文化创意设计介入乡村振兴的六维模式探讨

■文卫民，文 问，张玉山 Wen Weimin &Wen Wen &Zhang Yushan

(1.长沙理工大学设计艺术学院，湖南长沙 410114；2.南京林业大学艺术设计学院，江苏南京 210018；3.中南林业科技大学家具与艺术设计学院，湖南长沙 410004）

乡村振兴是我国实现中华民族伟大复兴的重要战略；经过2020年的脱贫攻坚决胜之年，我国已经取得脱贫攻坚战的全面胜利，2021年2月15日，国务院成立了“国家乡村振兴局”，标志着“精准扶贫”向“乡村振兴”全面转型，如何实现“精准扶贫”向“乡村振兴”成功转型，推动乡村高质量发展，是我国全面实现乡村振兴战略的重要课题。

“文创”即文化创意，是以文化为背景，融合多元历史人文学科、科技信息技术，并加以创意性的表达，创造出的跨行业、跨学科、跨产业的新型产业，与美学、设计学、艺术学有着必然的联系［1］。乡村文创，是在传统的乡村文化基础上，通过跨界创意与组合，重新塑造乡村生活美学，创造出的一种新的乡村生活形态。对于我国广大有着悠久历史文化的乡村，文创正以一种新的文化生产方式挽救日渐消散的乡村文明，传统农业融合文创发展乡村文创产业，成为许多乡村实现全面振兴的秘密钥匙［2］。

1 乡村振兴与文化创意

1.1 海外文化创意融合乡村发展的情况

日本1985年发起“一村一品”运动，随后我国台湾地区提出“原乡时尚”概念，主张以“全球在地化”的理念振兴地方经济，文创设计通过挖掘“在地”文化资源创造新的文化符码，运用合理策略进行设计开发，从而推动文化产业的发展；我国是一个有着悠久耕作文明的农业大国，乡村文化源远流长，改革开放后，现代工业化的发展挤兑了传统农业，乡村文化呈现出一种衰败消亡的现象，乡村文化振兴是实现乡村经济发展、产业兴旺、生活富裕的重要动力，而乡村文创通过对乡村文化的挖掘、传承和创新，是推进乡村与城市共同发展的有效方式。美、日、韩等发达国家的乡村建设实践证明，文化创意与设计在乡村规划、资源统筹、产业发展、生态环境优化等方面发挥着重要作用，因文创设计的介入，乡村的生态环境得以保护、农副产品得以畅销，乡村文旅、社会服务都得到全面发展［3-4］。

1.2 我国乡村振兴的文创之路

文化创意介入乡村振兴构建“文创型乡村”是实施乡村振兴战略的重要模式，“文创型乡村”根植于在地文化，充分挖掘在地的文化资源与自然资源，将一产、二产的优势产业结合在一起，以发展乡村文创为主要方式，促进了乡村文化复兴、产业振兴，是乡村振兴的重要模式之一；乡村文创将乡村文化、环境、产业、生态各类型资源进行整合和跨界创意，创造具有高附加值的乡村文创业态，具体表现为“产业文创化，文化产业化”，即一产结合创意发展农业文创类型，二产结合文创发展为农产品文创化营销，导入乡村特色资源与创意融合发展乡村文旅，促进乡村的全面发展［5-7］。

1.3 文化创意介入乡村振兴的开发模式

文化创意介入乡村振兴建设，需要充分挖掘当地的文化资源与自然资源，本村的非遗文化、村史、名人故事、神话传说、手工技艺、民俗方言等构成乡村文创的重要文化资源，用创意设计的方法，重组原有乡村产业，即可发展具有高附加值的乡村文创产业［8］。在自然资源方面，利用乡村独特的自然景观，开发乡村生态旅游项目，带动当地餐饮和民宿的发展，同时，结合在地文化资源，即可创造独特的人文环境景观，发展乡村体验经济，在乡村原有的产业方面，需要融合现代科技与在地文化进行创意转化，将传统农事耕作的第一产业进行现代转化，产生新的“农创产品”，第二产业经过科技转化，将原有土地上的农产品加工成乡土特产，销往各地，乡村产业的进一步发展则需融合文化创意，产生附加值更高的文创产品。休闲文旅方面，则融合在地文化，打造具有“特质”的乡村体验项目，发展民宿、餐饮、休闲体验项目，提高第三产业的收益比。关于发展乡村文创的方式如图1所示。

■图1 乡村文化创意构成模式图

2 文化创意设计介入乡村振兴的六维模式

文化创意设计促进乡村振兴发展主要是对乡村文化、自然生态结合文化创意的资源利用，并为之赋形，发展乡村文旅探索乡村振兴的发展之路，具体表现形式为体验乡村独特的“吃、住、行、乐、购、养”。对于艺术与设计诸多专业，如何介入乡村建设，推动乡村高质量发展，笔者将艺术与设计参与乡村振兴归纳为“吃、住、行、乐、购、养”六维构成模式图（图2）。同时对乡村文创介入乡村振兴的表现形式、典型案例及艺术设计各专业介入乡村振兴的具体方式进行了阐述（表1）。

