荔枝营销：坚守“家庭”定位，重塑电视价值

后疫情时代的广告市场，正处于巨大变化之中。

根据市场研究公司央视市场研究（CTR）今年9月份发布的中国媒体市场、广告市场、消费市场及移动互联网发展的趋势报告，中国广告市场在2021年上半年增长23%，与2019年与2020年同期分别下降8.8%、19.7%相比，可以说2021年上半年广告市场强劲反弹，重回增势。其中，电视的广告刊例增加了15.7%。

作为中国广告市场的重要组成部分，电视广告的市场发展前景如何？金秋十月恰逢“招商季”，卫视平台的招商表现如何？近日，记者采访了江苏卫视副总监兼营销中心主任曹海峰，他不仅分享了2021年江苏卫视的广告营销状况和策略，还对后疫情时代，中国电视广告市场的现状和发展前景进行了分析。

整体平稳 长远向好

“江苏卫视今年广告营收情况总体表现平稳，比去年有所增长。具体在产品品类上，汽车、电商的广告投放缩减，家庭类快消品板块有所增长。根据2022广告招商会反馈情况，明年的广告营收应该会有所增长。”这是曹海峰结合今年卫视招商情况，对明年做出的预判。

后疫情时代，全球经济受到影响，市场结构发生一定程度的改变。作为反映经济发展的晴雨表，广告业十分敏感。诸多品牌主、媒体和代理商的业绩，受到了巨大冲击。不过，在经历重大疫情后，不同企业或媒体的命运也千差万别。有人一蹶不振，有人涅槃重生，在危机中寻找转机。

“最初的预测偏乐观，”曹海峰坦言，从目前的形势来看，疫情的反复性、持久性、不确定性在增强。同时，受疫情影响，消费结构和方式都发生了重大改变，线上消费更活跃，消费者的消费心理、企业预期均发生了明显变化，很多消费者不敢乱花钱了，企业产品变现的压力更大了，更希望做到品效合一。

“广告主对什么样的内容更感兴趣？”记者问。

“他们常常不知道要什么，但知道不要什么。”曹海峰答道。

虽是玩笑，但也反映了企业在广告投放时的普遍心态。在多年来与广告主的合作中，曹海峰总结出，广告客户对内容品类没有太多偏向性，更关注内容被多少人看到、认可。“内容始终是媒体安身立命的核心竞争力。根据传媒经济学上的‘二次售卖理论，内容品质越高，能覆盖和影响的受众群越广，能引发越多观众情感共鸣，就越容易吸引客户投放。当然，垂直类节目可以为客户的深度植入提供更多可能。”

“家庭场景是我们的优势”

外界环境的变化对江苏卫视的影响相对较小，得益于频道一贯的定位和制作理念。

江苏卫视的核心受众群是25-55岁的家庭人群，女性为主。不管是综艺节目还是剧场，都强调“幸福”的基调。幸福是基于整个家庭的概念，从婚恋、益智、教育到职场，江苏卫视制作的内容始终围绕家庭场景来设置，更加强调合家欢的观看属性。“疫情之下，家庭场景下的产品需求反而有所增长，这对于一直以家庭人群为目标观众的江苏卫视而言，无疑是利好的。”曹海峰表示。

一直以来，江苏卫视把社会效益放在首位，面对选秀、喜剧等题材没有盲目跟风，而是坚持“有品质，有温度，只引领，不跟随”的创作理念，一直以原创模式、素人节目、品质剧集为主要的内容布局。在曹海峰看来，广告客户一直看重的也是江苏卫视对节目品质的要求。

面对年轻态的行业趋势，各大平台都在抢夺年轻受众注意力。今年四季度，江苏卫视推出了一档全新的国产原创动漫形象舞台竞演节目《2060》。这档节目是动漫制作产业和AI技术驱动下艺术与技术相结合的作品，给年轻观众带来充满想象力的沉浸体验。作为一档高度垂直、聚焦年轻人潮流文化的节目，虚拟人物形象的商业价值值得挖掘。“IP要有足够强的赋能能力，其核心价值是优质的内容。《2060》如果能通过精良制作吸引受众和市场，将成为非常大的IP运营策源地，我们会和合作伙伴共同运营这些IP。”曹海峰表示。

电视仍然是中国第一大媒体

广告市场永远追随的是受众的注意力，面对瞬息万变的传播环境，受众的注意力也在不停转换。前两年，视频网站抢滩电视平台市场份额还是行业热议的焦点。如今，视频网站和电视台已站在“长视频”阵营，正面临异军突起的短视频的冲击。

“视频网站和电视台之间的合作是当下乃至未来的主流，通过双方的合作可实现以更多渠道展現内容、降低成本。”在曹海峰看来，电视台能做到即时、同时在线，更容易产生同频热度，这正是视频网站所欠缺的。“视频网站是‘中浪不断，电视台掀起的则是‘大浪。”

不只是视频网站，电商平台也愈发看重电视台的市场价值。这两年，各大电商平台纷纷与江苏卫视展开合作，正是看重了电视媒体在下沉市场的优势。在曹海峰看来，电视是非常下沉且最能击穿圈层的媒体，是中国第一大媒体。

当然，在与电商平台的合作中，卫视平台既要通过定制化的服务，满足客户深层次表达自己产品功能、设计理念、企业理念的需求，也要通过高品质的内容，满足广大老百姓的审美需求。“我们要在2B和2C之间寻找平衡。中国观众对广告的接受程度是很高的，观众反感的是生硬的植入，生动活泼有趣的广告形式观众是能接受的。”曹海峰表示。

当下，电视作为一种媒介介质，其注意力正在被分散。但随着主流价值体系的回归，电视的话语权、公信力在增强。同时，中国企业的战略方向也在发生改变，更追求高质量发展，更希望用主流话语体系为产品背书。基于这样的市场环境和传播环境，曹海峰对中国电视的广告市场，以及中国电视的传播价值保持谨慎的乐观，“大势之下，大家会重新考虑电视的份额和市场价值。”

（薛少林）