我国玻璃生产设备销售渠道分析与建议

2021-10-27王之洋干文正

建材世界 2021年5期

王之洋，王磊，周辉，干文正，王婉

(蚌埠凯盛工程技术有限公司，蚌埠 233010)

制造业是一个国家生产力水平和国民经济发展水平的集中体现,设备制造业是整个制造行业高科技和高技术含量的体现。我国制造业的发展不仅支撑了国家的发展,同时也满足了人民生产生活的需要,正是制造业的发展,衍生出了一系列用于玻璃生产和服务发展的工具和装备。目前,随着我国对外开放政策和市场经济不断深化,我国玻璃生产设备制造业同样面临着前所未有的挑战,这要求玻璃生产设备制造业除了完成产品的迭代升级,同步生产高质量、价格优的产品,同时具备良好的服务体系和信用体系,装备品牌建设,这些市场竞争理念与生产者的营销理念息息相关,但是我国的玻璃生产设备制造业受到宏观调控影响,仅仅实现基本销售,并未针对玻璃生产设备行业实施针对性较强的销售渠道[1]。

1 销售渠道的概述

1.1 销售渠道的定义

销售渠道(Marketing Channels),又称营销渠道、分销渠道、贸易渠道、销售渠道、流通渠道等,理论界对销售渠道的定义并没有明确的统一,分别侧重于销售的组织结构、分销过程、销售主体和各种交换关系。当产品所有权转移,销售起点是生产者,终点是消费者,以及参与产品流通过程中的中间商共同构成销售渠道,即产品从玻璃生产设备企业手中流通至消费者手中所经过的各个流通环节连接起来的通道,由于最终消费者和产品的不同,渠道也可能完全不同[2]。

1.2 我国玻璃生产设备销售渠道的理解

玻璃生产设备销售渠道是玻璃生产设备及其相关服务通过一系列相互依赖的组织(或个人)从供应商处转移到消费者的过程。一般是指由具有交易功能的中间商所连接的玻璃生产设备转移通道,在玻璃生产设备销售转移的过程中起到桥梁作用。

1.3 销售渠道策略类型

1)直接销售渠道和间接销售渠道按照销售渠道有无中间环节来划分,直接销售渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中没有经过任何中间环节,即生产商直接流向消费者。间接销售渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中经过一级或多级中间环节,即生产者流向中间商后再流向消费者。

2)长销售渠道和短销售渠道按照销售渠道的长度来进行划分,长销售渠道和短销售渠道是指生产者把产品销售给消费者,在这个过程中的环节越多,销售渠道就越长，反之就越短[3]。

3)宽销售渠道和窄销售渠道按照销售渠道的同一个中间环节中间商的数量来进行划分,宽销售渠道和窄销售渠道是指生产者确定多少中间商来经营销售产品,决定销售渠道的每个环节适用同种类型的中间商的数量是多少。

2 我国玻璃生产设备行业情况

根据消费者需求设计和生产的玻璃设备大多是非标准产品。完整的销售网络和销售渠道对公司的成功运营至关重要。建立稳定而广泛的客户关系和销售网络需要生产者投入大量资金，并且生产者必须在长期的业务过程中不断积累。

玻璃生产设备一般比较昂贵，消费者在购买产品时往往考虑产品质量、费用、服务。与此同时，设备的制造工艺非常精细复杂，操作过程中微小的参数设置误差会对所生产的玻璃产品的质量造成严重的问题。因此，售后技术服务是非常重要的。

玻璃生产设备有专门的原料采购渠道和销售渠道,新进入该行业的企业往往一时难以快速找到相对稳定的原料采购渠道,而且,玻璃生产设备商的销售一般主要面对下游的玻璃生产公司,二者的合作关系一般比较牢固。

玻璃可分为平板和深加工玻璃,下游主要应用于建筑地产,玻璃行业市场集中度低于水泥和玻纤行业,目前玻璃供给主要受新增点火投产的产线、冷修、停产和复产的影响,2021年供需边际趋紧,不同时期主要的矛盾不相同。由于玻璃的价格和实际产能相关性较大,同时玻璃行业新增产能严格限制,行业新增供给逐渐规范,直接影响玻璃生产设备的销售,显示出周期性和季节性特点。图1为玻璃生产设备行业在产业链中的位置，从图1中可以看出原片生产和深加工是终端玻璃生产流程中重要的两大关键环节。玻璃生产设备企业市场份额的占比，这不仅取决于企业经验,更取决于玻璃生产设备的先进性。

图2为全国浮法玻璃生产线情况，据《中国建材报》公布的数据显示，截至2021年6月30日，我国浮法玻璃生产线共计306条，在产263条，2021年上半年，国内浮法玻璃生产线新点火7条，复产10条，复产及新点火生产线主要集中在华东、华南及华中区域。冷修及停产生产线5条，其中近四成在华东区域。

