国外旅游目的地形象视觉研究进展与展望

刘小华，梁玥琳，闫梦凡

（中国地质大学（武汉）经济管理学院，武汉 430074）

视觉信息能够加强旅游者对于目的地的形象认知，对于目的地形象营销宣传具有重大意义［1］。Urry［2］提出“旅游凝视”，认为旅游是对地方生产和生活的视觉消费，诸如旅游图片、旅游宣传手册、旅游指南等视觉媒介，不仅能促使旅游者产生旅游意愿，还引导着旅游者的视觉再生产，吸引了学界对旅游视觉研究的关注。然而长期以来，旅游目的地形象研究仍然是以文本分析为主，直到近10年来学术界才日益关注旅游目的地形象视觉研究。视觉研究方法是指运用照片、视频、绘画、图表、地图或其他视觉资料，对社会现实现象进行探讨的方法［3］。正所谓“一图胜千言”，视觉信息能够打破语言和文字的束缚，通过视觉媒介，可以充分了解被调查对象的想法，提高研究内容的深度和广度。

国外旅游目的地形象视觉研究要早于国内，研究内容较为丰富，也形成了相对完善的研究思路和研究框架，而国内相关研究相对滞后。本研究在文献梳理的基础上，首先对国外旅游目的地形象视觉研究的基本概况进行了统计分析，其次回顾和总结了已有的研究主题及成果，最后结合中国实际，提出了中国未来旅游目的地形象视觉研究的发展方向，以期能够帮助学者们深入了解目的地形象视觉研究进展，为后续旅游形象视觉研究提供借鉴。

1 文献概况

在“Web of Science”核心合集数据库对各类视觉材料（如“photo、postcard、video”）和“destination image”进行主题搜索，文献类型界定为期刊，逐一浏览阅读并剔除无关文献后，最终得到文献样本78篇（1983年3月—2019年12月）。从发文情况（图1）来看，国外旅游目的地形象视觉研究始于20世纪80年代早期，但进展缓慢，直到近10年研究文献数量明显增加，说明旅游目的地形象视觉研究日益受到国外学者的关注。

图1 国外旅游目的地形象视觉研究文献数量

从来源出版物来看，在主流期刊Tourism Management、Journal of Travel Research、Annals of Tourism Research上的发文数量达43.6%，说明国外旅游目的地形象视觉研究具有较强的学术权威性。从作者来看，国外学者Hunter、Pan等对目的地形象的视觉研究进行了较为持久的关注。

2 研究对象和研究方法

2.1 研究对象

从视觉数据的类型来看，既包括静态的旅游图片、旅游logo、明信片等，也包括动态的电视广告、电影、宣传片等。从样本文献来看，图片依然是国外旅游目的地形象视觉研究的主要数据来源，尤其是网络旅游图片的运用（图2）。从数据来源来看，一类是研究者搜集来的二手视觉数据，主要指DMO（Domestic Marketing Organization）发布的旅游形象宣传视觉材料；一类是参与者生成的视觉数据，以旅游者拍摄的旅游图片较为常见，也称Participant-generated image，学者们一致认为旅游者拍摄的图片更能反映其对目的地形象的视觉感知。

图2 国外视觉研究数据类型分布

2.2 研究方法

通过梳理国外文献可知，旅游目的地形象视觉研究方法主要有以下3大类（表1）：一是视觉内容分析，通过对视觉内容属性的分类和计数来对图片进行编码，这种定性分析是探究视觉图像的显性和隐性意义的首选方法［1，4］，也有学者采用内容-符号复合分析方法，对目的地视觉元素信息进行符号提炼［5］。二是视觉诱导（Visual elicitation），多运用于视觉材料的刺激对目的地形象感知影响的探究当中［6］，比较常见的是图片诱导，即通过图片内容展示来对旅游者进行访谈，对其想法、感知等进行挖掘，从而获得更丰富的访谈内容，也有的是进行问卷调查。需要指出的是，志愿者参与摄影是图片诱导方法中受访者一种高度参与的形式［7］，在研究过程中，研究组给予每位受访者一台数码相机，拍下他们感兴趣的旅游地图片，并进行照片日志写作，主要记下每张照片的主要特征以及决定拍摄的动机［8］，又或者是在拍照结束后对受访者进行访谈［9］。此外，也有学者通过采取试验组对照方法，调查视觉内容影响下旅游者对目的地形象的感知差异［10］。三是眼动追踪技术（Eye-tracking technology），借助眼动仪获取旅游者的视觉感知数据，包括注视时间、注视频率、热点图等视觉指标，具体考察哪些视觉元素影响旅游者的视觉注意力，常与问卷调查和访谈相结合，从而为旅游目的地形象视觉营销提供指导［11］。

