打造“最青春”自制影视生态的芒果方法论

郑华平

摘要：长视频行业正处于融合变革中，新形势下的芒果TV制定前瞻性戰略、依托大数据基底，定位用户、统一调性，实现了内容与形式的创新，同时坚守综艺湘军精神，在变化和挑战极速成长。本文以“新电视、新综艺、新价值”为研究背景，以芒果TV打造的“最青春”自制影视生态为例，探讨大视频生态下综艺爆款优款打造的通用法则。

关键词：芒果TV  自有影视生态  爆款法则

引言  湖南广电自2013年开始，确定了“一云多屏，两翼齐飞”的战略，确定了湖南卫视加芒果TV双平台驱动，全媒体发展的新格局。智能媒体时代，芒果TV以"内容+技术"双轮驱动，坚持独播、扬长避短、综艺为王。正是这些具备前瞻性的战略，为综艺爆款的打造创造了条件，奠定了芒果TV“最青春”的自制影视生态的基础。

一、自制生态的基础：精准描绘用户画像

据美兰德咨询出品的《2018年上半年综艺视频融合传播白皮书》显示：2018年进入了超级网综时代，本土创新要求升级，台网互动愈加深入，跨屏反刍值得期待。根据监测数据，文中还提到，2018年上半年全网综艺视频的点击量637亿，其中腾讯排第一占35%，爱奇艺第二占28%，芒果TV位列第三占20%，优酷位列第四占15%。

芒果TV的用户画像为高学历、高颜值的新女性。数据显示，从性别方面看，芒果TV受众中女性占七成，芒果TV成为视频行业一枝独秀的女性第一平台。从年龄层面来看，24岁以下的用户占到60%，芒果TV亦是青春的第一平台。从受教育程度来讲，用户大学以上学历占80%，颜值与智慧并存。从消费意愿来看，具有高于整体移动视频的消费需求的用户占60%以上。从喜好来看，芒果TV用户更偏好时尚、拍照、社交、动漫。从地域来看，集中在北广、深冀鲁豫、浙皖苏湘，基本集中在珠三角与长三角的经济发达地区。根据用户画像，芒果TV找到了准确定位，即以女性情感为切入点，通过思考和应对女性的问题、困惑、喜好，制作了《妈妈是超人》《向往的生活》等符合女性画像的节目。

二、自制生态的关键：统一平台青春调性

芒果TV认为在综艺节目方面，市场规模增速较好的多为“有碰撞性、冲击力的情感”，比如悬疑、荣耀、焦虑、激情等题材，其中快乐是增速的，激情也是增速的。从情感依附的角度来看，青春热血题材增速超过200%。影视剧方面市场，规模增速较好的情感有热爱、怀恋、悬疑、励志等题材。从电视剧与综艺目前增速做好的“青春热血”题材来讲，与芒果TV的人群定位十分吻合，比如：《快乐大本营》《爸爸去哪儿》强调快乐，流量也排在第一。悬疑方面有《明星大侦探》。基于此，芒果TV分别从竞技加荣耀，文化加快乐的方面进行组合。而芒果的影视剧重点关注竞技加荣耀、轻松热血加怀念、轻松热血加快乐、国家集体和热爱等题材。

此外，芒果TV还是年轻人的能量引领者。年轻是芒果TV的人设，也是早已确立好的品牌调性。湖南卫视曾设立了三个锁定：锁定全国、锁定年轻、锁定女性，芒果TV则围绕年轻的核心加大了对亲子类、悬疑智力、芒果系、酷文化、新型情感及广告定制类节目的投入。根据美兰德监测数据显示，芒果TV制作的节目《明星大侦探》，登陆湖南卫视以后改名叫《我是大侦探》，已经连续夺得10个全国冠军，获得了较强的传播效果。

三、自制生态的未来：全面布局衍生IP

芒果TV始终在寻找未来新的增长点，围绕IP进行全面布局，探索多元化格局。芒果TV围绕IP进行全面探索，推动了社会消费的升级，如通过节目的播出推动区域的旅游。节目制作过程中，芒果TV的制作团队去到最艰苦的山区和少数民族聚集区，在节目播出结束后，当地旅游经济增长高达50%;在《爸爸去哪儿》《妈妈是超人》《明星大侦探》等节目播出后，在全国各地掀起了开设“明星大侦探体验馆”与密室体验游戏场所的风潮。除了传统广告之外，芒果TV更把未来衍生开发和全生态开发作为新的经济增长点。另外，芒果TV还加大对网文、动漫的挖掘，向下延伸到游戏开发、电商变现及衍生品开发，打通“IP+明星+技术+内容+渠道整合”的新打法，扩大自制综艺节目及影视剧的品牌影响力，促进生态良性循环。

四、自制生态的动力：充分挖掘优质人才

迄今为止，市场上许多爆款综艺的打造者，部分是湖南人，部分则与湖南广电有紧密联系，比如《创造101》的导演都艳，《明日之子》的制作人龙丹妮、《吐槽大会》的创始人贺晓曦、优酷《火星情报局》的出品人李炜、爱奇艺《偶像练习生》的总监制雷瑛等。这也被称为综艺湘军现象：即中国一线的综艺节目制片人基本是湖南人，电视湘军制作了一半综艺节目。

目前，在湖南广电双平台的助推下，芒果TV的制作空间达成了人才良性流通，思路彼此共享的新模式。从2017年下半年开始，芒果TV相继建立了多个工作室，并以制片人的名字为工作室命名。各个工作室之间资源配置、节目创意、流程把控、人事财务完全独立，同时创新风险由平台兜底，为项目提供试错机会，对于成功项目则给予相应奖励，让员工获得可持续性的成长。

湖南广电确定“双核驱动”全媒体战略，湖南卫视成立七大工作室，并支持其工作室承接芒果TV的制作项目，由此打通了湖南卫视创新研发中心孵化资源。目前已通过初步尝试，让双平台的优秀人才在独立开放的生态环境中释放团队活力，形成了双平台驱动、台网良性互动的良性生态，达成了人才、团队、思路共享的制作空间。

结语：未来，芒果TV仍将坚守湘军精神，对外开放合作，在“新电视、新综艺、新价值”的趋势引领下，不断完善“最青春”自制影视生态，为长视频行业贡献独有的芒果方法论。