完美日记品牌价值提升的设计管理策略研究

马瑛 成乔明

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）09-0140-03

引言

完美日记虽然上线才三年多，但在国内年轻女性中却拥有极高的声誉和影响力，被消费者赞誉为“国货之光”，其小红书官方品牌账号也拥有接近200万粉丝数量，与同属美妆大户的美宝莲相比，粉丝数量高出十余倍。完美日记在年轻女性中大有成为一种“亚文化”的趋势。本文将对完美日记的迅速崛起作深度解剖，寻求其成功背后的秘密。

一、核心概念介绍

（一）完美日记品牌简介

完美日记品牌创立于2017年，是一款新兴的年轻美妆品牌，其目标消费人群定位新一代的中国年轻女性，所以无论是产品、包装、营销都与年轻一代的潮流文化紧密相连。其品牌将自己定义为快时尚彩妆品牌，从而确立了自身的品牌特性，如更新速度快、追随潮流紧、上新频率高、价格偏实惠等，这一巧妙的定位符合电子化读图时代的市场气息和消费特征，即更新节奏快、视觉呈现方式丰富、强调图像化的文学性、追求信息的瞬息传递。

但完美日记并没有停留在表面上对时代的迎合，它对自己的品牌进行了系统的设计和规划，从品牌的视觉呈现、运营方式、产业链打造、文化构建、产品品质提升等方面都进行了精心构建和严密管理，为国产品牌意识的复苏和民族品牌的崛起淌出了一条新路。

（二）品牌价值体系简介

对于品牌价值，主要有两个部分的价值。

第一部分属于经济层面，即该品牌的市场价值，具体说来指在某一个时间点上，依据市场份额和市场收益，用类似于有形资产的评估方法可以计算出来的品牌的市价。这种价值属于品牌权力价值，是品牌本体的价值，可以通过转让商标或让他人使用商标得到的收益。

第二部分属于品牌在消费市场上形成的综合形象，包括其产品品质、服务水平、精神内涵、社会印象等，我们可以将之统称为文化层面。这部分价值是由企业、消费者两方面共同构成，作为企业一方，需要通过投入资金、管理来打造品牌价值;作为消费者一方，是通过购买该企业产品或服务而获得的良好体验，然后给予品牌高度评价所凝聚而成的品牌价值，这是一种溢出品牌本体形成的关系价值。

关于品牌价值的体系，我们可以图示如下：

如图1可见，产品品牌价值受到产品品质、商业视觉形象、运营策略、文化积淀的影响，这也为产品品牌的建立、价值提升等提供了思路和实践的抓手。

（三）设计管理简介

对于设计管理，大多数学者们基本同意的一个概念。设计管理就是根据使用者的需求，有计划、有组织地进行研究与开发管理活动，有效地积极调动设计师的开发创造性思维，把市场与消费者的认识转换在新产品中，以新的更合理、更科学的方式影响和改变人们的生活，并为企业获得最大限度的利润而进行一系列设计策略与设计活动的管理。进一步讲，设计管理是基于各种设计目标由各层管理者或管理机构，对各类设计组织、设计人员、设计行为、设计活动、设计资源，进行计划、监督、协调、整合、控制、总结、创新的活动和过程。根据以上概念，我们可以知道设计管理是对一系列设计活动、设计过程管理的总称，目的是为了打造优质的设计产品、创造优秀的设计品牌、建构优良的设计市场。同样，企业可以通过合理的设计管理，使其产品在市场上获得广泛的认可，使该企业的品牌价值迅速得到提升。

二、立足快时尚产品的设计管理策略

完美日记的品牌定位为快时尚彩妆品牌，所以其产品策略都具有快时尚品牌特色。第一产品上新速度快、更新周期短的特点，如2020年下半年，其旗下产品与中国航天·太空创想联名打造的玉兔盘与小细跟口红上新之间相差不到一个月的时间。第二紧跟潮流，如在2019年圣诞节发售冬日限定小鹿眼影盘;与著名网红主播李佳琦联名合作等，都是时下节日特色，当红名人合作打造。第三价格平价的特色，完美日记产品的定价更加贴近消费者，基本上都是二十元到三百元的价格区位。总体看来，完美日记产品开发的设计管理策略就是以快时尚品牌定位為基础，通过短时间内对近期时尚信息快速整合设计，以最快的时间生产销售，紧追潮流，不断地对产品更新换代，并且不会重复上架，以此来吸引年轻一代追求潮流的心理，和过季稀缺而引起的购买欲。不断研发和推出新品、价格亲民合理，都是其迅速成为时尚美妆界的新宠的重要的基础。

