安踏、李宁的新“国潮”梦

詹丹晴

今年5月，在广州经营一家二手潮鞋店的王酷从鞋友手中回收了两双国产运动鞋，这也是他开店以来第一次回收国产运动鞋。其中一双，正是李宁卖得最火的运动鞋——韦德之道8。

尽管这两双鞋保养得较好，但两个月过去了，王酷的这两双鞋都没能转手出去。而同一时间，来他店里购买耐克air jordan1和dunk系列运动鞋的人却不少。

原本还想再回收国产球鞋的王酷现在迟疑了，他告诉南都周刊，“很多人其实都很支持国货，但是，当他们花了真金白银后，发现买国货比买国际大牌还贵，就会觉得‘我去买它干什么。这就是一些国产品牌在大家心中一个刻骨铭心的状态。”

今年是运动大年，奥运会+全运会，众多品牌纷纷发力，力争在这体育盛事中狠狠刷一把存在感。问题于是来了，国产品牌想占领高端运动鞋市场，还要多久，挑战在哪？

安踏发力，跑鞋过千元

7月份，中国体育代表团身着安踏打造的“冠军龙服”在东京机场、奥运会赛场上亮相。这身运动服采用唐装圆立领和一字扣的设计，兼具运动、时尚和中国文化底蕴。

30多年前，中国运动员还只能穿着国外品牌的装备，而现在国产品牌正通过奥运会展现自己的技术研发实力。

奥运会的曝光对于运动品牌的塑造至关重要，阿迪达斯和彪马正是通过国际运动赛事变身巨头的。实力逐步增强的国产品牌不再甘愿只做大众品牌，在奥运场外，他们同样希望可以跟国外品牌在高端市场分一杯羹。

近日，安踏体育（02020.HK）在品牌投资者会上透露，“安踏”主品牌未来3年将投入40亿元完善全球研发体系，通过核心科技提升高阶产品占比。而这样做的目的，则是为了逐步建立在主力消费人群中的市场地位。

换句话说，安踏不再满足于称霸三四线城市，它想把盘子做大一些，并将推出上千元的运动鞋。据悉，未来5年安踏的跑鞋价格将上探至1399-1599元，篮球鞋的价格将上探至1500元以上。市场传闻，安踏即将推出的高端跑鞋将会是某位球星的联名款。安踏方面则告诉南都周刊，目前没有进一步的信息可透露。

尽管安踏强调仍以大众专业作为自身的定位，但产品价格区间无疑将上升一个台阶。

此前，2020年7月，安踏曾推出一款999元的“星标”系列篮球鞋，这款球鞋的特殊系带款价格则达到1299元。

但除此之外，安踏运动鞋的发售价基本都在1000元以下，能触及、接近1000元天花板的运动鞋只是少数，即使是卖得最火的汤普森联名款KT系列球鞋，发售价也只为899元。

除了安踏外，其他国产品牌对高端市场同樣虎视眈眈。

2020年8月，匹克就推出一款3D打印的联名款运动鞋，发售价为1999元;2021年3月，特步推出一款马拉松跑鞋，限量版发售价为1299元。

在高端化布局上，李宁是起步最早的那个。早在2012年，李宁就与NBA球星德韦恩·韦德签约，并推出“韦德之道”系列球鞋，价格上探至1099元。除此之外，李宁旗下还有全程、?（beng）等多款高端运动鞋。在李宁天猫旗舰店上，李宁多款运动鞋的售价在1299元以上，其中卖得最贵的一款为1699元。

买国货？“因为便宜啊！”

有底气推出高端运动鞋的这一天，国产品牌其实等了很久。

1980年，耐克进入中国市场，当时国产运动品牌头部企业还未诞生。1997年，阿迪达斯来到中国。这时，国产品牌才开始蹒跚学步。

1990年，体操王子李宁在佛山三水创办同名品牌，从诞生之初就自带光环，而361°、特步、安踏、贵人鸟等都先后诞生于福建晋江，他们从小作坊起步，启动资金有的甚至只有2000元。

起步阶段的国产品牌只能避开耐克、阿迪的主战场一二线城市，抓准大众运动市场，通过在三四线城市建立批发、经销渠道突围。

出生在广东云浮的徐乐乐记得，好几年前，她老家还没有耐克、阿迪的门店，街上能叫得上号的运动品牌主要有安踏和361°，“安踏经常搞活动，买一送一，这时候我妈就会带我弟去买。”

