以下简称“办法”）。该办法规定，一家4S店只能卖一个品牌汽车。其实，就是把产、销两个环节捆绑在一起。因此，主机厂为了占领市场，将4S店“下放”到二三线城市。

“这三年间，汽车开始实行价格层级售卖，曾经的老三样（桑塔纳、捷达、夏利）逐渐退出主流舞台，一些欧洲厂商和日企占领市场。”张阳告诉记者，“当时，各地政府都在争抢相关车企落户，并对建设4S店提供便利。那几年，除了房地产之外，就是汽车市场最为火爆。”

4S店遭遇转折，发生在2008年之后。随着中国经济实力增强，全球汽车企业争先进入中国汽车消费市场，一些自主品牌出现在大众视野中。由此，4S店迎来了第二轮增长。在一线城市郊区，甚至出现了众多4S店集中的汽车产业园。不过，在自主品牌盛行背景下，4S店单店收益出现下滑。“品牌增多，消费者购买分散。由于市场巨大，主机厂都在加速生产，为日后产能过剩埋下了隐患。”张阳说。

随后，为了赢得市场，4S店开始打价格战，“销售倒挂”（售价低于成本）越来越多。张阳介绍，那时候，4S店的通行做法是——第一个“S”卖车不挣钱怎么办？那就从第二个“S”零配件和第三个“S”服务人手，增加维修费用，让一个原本仅需500元就可以解决的故障，通过增加检查项目等手段，将费用提高到2000元甚至更高。于是，消费者发现，4S店维修汽车“被高消费”现象愈加普遍，最终消费者转向其他维修渠道，导致4S店维修生意愈加惨淡。

记者了解到，随着限购等相关政策的出台，4S店收益下滑愈发明显，部分4S店难以为继，选择了关店退市。中国汽车流通协会发布的《2021汽车流通行业蓝皮书》显示，2020年中国汽车流通渠道网络数量出现首次萎缩。截至2020年年末，全国乘用车经销商网络在业数量为28229家，全年网络增速出现5.3%下降。全年累计退网经销商达3920家，一天平均退出数量超过10家。在所有退网4S店中，自主品牌占比高达61%，合资品牌占比为34%。

多种销售并存，将4S店“逼入死角”

传统4S店依靠品牌授权优势，在汽车市场一直占据主导地位。然而，随着新造车品牌凭借直营模式进入汽车销售市场后，4S店模式受到前所未有的挑战。

2021年7月1日始，本田在澳大利亞取消了4S店模式，授权汽车经销商不再销售新车，消费者只能在本田汽车官网上进行预订，新车统一零售价。随后，奔驰宣布跟进，或明年1月1日取消其所有在澳大利亚的4S店。

本田和奔驰，一个是曾经将4S店模式带入中国市场的主流品牌，另一个是数年来稳居豪华车品牌阵营头列。两大车企宣布取消4S店模式，对车市销售的冲击着实不小。这是否意味着，未来4S店将消失？那么，消费者今后到什么地方买车呢？

“在商场里展示新车，或许是一个不错的选择，但这不是直营模式，和造车新势力存在本质差别。”某合资品牌4S店店长陈磊在接受记者采访时说，在人们印象里，“直营”这个词很难和汽车行业相关联，4S店销售模式早已根深蒂固。但随着特斯拉和国内各家造车新势力进入市场后，汽车直营模式更多地被关注。

究竟何为直营模式？陈磊告诉记者，具体来说，直营由汽车品牌总公司直接经营和管理各个零售点，无论收益还是风险，都由总公司承担。

目前，上汽奥迪已采用代理制直营模式，实现真正的车企与用户直联，实行全国统一售价。代理商收益来自其他专业服务，从中赚取佣金，线下渠道伙伴将继续为上汽奥迪用户提供相关售后保养服务。消费者在线上完成配置选择与预订流程，体验数字化合同在线直签服务。陈磊认为，上述直营模式已将传统4S店经销模式“逼入死角”，4S店已看不到生存希望。直营模式的出现，间接地将4S店模式问题公之于众。

相对于直营模式的长远影响，平行进口车销售更是压缩了4S店的利润空间。

平行进口车是贸易商未经品牌厂商授权，从海外市场引入中国市场进行销售的汽车。这是一种与传统渠道（厂家一代理商一品牌4S店一客户）相平行的进口渠道。2014年8月1日，国家工商总局发布了《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》。其中规定，平行进口车经销商不再受备案制度限制，完全合法化。至此，平行进口车开始大量涌入国内市场，成为4S店豪华车型最大竞争者。

平行进口车的流通渠道不存在厂家定制规则，在流通环节中省去不少消耗环节，免去了传统汽车销售渠道品牌经销商在交易过程中攫取的暴利。一般情况下，平行进口车售价比中规车低10%到20%。

“虽然因排放问题，平行进口车暂缓发展脚步，但此前已将虚高的豪华车价格拉下马。如今平行进口车正在逐步恢复销售，4S店的日子越来越不好过了。”陈磊对于4S店模式的未来发展，并不乐观。

清除过剩库存4S店不会轻易消失

对于未来汽车行业销售模式，一些业内人士认为，4S店存在占地面积较大，位置偏远，上门看车的顾客流动性差等弊端，以及加盟形式导致的在管理与服务方面诸多人为因素，和购车消费支出不透明、各种手续费让消费者感觉被“薅羊毛”、售后服务带来的复杂维修保养、高昂的工时费等。上述因素，都使得4S店模式发展遭遇瓶颈。而直销式的新零售模式通过清晰的产品定价，官网快速下单流程，逐步规范零售渠道、统一门店装修风格和员工培训体系，不仅有效地降低了产品获客成本，为快速打开品牌知名度起到推波助澜的作用。因此，汽车新零售模式，或将成为中国未来商业模式中的一块重要“拼图”。

但是，业内也存在另一种声音。汽车观察家创始人陈希10月8日接受记者采访时表示，一两家车企宣布海外取消4S店，并不会对中国产生多大的影响.线下汽车4S店将长期存在。他认为，造车新势力的直营模式短时间内不会取代4S店模式。因为近些年汽车产能过剩，4S店肩负着帮助主机厂消耗库存的任务。一股来说，主机厂只积压零部件和原材料，不积压整车，厂家需要协助经销商尽快处理库存。即使目前汽车市场销售业态发生了一些变化，作为汽车厂家和消费者中间的桥梁和纽带，汽车4S店的重要性不容小觑。

张阳也认为，目前人们对于汽车消费概念还没有发生根本转变。造车新势力的“展厅+交付中心+服务中心”模式，需要三个地方应对三种职能，增加了消费者诸多成本。“因此现阶段，4S店模式的便捷，还是人们所需要的。”

（责编

王茜 美编

赵佳）