表1 乡村文创具体表达方式、典型案例及设计专业介入方式

■图2 文化创意设计相关专业介入乡村振兴建设的六维模式图

2.1 乡村美食融合文创设计

开发乡村美食餐饮是乡村第一、第二产业向第三产业转型发展过程中出现较早的创收途径，过去都是以“农家乐”的形式呈现，长期以来发展品质不高，美食与餐饮文化，空间舒适度都较为落后，需要融合文化创意因素进行改造，提升其文化品位。乡村美食融合文化创意发展的模式有：①环境艺术融合乡村文化进行餐饮空间设计。乡村餐饮空间经历了“农家乐”“土菜馆”的初级阶段，环境设计上更加注重融合在地文化进行创意设计，空间装饰上更加注重体现“乡愁”的实景体验，注重先进设施与自然环境的融合，尽可能地运用原乡建筑材料，以期达到自然环境与室内餐饮空间的和谐共生，营造生态、自然、传统的餐饮空间；如永州祁阳的故乡缘楠木湾餐饮空间，将乡村风情的庭院装饰融入到乡村美食餐饮空间中，其园林景观、室内、视觉品牌都透露出浓浓的乡土情怀（图3）。②视觉传达融合乡村文化进行乡村美食包装、宣传。乡村美食需要推广，吸引各方游客来体验，视传及数字媒体相关专业可为乡村美食的传播做设计，通过树立IP，扩大流量，从而带动当地产业发展，如“李子柒”通过微博进行文化传播，将乡土的食材和传统菜肴传播到全世界，“舌尖上的中国”也对中国传统美食菜肴进行传播，由此出现了众多乡村网红美食带动乡村振兴发展的案例。

■图3 永州故乡缘·楠木湾畔餐饮空间

2.2 乡村民宿融合文创设计

发展乡村民宿是开发乡村文旅重要环节，一些有文化历史的老建筑，经过建筑环境景观设计师设计，将在地文化创意融入到民宿设计中，产生浓厚的乡村文艺风情，吸引城市人群前来休闲度假，给乡村带来了文艺风情，促进了乡村的发展［9］。乡村民宿设计是环境艺术、风景园林、建筑学、城市规划专业参与乡村振兴建设最主要的专业方向，视觉传达、数字媒体艺术专业主要对乡村民宿品牌传播进行设计和网络传播。乡村民宿融合文化创意发展的主要模式有：①民宿空间融合非遗文创。乡村民宿主要卖点在于区别于城市宾馆的差异化竞争，需要有独特的地域性、非遗文化及生态环境体验，室内空间更加注重运用当地原生态的建筑材料来表现乡村特有的非遗文化，这种室内空间的营造既是乡土的，又是时尚的，提高了乡村文旅的体验感和文化感［10］。如浏阳道官冲非遗生态村的“原宿”民宿，将当地“夯土墙”“古山贡纸”“油纸伞”等非遗文化，以及当地的竹子、村民码柴火的“原生”形态甚至将人民公社时期的收据等元素融合进行环境再造，既保护传承了当地非遗文化，也因其独特的非遗文创体验，给民宿带来持续的收益（图4）。②乡村生态环境融合文创发展民宿群。乡村民宿依托优良的自然景观与生态环境，为城市游客提供度假休闲场所，成为民宿发展的主要方向，乡村民宿集约化规模化发展民宿群，带动区域乡村振兴。如莫干山乡村民宿群主要依托乡村优良的自然生态资源，感性的创意空间设计，结合理性的大数据市场思维，与大品牌酒店联合定制形成成熟的连锁管理系统，并进行全媒体品牌传播推广；与此同时借助长三角城市群的巨大人流和消费力，发展文创化、主题化的民宿产业，树立莫干山乡村旅游的品牌从而获得乡村的全面振兴，带动了全国各地的民宿热，并成为乡村振兴发展的特色先导产业。

■图4 浏阳道官冲“原宿”民宿

2.3 乡村购物融合文创设计

繁荣乡村购物，开发有故事、有情怀、高品质的乡村文创产品是关键，乡村文创产品是将乡土特产与手工艺品进行文创化改造，通过创意包装与设计，培育出乡村文创品牌，让乡愁既能体验也能带走。销售乡村文创产品是促进乡村产业发展、留住返乡人才的重要环节。为促进乡村购物，设计师通过包装设计、品牌形象设计、店面装饰设计、数字媒体的对外传播设计等介入，整体打造乡村文创品牌，为农副特产打开销路，提高农产品的附加值，从而提高村民收入，促进乡村全面振兴。如何通过文创设计促进乡村购销两旺，主要有几种方式：①农特产品文创化包装。广大乡村的农副特产，经过文创化包装后，树立了品牌，促进了外销，增加了村民收入，如湖南农大的王佩之团队将湘西凤凰腊尔山区所产的萝卜，运用传统草编工艺将当地的稻草编织成环保包装，树立了文创品牌，减少了废弃物的同时，也促进了农产品的销售［11］。②乡村非遗文创产品。湖南大学“新通道”项目在边远少数民族地区如通道侗族自治县、邵阳花瑶、酉阳开发系列乡村非遗文创产品，对于边远山区扶贫及乡村振兴起到极大的推动作用。