表1 国外旅游目的地形象视觉研究

3 研究内容

国外目的地形象视觉研究始于旅游摄影，学者们认为旅游摄影是一种社会媒体的建构，旅游图片是反映旅游者内心感受的符号，通过旅游图片可以了解旅游者对目的地的认知。Alber等［12，13］较早使用旅游明信片来探索旅游发展对五大湖地区印第安人形象认知的影响，并在随后的研究中又提出了旅游图片研究的方法学框架，为后续旅游摄影图片运用研究提供了方法依据。Urry［2］基于旅游凝视提出了一种解释学意义上的再现循环，在这个循环中，游客既是他们之前所感知形象的消费者，也是形象的再造者，从而导致目的地形象的不断复制和再循环，为运用旅游摄影图片研究提供了理论支持。Jenkins［14］提出旅游目的地形象表征圈模型，Balomenou等［15］在此基础上，在对旅游表征圈模型进行了修正，认为在现代媒体，尤其是网络社交媒体的影响下，增强了个体对旅游目的地形象表征圈的影响力，个体不再是被动的接收者，而是同旅游目的地、旅游中介一起加入旅游目的地形象的共创过程中，相互影响。旅游目的地形象表征圈加速了国外学界对目的地形象视觉表征的关注，主要体现在以下3个方面：视觉图像表征分析、视觉图像认知影响以及视觉图像注意力。

3.1 视觉图像表征分析

国外学者对视觉图像的表征分析主要是从以下3个角度进行：①DMO投射形象研究［16-18］，如Hunter［19］以传统的旅游手册和旅游指南上的图片为研究对象，遵循收集视觉数据、编码排序、归类、识别外延元素及确定内涵元素的视觉研究分析步骤，对首尔市的DMO投射形象进行了调查。另外，也有学者尝试通过DMO发布的广告、旅游视频等动态材料，对目的地形象视觉表征进行分析［20］。②旅游者感知形象研究，并且根据研究方法的不同，有2种情况：一是研究者从网络社交媒体等平台搜集到旅游者发布的图片，采用内容分析和符号学分析等［21，22］，如Kim等［23］研究调查了美国和韩国游客在旅游blog和Flickr图片社交网站上分享的俄罗斯旅游照片，通过问卷调查定量研究这些照片是如何影响看过照片的人对俄罗斯作为旅游目的地的看法。二是研究者采用图片诱导的方法对旅游者感知到的目的地形象进行了考察［24，25］。Jutla［26］利用图片诱导来研究旅游者和当地居民对西姆拉（印度）城市旅游形象的认知，结果表明对于旅游者和当地居民的形象感知存在较大差异。③投射形象与感知形象的对比研究，国外众多学者都以DMO发布的网络图片和旅游者分享的网络图片为视觉数据进行研究探索［27-29］。Stepchenkova等［30］以秘鲁为例，从秘鲁官方旅游网站和社交媒体平台Flicker搜索秘鲁旅游图片，采用内容分析法对秘鲁的投影图像和感知图像进行对比分析。

3.2 视觉图像认知影响

视觉图像认知的影响主要体现在两个方面：一是对目的地形象认知的影响［6，31-33］。Kim等［10］以电影《爱在黎明破晓前》作为研究对象，探讨电影对维也纳认知形象和情感形象的影响，结果表明电影能够显著影响目的地形象的认知及提高人们对目的地的兴趣。二是目的地形象的视觉认知对于旅游行为意愿的影响［34-36］。Yüksel等［37］以明信片为例，试图探讨明信片对于产生良好的目的地情感形象与旅游意愿的有效性，结果表明，不同的明信片能唤起人们不同的情绪反应，并且情感反应正向作用于旅游意愿。Tessitore等［38］研究发现，真人秀节目不仅可以增加观众对目的地的了解，积极影响观众对目的地的态度，还可以增强观众前往目的地旅游意愿。