8月份，四川成都，市民在位于宽窄巷子的中国李宁概念店参观。

这种市场策略尽管给了国产品牌成长机会，也强化了消费者对它们的刻板印象。自从徐乐乐去广州上大学后，她就再没想过要买国产运动鞋了。

经过多年发展，这些品牌早已进驻国内一二线城市，但是和徐乐乐一样，从县城里出来的年轻人，还是会不自觉地在脑海里把国产运动鞋划到了县城的旧圈子里，而将耐克、阿迪、新百伦、彪马等国际大牌视作真正的潮流。

随着国产品牌的设计越来越新潮，引入许多当红明星代言，再加上国潮兴起，民族自豪感上升，许多年轻人主动把国产品牌加入购物车。

2020年双十一购物节，在某街道办工作的蒋芸就网购了一双安踏运动鞋，这双穿着舒适的厚底运动鞋到手只需111元，蒋芸对它的评价是“长得还可以”，问及她为何会选择安踏，蒋芸直言，“因为便宜啊。”

这也是很多年轻人对待国产运动服饰的态度，被颜值吸引，因价格而留下。

靠什么留住年轻人？

6月份，安踏体育股价市值冲高至5000亿港元（约647亿美元），当天阿迪的总市值为624亿美元，从这个维度比较，安踏已经取代阿迪，成为全球第二运动品牌。

但是在消费者心中，安踏真的超越阿迪了吗？

根据Euromonitor数据，2020年，耐克和阿迪在我国运动鞋服的市场占有率分别为25.6%和17.4%，而安踏、李宁、特步、361°的市场占有率分别为15.4%、6.7%、4.7%、2.6%。

国产品牌发现，单单依靠“性价比”留住年轻人，很难改变他们心中固化的印象。

这或许是国产品牌想要做高端运动鞋的原因之一。

 7月份，安踏在河南郑州举办篮球赛。

“鸿星尔克”眼下引起人们的国货国潮消费。

No agency分析师唐小唐告诉南都周刊，“提价是提高品牌定位最有效的手段，安踏通过提高品牌的溢价率，提高与国际品牌的竞争力。消费者觉得安踏、李宁卖得贵，是因为觉得它的品牌比不上耐克、阿迪，但其实成本不会差太多，品牌溢价要比成本溢价更高。”

定位不同的品牌，赚钱能力也大不同。

过去一年，安踏体育取得了不错的成绩，营收依然位列国产运动品牌第一。但是定位于大众专业的“安踏”主品牌，营收为157.49亿元，同比下滑了9.7%。

真正拉着安踏向前走的是其定位于中高端的子品牌——斐乐（FILA）。斐乐并非是安踏的原生品牌，而是一个意大利品牌，2009年，安踏从百丽手中收购了斐乐大中华区业务。2020年，斐乐的营收为174.50亿元，毛利率达69.3%，而安踏的毛利率则为44.7%。这也就是说，安踏9922家门店赚的钱，还不如斐乐2006家门店。

购买斐乐的人自然不是冲着安踏去的，很多消费者甚至不知道它们两者的关系。在豆瓣上，就曾有网友发帖询问：“斐乐官网的发货人是安踏，不会是国内的仿造商吧？”而且，这种疑问并非个例。

唐小唐告诉南都周刊，安踏推出高端鞋款，目的是通过销售组合的改变，陈列更多的商品，从而变相提高商品的客单价。

他指出，高端产品未必能提升品牌在消费者心中的定位，但是可以稳定它的定位。这很大程度上也是品牌营销，“我可以卖这么贵的东西，证明我的受众也是高端的，受众对我的品牌是认可的”，这对低中端的产品也是很大的促进。

炒国货鞋，现在都这么火了吗？

品牌联名可进一步巩固其“高端”形象和价位，目前在高端运动球鞋市场上，唯一掀起一点小水花的国产品牌是李宁。

李宁一直有一颗做高端球鞋的心。早在2010年，李宁就更换品牌logo，多次调高产品售价，涨价幅度高达7%-17.9%，目标是拿下一二线城市的年轻人。

但那时候李宁并没有成功，反而在2012年迎来首次亏损，亏损达19.79亿元，店铺总数减少1821家，日均关店约5家。经过战略调整、重振旗鼓后，2018年，李宁不仅通过“中国李宁”系列确立在国潮之风的引领地位，还继续推出?、弜、wow5、驭帅、飞电等新一代高端运动鞋。

