乡村振兴背景下许昌市农产品区域公用品牌标识设计研究

赵启航，刘刚田，朱佳琳，张紫薇，刘清扬

（1.河南科技大学，河南 洛阳 471000；2.许昌电气职业学院，河南 许昌 461000）

农业生产对于地理资源和自然环境有着特殊的要求，这种特殊性使得农产品具有鲜明的、独特的地域特征[1]。2017年中央一号文件中，第一次出现“地理标志”和“区域农产品、公用品牌”的概念，引用“品牌”二字6次之多。2019年中央一号文件中，关于区域公用品牌的发展越来越具体化，并把区域公用品牌的发展和乡村振兴与产业发展紧密地联系在一起。2020年中央一号文件则进一步提出，将继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品的认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。质量兴农、绿色兴农、品牌强农，国家对于品牌的重视达到了前所未有的高度。推进农产品区域公用品牌构建，对于提高农业综合效益和竞争力、解决“三农”问题、促进农民增收和农业增效发挥着重要作用，对于助力乡村振兴具有重要意义[2]。

1 许昌市农产品区域公用品牌

许昌市市委、市政府对许昌农业和特色农产品的发展十分重视。2020年，许昌市人民政府印发的《许昌市推进乡村振兴助力“智造之都、宜居之城”建设实施方案》中提出加快培育区域内优质农产品公用品牌。许昌市农业农村局、商务局也都出台了相应配套政策和措施。许昌市具有源远流长的农产品种植史、优质的农产品种类以及浓厚的中原文化底蕴和当前与之配套的品牌发展对策，这些使得许昌区域公用品牌的构建前景广阔，但也迫在眉睫。

1.1 许昌市农产品推广现状

近年来，河南省多地政府积极响应国家号召，回应市民对绿色优质农产品、美好田园生活的向往和需求，以推进农业供给侧结构性改革为主线，大力发展都市农业、精致农业。特别是以振兴十大农业特色产业为抓手，大力推进绿色兴农、质量兴农、品牌强农，全速构筑“1+N”优农品牌发展体系[3]。农业区域公用品牌相继上线，诸如兰考县“拼搏兰考”、南阳淅川县“淅有山川”、汝阳县“山水汝阳”、郓城县“好郓来”、嵩县“嵩上好礼”等。

许昌市位于河南省中部，历史文化悠久，是华夏文明的重要发源地之一，是中原都市群、中原经济群核心城市之一。得天独厚的地理位置优势和厚重的文化气息，赋予了许昌丰富的名特优新农产品种类和悠久的种植史。但长期以来，许昌市从事农业的人口众多，却经营规模小、力量分散、经济实力较弱，没能形成一个特有农产品公用品牌。单打独斗的农产品在竞争十分激烈的市场中，难以取得应有的市场份额和市场效益。

1.2 许昌市农产品区域公用品牌创建的意义

许昌处于温带大陆季风区域带，气候条件四季分明，在特定地域环境及人文传统下，形成品质优良的特色作物的大面积种植。然而，当前许昌地区除盛田农业、鸿硕农业等几个龙头企业的个别产品外，其他农产品的推广基本处于为零的状态。长期以来，这些特色农产品口感和品质的差异性都是通过消费群体低效累积的口头传播在地域内传播。农产品高度同质性，使得特色产品的优势差异很难被消费者区分，无法形成集群化的传播，造成产品的影响范围非常有限，知名度和市场占有率不高，难以适应新时代农业发展和农产品需求升级的发展。

打造许昌市农产品区域公用品牌可以把许昌市的农业资源优势转变为商品优势、经济优势、市场优势，进一步提升许昌市农产品在市场上的知名度、辨识度和占有率[4]。因此，通过整合许昌现有农业知名品牌，以市场为导向，创立区域内公用品牌，是许昌实现农产品消费升级势在必行的措施。

1.3 许昌市农产品区域公用品牌创建的基础

1）政策上，许昌市对于农产品区域公用品牌的构建空前重视。2020年，许昌市人民政府印发的《许昌市推进乡村振兴助力“智造之都、宜居之城”建设实施方案》中提出加快培育许昌优质农产品区域公用品牌。

2）许昌市自身拥有悠久的农产品种植史和丰富的名特优新农产品种类。当前，河南省共有184种“全国名特优新农产品”，其中，许昌市有25种，数量位居全省第二，涵盖了蔬菜、水果、食用菌、畜禽、蜂蜜、粉条、中药材等领域。

