决胜就靠两粒

刘永健

益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，它在短短5年之内成为全球无糖口香糖第一品牌，这其中一定有什么秘诀。

在益达看来，口香糖不仅仅是为了清新口气，还应成为保持口腔清洁的健康助手。

熟悉益达广告语的人都知道，益达一直选用“关心牙齿，更关心你”的广告语，从情感上贴近消费者。在广告主题选择方面，益达一贯喜欢走“甜蜜爱情”的路线，这为益达的产品打开了销路。

之前的口香糖都是片状的，包装效率低，还容易受潮。箭牌公司一直在寻找新的替代方式，直到颗粒状的口香糖诞生。

颗粒状的口香糖不仅在包装效率上翻倍，而且便于在瓶子里放置干燥剂，易于保存。箭牌公司一直以这个成功发明自豪。但是在每次嚼一粒还是两粒上，公司花费了不少心思。

片状的重量在3克左右，而益达每粒的重量在1.40克到1.44克之间。很明显，一粒益达的体验效果肯定没有一片的好。那为什么益達不做成一粒3克左右的重量呢？因为口香糖工艺的第一步是要压成前去回温，如果做成一粒就会变厚，尺寸不易控制，而且回温时间更久。另外还会造成一粒的体积偏大，口感不好。

益达每次嚼一粒还是两粒？箭牌公司内部形成两种不同的意见。主张嚼一粒的一派认为，每次嚼两粒会给消费者造成浪费的印象，不利于益达的可持续营销。而认为一次要嚼两粒的认为，两粒才有之前一片的重量。

箭牌公司作为美国知名公司，向来重视客户体验。于是，箭牌公司专门去请教口腔医学专家，并对口香糖真正促进唾液分泌、清洁牙齿以及保持口气清新的剂量进行测试，结果表明：在剂量分别为1.4克、2克、2.5克、2.8克、3克的剂量实验中，2.8克具有最显著的效果，而2.8克刚好相当于2粒益达的剂量。

于是，箭牌公司将“每次嚼两粒相当于一份”作为结论写在益达的配料表里。两粒是因为口感好，不会太大，而且糖衣和里面阿拉伯胶的比例最大只能做到这么大，再大就软了，嚼起来没什么劲。

所以，在益达广告的结尾特别提醒“一次嚼两粒”，结合唯美的爱情故事，让益达在很短的时间内就热销全国。

决胜就靠两粒，看起来简单，其实是箭牌公司以客户体验为第一设计理念的必然结果，这就是益达的成功之道。