2.4 乡村出行融合文创设计

随着乡村建设的逐步推进，通过乡村道路及其周边环境的美化治理成为乡村基础建设中的重要一环，文创融入乡村道路及指示标识极大提高了乡村环境的艺术感。文创设计介入到乡村出行、游览的具体项目主要包括乡村道路基础设施、指示标识系统、乡村公共艺术、景观小品，在乡村游览的过程中，融合文创的道路、环境景观及设施都给游客赏心悦目的感觉。具体表现形式有：①创意乡村公路与乡村标识。连接城乡的乡村公路在美丽乡村创建中，同样需要文创设计的介入，经过文创设计的乡村公路与道路标识为游客提供美观、便捷、实用的导引系统。典型案例有“溧阳1号公路”，全长300公里，将220多个乡村旅游景点、380多家观景台、数千家民宿和客栈全部串联起来，为游客提供休憩、骑行、户外运动及餐饮服务，同时还开发了“溧阳1号公路”主题文创产品（图5）。②乡村环境文创化。乡村道路附近的环境设计是乡村建设中的重要环节，用“在地化”文创思维运用在地原材料、在地文化塑造道路周边的环境景观及游览设施，让游客出行途中感受独特的在地文化。

■图5 江苏溧阳1号乡村公路

2.5 乡村娱乐融合文创设计

通过举办乡村特色节庆活动可短时间内聚集大量的流量，为乡村积聚爆发式能量。乡村特色节庆是对乡村在地文化、民俗的集中展现，适合文化资源深厚的乡村运用，乡村节庆娱乐活动时间短、影响大、感染强，让游客有强烈的参与感与体验感，可迅速带动乡村文旅市场。乡村娱乐促进乡村振兴具体表现形式有：①融合文创开展农业节庆娱乐活动。乡村节庆活动主要有乡村举办音乐节、艺术节、丰收采摘节庆活动，通过娱乐活动带动乡村的发展，如台湾花莲丰年祭，内蒙古那达慕大会；②非遗文化融合文创开展体验研学活动。开展非遗文化体验，通过中小学研学及亲子家庭旅游促进乡村振兴发展，如浏阳道官村，传承当地古法造纸非遗工艺，创办“道官冲古法造纸研学馆”，通过非遗研学活动带动当地乡村振兴发展；③种植采摘融合文创开展体验研学活动。依托农业丰收或采摘时节举办农业节庆，促进农产品的销售，短期聚集迅速提升乡村知名度和美誉度，促进乡村产业的发展。作为文创设计各专业，文化产业、音乐、舞蹈、视觉传达、展示环境设计、数字媒体都可介入其中，是文创促进乡村振兴发展的主要力量。

2.6 乡村康养融合文创设计

随着乡村文旅发展及我国老龄化日益严重，乡村康居养老成为一种新的养老模式。乡村康养，是以健康产业为核心，集健康、养老、养生等多种功能于一体，结合健康疗养、生态旅游、文化活动、体育运动等多种业态于一体的康养产业模式。乡村康养是以乡村田园为生活空间，以农作、农事、农活为生活内容，是回归自然、修身养性、休闲度假、疾病疗养、颐养天年的一种生活方式。乡村康养融合文创发展比较成功的案例有成都幸福公社，幸福公社位于成都大邑县，发展家庭度假、老人养老、中年养生、儿童自然教育、体育休闲、有机农业相结合的乡村康养项目。幸福公社创造的“康养+生态+文创+互助”已成为文创康养型乡村振兴的典范（图6）。乡村康养是拥有良好生态环境的乡村发展的重要类型，是“青山绿水”转变“金山银山”的重要类型，文创设计各专业均可参与其中，建设初期，城市规划、建筑学、环境艺术、风景园林即介入康养项目参与设计施工，后期运营过程中，视觉传达、数字媒体、产品专业在项目推广、标识系统、文创产品上有更多需求。

■图6 康养融合文创发展的成都幸福公社

3 结语

实现乡村振兴战略是一项系统工程，是全国人民实现共同富裕的必经之路，所有专业在乡村振兴中均有发挥的一席之地，艺术与设计相关专业以其贴近群众生活、实践性强、专业覆盖面广的特点，能直接为乡村文化、产业服务，成为乡村振兴重要支撑专业[12]。艺术与设计专业在保护传统文化、弘扬乡风文明、促进产业升级、改善人居环境、增加农副产品销售等方面发挥了积极作用。在乡村振兴创建过程中，文化创意与设计专业各专业面临着各种复杂问题，需要跨学科、跨专业、跨方向地多方协作，将城乡规划、建筑学、风景园林、环境艺术、产品设计、视觉传达、公共艺术、数字媒体、文化产业、艺术管理以及社会学、人类学等学科专业协同［13-14］，共同推进乡村五个方面的全面振兴。