保险科技与消费者行为研究

鲍阳 王根强 李瑞红

摘  要：随着网络科技的发展，保险科技逐步融入人们的生活，网络保险已然成为不容忽视的市场。该研究旨在探讨影响消费者接受网络保险的关键因素。通过对UTAUT2模型扩展加入3个要素：个人创新性、信任和隐私问题，构建新的框架，为我国保险科技发展提供了理论依据。研究成果有助于充分了解消费者购买网络保险的行为意图，加速我国互联网保险行业的高质量发展。

关键词：UTAUT2   网络保险   保险科技   行为意图

中图分类号：F724.6                         文献标识码：A文章编号：1672-3791（2021）07（b）-0190-03

Research on Insurtech and Consumer Behavior

— Based on UTAUT2 Model

BAO Yang  WANG Genqiang  LI Ruihong

（Hengshui University， Hengshui， Hebei Province， 053000  China）

Abstract： With the development of network technology， insurtech has gradually integrated into people's life， and network insurance has become a market that can not be ignored. The purpose of this study is to explore the key factors affecting consumers' acceptance of online insurance. By extending the UTAUT2 model and adding three elements： personal innovation， trust and privacy， this paper constructs a new framework， which provides a theoretical basis for the development of insurtech in China. The research results will help to fully understand the behavioral intention of consumers to buy online insurance and accelerate the high-quality development of China's Internet insurance industry.

Key Words： UTAUT2; Online insurance; Insurtech; Behavior intention

近年来，电子商务已融入人们的生活。随着商品和服务的多样化和数字化转型，消费者对新科技的接受度成了市场营销的重点。对于保险行业而言，科技同样也在改变其服务的呈现和提供方式，保险公司和客户互动的方式也逐步转变为线上进行。在自助服务应用方面，人工智能正在以越来越快的速度发展。在消费者需求多元化的背景下，保险公司更加注重消费者偏好、行为模式等数据分析，更注重消费者的体验。因此，有必要了解网络保险消费者的行为和心理。

UTAUT2模型在多个领域用于测试消费者对新技术的接受程度，如手机银行、地图应用、健身应用、在线游戏等。也有些研究使用UTAUT模型对网络保险进行了研究，但使用UTAUT2模型的研究较少。因此，该研究的主要研究问题是影响消费者接受网络保险意愿的关键因素有哪些。

1  文献综述

该研究将在UTAUT2模型的基础上，扩展与网络保险相关的三个新的自变量，即个人创新、信任和隐私关注，构建一个适用网络保险消费者接受度的模型。

1.1 绩效期望

績效期望主要是指个人在使用网络保险时的感知有用性，以及效用、效率的提升。一项对健康软件用户使用情况的研究发现，绩效预期对用户使用意愿的影响最为明显。Baptista和Oliveira在2015年研究用户使用手机银行的意愿时，得出结论，绩效预期正向影响用户使用手机银行的意愿。因此，该文提出以下假设——假设1（H1）：消费者绩效期望正向影响网络保险行为意愿。

1.2 努力期望

努力期望指的是用户对系统使用的容易程度的感知，包括使用系统时的时间成本和工作成本。这个变量类似于TAM中的感知易用性。努力期望对消费者的购买意向有显著影响。然而，Tarhini等提出努力期望对行为意向的影响并不显著，这可能是因为计算机和互联网越来越普遍，消费者使用起来更容易[1]。由于以往的研究大多支持努力期望对行为意图的积极作用，因此提出以下假设——假设2（H2）：消费者努力期望正向影响网络保险行为意愿。

1.3 社会影响

社会影响是一个人从众心理的体现。个体做决定时容易受到周围人的影响，主要是身边的人，这与计划行为理论中的规范变量（社会规范和主观规范）相似。

社交影响往往会显著影响用户在应用内的购买意愿。以往的研究表明，社会影响与行为意向存在正相关关系。因此，提出以下假设——假设3（H3）：社会影响正向影响网络保险行为意愿。

1.4 促成因素

促成因素是用户使用新技术和新系统的客观支持条件。研究表明促成因素显著影响用户使用手机银行的意愿。在以往的大多数研究中，都提到了促进条件是行为意向的关键决定因素之一。该研究将遵循促进条件与行为意向之间的正相关关系，并提出以下假设—— 假设4（H4）：促成因素正向影响网络保险行为意愿。