虽然我国在玻璃设备生产方面已经是一个制造大国，但在玻璃设备生产方面还远远不是一个强国。各玻璃生产设备企业在市场定位和产品结构上均采取同质化发展。生产者陷入恶性低价竞争，最终损害行业整体利益。目前有大量的玻璃生产设备企业，缺乏有效竞争力。企业技术人员技术水平参差不齐，缺乏核心技术。为了拓宽更大的市场,盲目扩张导致的资金短缺限制了生产者的产品研究和开发。

总之,从大的市场环境上来说,我国玻璃生产设备行业正处于一个难得的历史发展期,国际形势发生百年未有之大变革,如何更好的抓住发展机遇,是我国玻璃生产设备行业要重点考虑的问题。

3 我国玻璃生产设备销售渠道的现状

3.1 我国玻璃生产设备销售渠道的现有模式

随着我国改革开放和市场经济的不断深化，我国玻璃生产设备流通市场化进程受到影响，在适应市场化要求的销售渠道建设中存在诸多问题。此外，我国城市化进程与各地区经济发展不同，特别是生产力发展水平的不平衡，使得玻璃生产设备的销售渠道呈现出多样化的形式。销售渠道主要集中在玻璃生产设备的直接销售。玻璃生产设备行业一般的经营模式是“以销售为基础的生产”，通过签订的销售订单或达成的销售意向确定年度生产销售计划。玻璃生产设备行业的销售主要采用与下游玻璃生产公司合作和直接销售相结合的方式。对于一些跨国集团公司和大型控股公司，总承包项目是在集团内部分包销售。这几种类型的玻璃生产设备销售渠道反映了我国现阶段销售渠道的基本状况,我国现阶段的玻璃生产设备销售基本上还处于生产导向向营销导向转变的销售阶段。

3.2 我国玻璃生产设备销售渠道的现有格局

为规范玻璃设备的制造,保证其质量,规范市场竞争,促进玻璃设备行业稳定发展,2007年下发了《玻璃机械装备》。为促进玻璃机械行业的持续稳定发展,提高我国玻璃机械装备的标准化水平,2009年下发了《玻璃机械设备监制管理办法》[4]。

我国玻璃生产设备销售渠道的格局基本构建,当前除了极少数涉及国家重大战略和政府政策导向的玻璃生产设备外,玻璃生产线热端装备、玻璃生产线冷端装备、玻璃电气自动化装备等已经放开。市场供需是决定玻璃生产设备价格的基础,多元化的市场竞争格局已经形成,市场在资源配置中的作用越来越重要。玻璃生产设备企业要充分利用市场，将企业销售渠道拓宽。

我国玻璃生产设备销售渠道供应商既有跨国公司也有国内企业,国内玻璃生产企业设备采购主要分为三个层次,一是向跨国公司采购大型化的国际先进水平设备；二是向以蚌埠凯盛工程技术有限公司为代表的国内先进企业采购某些种类的先进设备；三是向国内其他玻璃生产设备企业采购。总体上讲,第三层次生产的玻璃设备大多属于通用型设备,与第一、第二层次非标型、高技术相比还存在较大差距。

4 我国玻璃生产设备销售渠道的建议

销售渠道建设是玻璃生产设备企业实现发展的重中之重。如何让玻璃生产设备企业利润增加,扩大市场,这就必须要拓宽销售渠道,进行渠道建设。

发挥传统渠道优势,实施以直销形式为主的渠道策略。选择合适的中介有利于传统渠道的稳定和发展,值得注意的是玻璃生产设备企业需要进行赊账控制,及时回笼资金,以防止坏账风险。提高实施以直销形式为主的渠道策略,玻璃生产设备企业可以直接了解到终端消费者需求,产品才有可能被消费者购买,这样会提高整体的运作效率,促进企业发展,这种销售渠道建设有利于品牌战略的实施。

提高品牌知名度,增强渠道驱动力。玻璃生产设备企业要充分利用资源,打造冠军产品,实施品牌战略,使得中间商和消费者盈利能力提高,其愿意销售和购买产品,从而增强渠道推动力。例如蚌埠凯盛工程技术有限公司2020年通过制定“1234”战略规划，打造蚌埠凯盛装备，为“BBKS”品牌建设提供了行动指南。

区分国内外销售渠道模式,采用联合销售策略。为了实现渠道销售目标,玻璃生产设备企业不仅要着眼于国内市场,也要放眼国外市场,通过契约订立方式使玻璃设备生产企业双方或多方实施合作,充分发挥合作伙伴销售渠道,进行战略合作共同赢得国内外市场。

建立客户关系管理系统,发挥网络营销的优势。客户关系管理的核心是客户价值管理,通过“一对一”营销原则,维护好稳定客源市场,把握客户需求,提高客户忠诚度,才能开拓市场[5]。同时依托互联网实现玻璃生产设备企业与消费者互联互通，充分利用5G时代的红利实现辅助销售，提升企业盈利能力，为消费者带来全方位的交互体验。例如在网络平台上开设直营店并建设企业自有网上商城，通过较低成本实现全网络销售的连接，最终为消费者提供优质的网上售前、售中、售后咨询服务。

总之,玻璃生产设备企业应充分利用现有资源及市场细分所提供的资源,通过销售渠道的建设,精准的找到目标客户,实现企业社会效益和经济效益双赢。