TCL决策团：蹚出国产品牌转型之路

风晓

“不同的时代，对企业的要求是不一样的。”TCL创始人、董事长李东生说。对于当前所处这个世界的不确定性，已有40年发展历史、几乎与改革开放同龄的TCL极具发言权。身处变化的时代，转型成为一种求生本能。

具有“哥伦布精神”的企业家

企业走向成功有两类路径：一类是计划式的逐步推进，其中不乏科学家们的辛勤付出；另一类依赖领导者强烈的个人特质。

TCL属于后者。公司的一位高管说：“他（李东生）有中国企业家难得的哥伦布精神。”对于TCL甚至整个行业来说，李东生就像探索新大陆的哥伦布不断自我颠覆，开辟新疆土。而其他高管对老板的评价更加具体，说他“拔得高，沉得深”作为TCL这艘“产业航母”的缔造者和掌舵人，李东生带领企业走过40年历程，先后历经5次变革。

成立于上世纪80年代的TCL最初只是一个作坊式工厂。1997年，李东生和惠州市政府签订改制协议后，在企业内部引入现代管理制度，完成了自身的第一次變革。从那时起，TCL的成长便伴随着改革开放的步伐，终于凝聚成中国品牌立足世界的一个缩影。随后第二次变革：2002年，目标直指企业的国际化转型，两年后跨国并购汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务；第三次变革：2006年，建立液晶模组工厂，向上游摸索，并于两年后投资华星光电；第四次变革：2014年，提出“智能+互联网”“产品+服务”战略转型，虽然失败了，但为此后战略落地积累了经验；第五次变革：2017年，李东生尖锐地指出企业正如逆水行舟，随后大刀阔斧地对业务和公司进行剥离重组。

2019年，TCL拆分成以半导体显示为核心的TCL科技和以智能终端为核心的TCL实业。吸引力不强、契合度不高的业务被通通剥离。

“勇于变革才能以旧换新”这句话被李东生不断引用。而对于普通消费者而言，TCL已从一个“童年记忆”，脱胎换骨，以另一种方式常伴左右。

拿掉女高管身上的标签

对于女性高管，旁观者难免有“如何平衡事业和家庭”的好奇，而对于TCL的两位女高管，这个问题的答案清晰而简单。

担任TCL董事的杜娟就像一团自由的火，没人能拘得住。1999年，她放弃银行的“金饭碗”跳槽到TCL。而魏雪作为一个“网红高管”，大方在社交媒体上自我介绍道：TCL科技副总裁、双胞胎男孩妈妈……

女性角色赋予她们天然的同理心，而作为高管又必须“刚柔相济”。杜娟就是下属又爱又怕的“狠角色”。她说：“如果我觉得这个人不够专业，或者是他不能跟着我一起进步时，我就会毫不犹豫地淘汰他。因为我相信对一个人仁慈，是对其他所有人的不仁慈。”

杜娟“发明”了一种独特的团建方式。2015年起，她每年都会带着金融团队顶着高温徒步60公里，一行人连续走两天，不光劳其筋骨，还苦其心志。她自认为不懂技术，但善于优化管理。2019年底，杜娟按照李东生的变革思路，推动了TCL企业文化升级，确立了“成为全球领先的智能科技企业”的愿景。

而作为品牌建设的关键人物，魏雪的任务是让TCL这个人们心中的“老牌子”以年轻的形象走进全球消费者心里。

在二次元爱好者聚集的China Joy（中国国际数码互动娱乐展览会），魏雪打卡探展，Vlog被发在“B站”和微博上；代表家电消费趋势的AWE（中国家电及消费电子博览会），她也没有缺席；而在此之前，电竞赛事LPL已经被纳入TCL的赞助版图。

TCL不仅跨过了不惑之年，还抓住了屏幕这个更上游的市场。魏雪为其不断更新着品牌形象，使其持续保持着在年轻群体中的号召力。“发出声音是最重要的，”魏雪说，“引起关注，才有解决方案出来。”她“先人一步”赞助大型赛事，扩大品牌影响力，还借此推动公众对女性价值的关注。

如今，做慈善似乎已成为成功企业的标配，特别是在当前推动第三次分配和共同富裕的背景之下。而早在2007年，魏雪和李东生就捐资设立了华萌基金，专注于一个公益空白领域资助贫困地区的高中生。2012年，她推动TCL公益基金会设立“烛光奖”，专注于乡村教师群体。魏雪和每个“华萌班”的学子都有过沟通，她希望不仅在物质上，也在心理和综合素质等方面都能给予他们关怀。

和做品牌一样，魏雪在公益与慈善方面同样“先人一步”。

全球化是一道必答题

早在2001年中国加入WTO之时，李东生就敏锐地意识到，未来做到持续成功的中国企业，一定是全球化经营的。在此后品牌的发展过程中，这个判断一再得到验证。世界深度融合，单纯做一家“小而美”的公司几乎不可能，必须要抓住全球化的机遇。

如今担任TCL科技COO（首席运营官）的王成此前在海外任职近10年，他奠定了TCL电视在美国市场位列前二的基础。2016年底，王成拍板了一个大胆的策略将欧洲市场的总经理、财务经理、产品计划供应链经理都换成了外派的中国人，过去这些岗位都是从更了解情况的当地人中选拔。王成认为，当TCL用差异化方式攻占不同市场时，中国人总是更能理解总部的意图，并且更坚定地执行。全球化是一道必答题，但要坚持以“我”为主。这一策略效果显著，如今，海外市场为整个TCL电子业务贡献了超六成的营收。

TCL科技高级副总裁、TCL华星光电CEO金旴植是韩国人，在国内，几座以华星命名的大型液晶显示面板工厂是TCL如今最有影响力的增长引擎，2020年，为TCL科技贡献了超过60%的营收。

金旴植常和下属提起乔丹的名言：“请记住，球星可以赢得比赛，但团队合作才能赢得冠军。”而他给自己的定位是“执行者”李东生把握发展大方向，他负责向下宣传贯彻。金旴植是作为技术型人才被引进到TCL的，他对细节非常重视，经常跟市场部强调：“即便是非常小的一仗也要打好，能够打赢小仗的人才能够打赢大仗。”

而在经过海外市场开荒拓土的历练之后，王成开始着手对TCL实业里的电视、空调和白电等智能终端业务进行数字化转型。他认为，数字化的本质就是经营用户，这是他在全球化运营中，一个一个订单拿下来后的经验之谈。“这个过程是很长的，后面还会加速。”

当下所处世界有很大的不确定性，但对于TCL来说，可以确定的是，要蹚出一条国产品牌的转型之路。这是求生的本能，也是时代的使命。