三、立足市场需求的设计管理策略

新时代的到来，互联网和中国市场的快速发展，崛起了一批新的国货化妆品品牌，完美日记品牌在其中面对众多竞争者和本土市场需求，快速地明确了自己的定位和目标，以平价彩妆产品为主，目标人群为年轻的消费者们，整体产品理念和目标策略都以年轻消费者喜爱、需求为主。

其中完美日记（Perfect Diary Cosmetics）的精神立意是指“打造我的完美一天”（Make My Day Perfect），就是希望年轻人能够以阳光、积极向上的生活态度面对每一天的生活，用每一天小小的改变成就更好的自己、更美的人生。这种阳光、乐观、浪漫、积极的内涵要义非常贴合年轻人的身心状态和人生理想。完美日记在品牌宣传中，强调“美不设限”（Unlimited Beauty）的口号，为当下生活成本高、生存压力大、社会竞争激烈制造了一个激励自己、突破自身、成就自我的出口，为年轻消费者树立了一个积极探索、不断超越、放飞梦想的标杆，所以，一经推出就打动了年轻人的心。从市场的反馈来看，完美日记为了增强与年轻消费者的共情感所设计的“共情管理战略”是成功的。

为了培育市场需求，完美日记还确立了站在消费者的角度开发产品的管理策略，即在产品类型和品质的把控上贯彻“易上手、高品质、精设计”的研发理念。另外，完美日记还立足于为新一代中国年轻女性定制“美丽方案”而研发产品，从而紧紧锁定中国市场，追求通过对本国市场的深挖确立“中国美妆标志”的新标杆，这种务实精耕的精神保障了完美日记的产品品质，也使完美日记的产品紧紧与中国新一代年轻女性的追求联系在了一起。唯有立足市场、尊重需求的品牌才能获得消费者的认同，显然，完美日记尊重消费者、深挖市场需求、引导需求走向的战略和做法是正确的，也是值得学习的。

四、立足视觉形象的设计管理策略

品牌视觉形象就是主要以视觉语言的方式将品牌的历史、内涵、文化呈现出来的一系列设计成果。简单来说，品牌视觉形象就是品牌的视觉化呈现，图形、影像、造型以及少部分文字是其主要信息传播媒介。

（一）品牌商标的视觉化设计策略

完美日记的商标是以简约大方的现代化的设计风格为主，商标整体颜色为黑白两色，采用的是无衬线体的品牌英文名，以黑色为背景，上面分两行缀以白色且简洁的英文字体—“PERFECT DIARY BEAUTY”，如图2。十分简单明了的说明了品牌名称，也能使消费者迅速记忆并与品牌联系到一起。2020年4月，完美日记品牌迎来其品牌三周年，又对其商标设计进行了升级和更新，商标整体颜色没有改变，依旧沿用黑白两色，在品牌英文名中删减了“BEAUTY”字样，增加了中文名称，在白色双英文品牌名称之上增加了图形商标，整体设计利用了品牌英文名的两个首字母进行变形和旋转，效果为一个站立的大写英文字母“P”与一个倾斜45。角的大写字“D”相互交错组成。如图3，整体的设计依旧沿用了以前简洁大方的现代化风格，但比早期的设计增加了设计感，显得更加大气和有质感。

升级后的完美日记品牌有了更丰富的内涵：“P”代表Perfection，表示其品牌对美的无限追求;45°角的“D”代表Discovery，Diversity，Difference，表示其品牌不断探索、尊重不同、追求个性的精神要义;“P”和“D”交错代表了关联、碰撞、协同和创新;而字母的平铺延展呈现出“埃舍尔美学”特征：展现不可能的世界。