3.3 目的地形象的视觉注意

随着视觉研究方法的运用日益受到关注，国外学者开始利用眼动追踪技术定量考察旅游者对目的地形象视觉感知，探讨视觉元素的吸引力［39］。Wang等［11］以旅游目的地形象四象限模型及注意力选择理论为基础，运用眼动追踪技术对比研究了中国和澳大利亚旅游者对澳大利亚旅游宣传图片的视觉注意，结果表明，总体上自然风景图片比人工建筑图片更具有吸引力，中澳两国旅游者的视觉注意存在文化差异。Li等［40］采用眼动追踪技术并结合问卷调查，对比研究了旅游宣传图片中文字信息量及文字语言对图片内容的视觉注意力的影响，研究发现相比图片上的其他元素，文字更能吸引目光注视，而且理解文字语言的视觉注意要比不理解的要多。

4 小结与展望

旅游目的地形象视觉研究是新兴的研究热点问题，强调视觉研究方法的运用，对于丰富旅游目的地形象研究具有重要意义。本研究梳理分析了国外旅游目的地形象视觉研究的文献，研究结论主要如下：①从研究对象来看，网络旅游图片依然是国外旅游目的地形象视觉研究的主要数据来源。②从研究方法来看，主要有视觉内容分析、视觉诱导以及眼动追踪技术三类，但在实际研究中，国内外学者还要结合社会网络分析、问卷调查、深度访谈等方法，或者结合GIS等工具实现分析结果的可视化。③从研究内容来看，国外学者主要涉及目的地形象视觉表征分析、视觉认知影响及视觉注意力等方面。

纵观国外现有研究成果，虽然成果颇多但仍存在不足之处。①以内容分析为主的旅游目的地形象视觉表征分析，尤其在投射形象与感知形象的对比研究中，存在研究思路和研究结论渐趋于同类化的问题，虽然选取的案例地不尽相同，但所得结论大多都是投射形象与感知形象存在不同程度的差异。②虽然国外学者对于目的地视觉形象认知的影响进行了相关探索，但还不够深入，尤其是在对旅游意愿的驱动机制上仍有待挖掘。③旅游目的地形象营销宣传以及视觉形象认知是个复杂的议题，相关研究视角不应局限在旅游研究中。

目前，国内学者大多沿袭了国外的研究，主要集中在旅游者感知形象［41，42］、投射形象与感知形象的对比研究［43-45］。值得注意的是，中国学者开始考虑不同文化旅游者的视觉旅游形象认知的差异［46，47］。总体而言，中国目前旅游目的地形象视觉研究虽然取得了一定进展，但尚处于起步阶段，基于中国当前研究现状以及旅游形象营销现状，提出以下建议。

首先，在研究内容上，一是应加强旅游目的地形象视觉表征的纵向对比研究，了解旅游过程中旅游者形象感知的具体变化。二是加强对视觉表征的影响机制进行探讨，如视觉认知对目的地形象认知，尤其是对情感形象乃至唤起旅游意愿的驱动机制。已有学者运用色彩心理学对旅游图片的人气进行了研究探讨［48］，中国学者未来可以尝试运用心理学、广告学、视觉传达等交叉学科理论，深入研究视觉对于目的地形象认知及旅游意愿的影响。三是结合当下日益流行的旅游直播、旅游微视频创作等，这些新兴的视觉媒体数据，会对旅游目的地形象认知产生哪些影响？不同视觉媒体的目的地形象感知又会有哪些不同？这些问题都有待学者进行实证探讨。

其次，在研究视角上，中国目前研究视角较为单一，以视觉表征分析为主，未来应注重交叉学科的运用，诸如从心理学的角度考察旅游者对目的地形象的视觉认知过程等。在研究方法上，目前国内研究以内容分析的定性研究为主，未来应加强定性与定量相结合的方法，对相关问题进行深入研究。