头部主播站在十字路口

陈畅

快手一哥”辛巴因为直播中“怼了”两大平台上了头条，不久前薇娅也遭遇了“售假”的尴尬。头部主播们也不可避免地受到直播业乱象的困扰，以及对流量和人气的焦虑。

头部主播也面临着两极分化

不久前，31岁的“快手一哥”辛巴因为直播中再现惊人之语而上了媒体头条。他怒斥平台不公，自曝一场直播亏2000万元，自己被压榨到“无法喘息”。此时离他复出仅过去两个多月——辛巴曾因假燕窝事件被快手封禁60天。

而另一头，36岁的薇娅也遭遇了“售假”的尴尬。因为在直播间售卖的“Supreme品牌联名商品”被指是山寨货，薇娅和谦寻文化都在微博上向消费者道歉。随即，薇娅丈夫为大股东的谦寻文化因广告违法行为被有关部门处以53万元的罚款。

但薇娅的身家仍在增长。在2021年5月，薇娅与其丈夫董海锋以90亿元的财富值成功登上《2021新财富500富人榜》。

即使是曾经的主播一哥、一姐，也不可避免地受到直播行业乱象的困扰，以及对流量和人气的焦虑。在直播电商的流量红利中厮杀出来的他们，曾经在自己的繁荣期出尽风头，但当大众的目光转向越来越多的其他网红后，伴随着监管的不断加强、平台规则的改变，他们的“顶流”价值也在被弱化。

辛巴与快手渐行渐远

6月初，辛巴在一场年中大促的直播中突然失控，跟快手平台干起了仗，骂快手缺钱缺疯了，自己花20多个亿买8600万粉丝，一场直播要赔2000多万元，还被快手限制了流量……

得罪了快手的辛巴还顺便得罪了抖音。他认为抖音才是最早卖燕窝的，抖音用资本操控舆论，致使燕窝售假事件后自己上了50多个负面热搜。

同时在公开场合挑衅两个平台，这种事估计只有辛巴做得出，“人人喊打”已经在他身上成为一种常态：2020年4月，辛巴在直播中与另一位快手大V散打哥互撕被封禁三个月;10月，他在一次活动中为保护粉丝呵斥保安遭到负面批评。

火星文化&卡思学院创始人李浩对《财经天下》周刊称，“辛巴靠快手快速成为了超级网红，回过头来却没有去追求与平台的共赢，反而把太多运气和平台支持各方面因素，理解为了个人的努力，是自己应得的。”

数据显示，辛巴家族是快手直播带货的顶流。辛巴回归的直播首秀也证明了他的实力，回归当晚，史无前例的20亿元销售额刷新纪录。短短7个小时，辛巴的社交平台粉丝也从6400万突破到8400万，单纯从数据看，接近快手月活用户的四分之一（2021第一季度，快手平均日活3.792億）。

辛巴完全沉浸在自己的荣誉中，这些荣誉变成了过去他狂妄的资本。“快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源……”

“去辛巴化”是必然，没有一个平台希望被自己的主播绑架。为了解决这个头疼的问题，快手动作不断，去年7月，快手邀请周杰伦“破圈”，一场直播最高同时在线人数达610万;今年春节，飞瓜数据显示快手在2021年春节七天带货榜单前五分别是瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵儿甄选、娃娃、李海珍，没有辛巴身影。

薇娅签主播当老板

在辛巴麻烦不断时，另一位超级主播薇娅，也出现了用户对其信任度的动摇。但与辛巴不同的是，辛选强调打造供应链，突出辛巴的个人IP和强烈个性，薇娅团队却为她更多地打造出“事业女强人”而非“女网红”的角色。

相比于另一位头部主播李佳琦，薇娅更擅于运用资源，今年“618”就是很好的例子，一场“薇娅狂欢节”的预热，请来了孙燕姿、林俊杰、张惠妹等顶级歌手，薇娅只是表演间隙介绍秒杀产品和“618”预售清单。当晚，微博话题#521薇娅狂欢节#阅读量达到12.2亿，讨论134.5万。

薇娅背后也成立了公司——谦寻（杭州）控股有限责任公司，她的丈夫董海锋任董事长。谦寻文化旗下除“头牌”薇娅外，还有红人主播呗呗兔、滕雨佳，明星主播林依轮、李静、海清等，覆盖美妆、生活、服饰等全品类类目，淘宝粉丝数千万。

董海锋曾透露，谦寻文化除了60多个自有主播，还孵化主播、品牌，打造自有供应链体系。目前，谦寻文化已悄悄创建了杭州主播孵化基地、北京明星直播基地、杭州超级供应链基地、广州供应链基地等。

财富自由之后，薇娅夫妇进入创投圈的消息也见诸报道。天眼查APP显示，今年1月28日，青岛谦喵私募基金管理有限公司成立，注册资本1000万人民币，经营范围包括私募股权投资基金管理、创业投资基金管理服务等。

当谦寻“摸着薇娅过河”时，薇娅自己也必须面临各种关于品控审核和虚假宣传的质疑。在出现“Supreme联名商品”质疑时，薇娅先是“甩锅”给电商平台小二，之后虽然对公众道歉，也仍然并未说明进行这次选择的原因。

与薇娅的一系列操作不同，李佳琦在商业上没有这么大的野心，他更专注于个人IP的挖掘，即便成为他所在机构的合伙人，也不是有意而为。“正因为李佳琦不能复制，我们公司无法再制造一个李佳琦，所以，我成为公司的老板之一。”李佳琦曾在一场直播中透露。

辛巴也不断扩充事业版图，他成立了“辛选投资”，持股比例95%。但因为个人形象崩塌，与他相关联的公司反而经常受到牵连。比如被辛选投资的上市公司起步股份，因为辛巴“封路”事件，公司股价连续两个交易日跌停，市值蒸发近10亿元。