这些运动鞋为李宁带来了较多关注。2020年1月，DT财经的相关统计显示，在被耐克和阿迪霸屏的虎扑热度Top100的鞋款中，李宁有6款运动鞋挤进了榜单。

但是，人们对于第一个卖高端鞋的李宁却有很多质疑。

在知乎上，有网友提问：“中国李宁的价格是否虚高”“怎么看待李宁的商品卖得比阿迪耐克还要贵”“中国李宁系列是不是太贵了”“李宁的韦德之道真的值得那个价钱吗”？

今年4月，李宁还因运动鞋炒出天价被推上了风口浪尖。

李宁一款发售于2016年的韦德之道4银白配色球鞋，建议售价为1499元，在潮鞋购物站“得物”上被挂出48889元的高价，涨幅高达31倍。另一款韦德之道7限量款，建议售价为1699元，被挂出的售价则为29999元，涨幅接近17倍。

这引起很多人疑惑：李宁这么火了吗？

事实上，在多位潮鞋销售者看来，在潮鞋圈，李宁确实已经吸引了一小部分消费者，但距离国际大牌还差很远。

从事潮鞋销售、抖音号“183sneaker”运营者刘浩庾告诉南都周刊，从三年前开始，球鞋二级交易市场热度越来越高，很多人涌入这个行业，但是像在国产高端球鞋领域已是佼佼者的李宁，在市场上的热度还是很低，它需要通过很小的出货量，才能维持很高的价格。

王酷则告诉南都周刊，“李宁的定价没有问题，问题在于它限量销售。它有几款鞋确实很多人买，但是大家普遍都覺得贵。很少人能买得到原价的鞋，限量发售的鞋被炒鞋的人拿去，二级交易市场不断炒作，推高了价格。”

王酷不明白，“为什么你是国产品牌，却不照顾我们国内消费者呢？”

明星、联名加持，你会买单吗？

率先尝试高端化的李宁证明，国产品牌有高端化的机会。但目前这种机会更多局限在“限量”、明星联名的维度里。

记者了解到，在李宁天猫旗舰店上，多款1000元以上的运动鞋月销量在3位数内，销量较好的运动鞋售价仍在300元以内，销量数十万。

徐乐乐买过最贵的运动鞋，是在2016年买的一双耐克，到手价格约1500元，后来她还买了一双1000元左右的阿迪，但是如果让她花同样的钱去买一双国产运动鞋，她就不太乐意，“如果是安踏的鞋卖这么贵，我会觉得它疯了。”工作后，徐乐乐已经不买高端运动鞋，她觉得，很多国际大牌三四百块钱的鞋就已经很好穿了。

刘浩庾曾考虑过购买李宁出的一款球鞋，但最终作罢，“我对李宁真的没有特别的需求。我从小就喜欢耐克，主要因为喜欢的很多球星科比、詹姆斯、欧文等都是耐克签约的明星，这对我影响会比较大。”

体育明星往往影响着球鞋消费者的选择，有消费者就曾指出，买球鞋本质是支持自己喜欢的体育明星。但是，让国产品牌头疼的是，耐克、阿迪已包揽了NBA明星球员中的大部分。

“耐克从不放过任何一个有机会成为巨星的球员，李宁签约的韦德，以前就是耐克签约的球星，耐克相当于是一块板子，在上面远远地挡着。”刘浩庾说。

那如果没有球星明星联名、限量销售，国产品牌就没有机会高端化吗？

在采访中，多位业内人士均表示，国产品牌应先把产品做好，再考虑提价。尽管安踏李宁们在研发方面的投入逐年增加，但是还没有像耐克、阿迪那样拥有很多独创性的科技。

刘浩庾认为，“安踏想要做出一个定价比较高的球鞋，必须有个突破性的科技，如果性能好，消费者还是可能会认可的。但如果光是提高价格，做限量，纯粹往炒噱头方向去发展，那就毫无意义。除了产品外，安踏还要懂运营，本身国产品牌跟潮流就不是那么挂钩，它硬要往高端方向靠，需要费很大的力。”

服装行业分析师马岗则表示，国产品牌高端化是渐进式的试探，也是对国货崛起的一个检验，“我对国货崛起长远看好，短期不乐观。国货崛起的背后，是大国崛起，文化复兴、民族自信心的强大。这是一个漫长的征程，在洋货犯错误的情况下，国货能一夜之间崛起，这只是一个美好的想法。”

（应受访者要求，徐乐乐、蒋芸、王酷为化名）

编辑_王琦璋