3）悠久的文化史留存给许昌市厚重的文化素养。许昌市地处中原，历史悠久，是华夏文化的重要发祥地之一，是中原城市群、中原经济区核心城市之一。许昌古文化有史前文化系列、汉文化系列、三国文化系列、寺庙建筑文化系列、钧瓷文化系列等。

许昌市政府的政策支持为许昌市农产品区域公用品牌的建设提供了有力保障；许昌市天然的环境优势造就了丰富的地域特色名优农产品，为许昌市地域特色农产品的公用品牌搭建提供了客观物质基础；先前历史留存下的厚重文化气息又为标识设计创意提供了足够多的历史文化素材。这些无与伦比的优势使得许昌市农产品区域公用品牌的构建具有广阔的前景和推动力。

2 许昌市农产品区域公用品牌标识设计对策

2.1 许昌市农产品区域公用品牌的构建定位

根据许昌地域特色农产品所具有的地域性、文化性、农业性、代表性，提取许昌农产品区域公用品牌的核心元素。第一个品牌设计元素提取“许”，许昌古为许国，“许”源于尧时，高士许由牧耕此地，洗耳于颍水之滨而得名。使用许昌古时简称，体现地域属性。第二个品牌设计元素提取“农”，选取“农”作为产业选取范围，指农业、农产品。同时，与“浓”同音，体现出许昌市农产品的优质。第三个品牌设计元素提取“优”，与“有”同音，体现了许昌市农产品的产量高、质量优。同时，为了保证产业的可持续循环发展，在优质特色农产品中“优中选优”，并制定严格的品牌使用范围和准入规则。第四个品牌设计元素提取“粮”，“粮”具有两重含义，首先为其本意，即农业所指的粮食，对于品牌搭建的使用领域进行了再次强调。同时，谐音“良”，取其良好、美好之意，接轨现代都市生活，寓意人们对于消费升级、品质需求的向往。

“许农”既彰显出“许昌农产品”的地域特征，也代表许昌新农业、新农人的含义；“优粮”寓意农产品的优良品质。结合许昌产品区域公用品牌包装设计的关键词和品牌元素的提取，确定区域品牌战略架构为“许农优粮”。

2.2 许昌市农产品区域公用品牌的标识设计

如图1所示，为“许农优粮”标识。许昌农产品区域公用品牌的标识设计遵循简洁性、可视性等原则，取许昌农业根植于中原大地之意，传递品牌的能量感和亲近感。在色彩上主打绿色与黄色，强调农业属性。金黄色是丰收富饶的象征，代表了许昌市农业黄金时代的到来。绿色代表健康的绿色农业与环保农业的进一步实施，同时展现许昌市的绿水青山，寓示着许昌市未来蓬勃向上、生机勃勃的发展。

图1 “许农优粮”标识

2.2.1 文化属性

如图2所示，对“许农优粮”标识进行文化属性元素提取。古代人用鼎作为烹煮的器具，而LOGO主体以鼎的造型呈现，给人以沉稳大气、富有文化底蕴的感觉，同时，也代表许昌的厚重历史，彰显着许昌市稳步前进的步伐。

图2 文化属性元素提取

2.2.2 地域属性

如图3所示，LOGO整体以“许昌”二字的拼音首字母为创作原型，主体采用许昌市区域公用品牌名称“许农优粮”的拼音首字母大写“XNYL”，阐明产地，强调地域性，易于识别。

图3 地域属性元素提取

2.2.3 农业属性

如图4所示，该标识使用古代铁铲元素，将其与“农”字缩写融合为一体，体现品牌的农业属性，契合主题。

图4 农业属性元素提取

2.2.4 文化属性与地域属性

许昌市曹魏古城是集三国文化、旅游观光、休闲购物、特色餐饮于一体的许昌文旅名片。如图5所示，LOGO正中部的“N”以曹魏古城古代城墙的样式展现，让许昌的三国文化变得更加夺目，同时，体现了许昌文化的历时弥久。

图5 文化属性与地域属性元素提取

3 结语

2014年，习近平总书记在河南考察时强调，要推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变[5]。实施品牌战略是引领带动整体高质量发展的关键[6]。通过许昌市农产品区域公用品牌标识——“许农优粮”区域公用品牌的创建，一方面，该品牌可以作为许昌地域内精品农产品品牌平台进行推广；另一方面，也可以作为许昌区域公用品牌使用，较好地统筹各方优势资源，提高区域农产品的综合竞争力，助推区域内品牌优质产品的整合和“走出去”战略的实施。

通过前期部分相关企业的对接和线上小范围内的试点，得到较好的市场反馈，有效地增强了消费者对许昌区域内农产品的辨识，突出了许昌区域农产品特色，实现相关联的农产品销售量的提升。