对商标进行改进和升级，让纯文字的商标图像化、标志化，使完美日记品牌商标更加具有个性，对消费者也更具视觉冲击力。也体现出完美日记品牌方想要在市场上更具有识别性，让商标更加具有记忆点的策略目的。在升级后又赋予其商标内涵，在打造了品牌良好视觉形象的同时，也表达出了其品牌文化内涵和精神面貌。为完美日记品牌更加专业化，更具辨识度打下了坚实基础。

（二）品牌网络形象的视觉化设计策略

完美日记品牌网页设计几乎都是由黑色作为主体颜色，以简约、现代化的视觉形象为基调。比如完美日记品牌的官网平台，如图4，完美日记官方网站给观看者以大屏幕的体验感，全站以黑色为底色背景，画面中心不断滚动着产品图片，而导航文字都较小的集中在屏幕左侧，整体设计呈现十足的时尚感和现代感，画面具有“影院效果”。整体网页画面中只用简单的线条对整个画面做了分区，看起来十分简单清晰、冷静大方。在品牌活动期间，择取完美日记淘宝上的天猫旗舰店网页，是与平常的网路形象是大不相同的。如图5可见，其网页设计虽依旧以黑色为主、但背景上增添了金色暗纹，和红色的宣传标识，以“贴瓷砖”的方式进行矩形分格布局，整个画面金光闪闪，十分华丽，形成令人印象深刻的视觉感受，同时矩形风格布局也方便消费者快速找到所需的产品，整体设计具有浓厚的活动氛围。总之，完美日记品牌一直以简单大方的网页设计风格为主，十分符合现代设计的流行趋势，也符合当代大多数年轻人的审美趣味。

对于品牌网路形象设计，完美日记品牌继续沿用其品牌惯用的黑白色彩，使整个品牌视觉形象统一协调，又在此基础上迎合不同的时间、节日等节点，加以不同的装饰设计，增加了新意，也更容易抓住年轻消费者的眼球。

（三）产品包装的视觉化设计策略

完美日记的产品包装整体上呈现极简主义风格，主色调同样选取黑白两色，材质上多以塑料、透明亚克力为主，包装一般不带任何复杂形式，线条十分简单清晰，产品标贴上除了品牌信息外无任何装饰，整体风格冷静素雅，如图6。少部分产品在黑白两种颜色的基础上增加了金色或银色的金属元素，透露着冷静的轻奢风和科技风，增强了现代感和流行感，如图7，但与其主体的包装特色并不违和。完美日记品牌以普通的材质和简约大气的设计风格，尽可能营造出产品包装的良好质感，让消费者以平實的价格感受到高品质的体验。产品整体包装设计风格一致，体现出该品牌文化立意的一致性和整体性。

品牌包装不仅兼具实用性，也是企业品牌的重要环节。包装与消费者购买生理、心理密切相关，专业的品牌包装有助于彰显品牌文化内涵，增强消费者体验感，进行有效的品牌文化信息传递。所以完美日记品牌的产品包装在保证使用功能的前提下，形成以极简主义为基础的统一设计风格，保证了品牌视觉形象的一致性，也从同类品牌之中做出了区分，使消费者快速明确了完美日记品牌注重产品品质的文化内涵，增加了消费的认同感和体验感，迅速增加了品牌的关系价值。

（四）品牌直营店室内设计的视觉化设计策略

对于完美日记品牌线下实体店的设计，大多以矩形空间为主，材料上较常使用一些反光材质，如镜面、银色漆面等，打造出锋利的未来科技感。在颜色上并未使用其品牌惯用的黑色主色调，但是整体表达风格一致。在设计上采用灰色、白色等低饱和色调为主，给人一种素净、简约、朦胧的感觉;在产品陈列上，以单元模块分区摆放，在单元格内重复摆放同类产品，在视觉上整齐划一，冲击力强，重复的摆放手法也可以在顾客在心理上做到反复强调的作用，加强产品对消费者的印象;在灯光上，主要配以冷色调光线为主，灯具也都呈几何形状，烘托出店面淡雅、沉静、高贵的风格。整体上看来，完美日记的线下实体店继续延续了其品牌现代简约的风格，如图8，这种室内设计风格投射着低奢的流行，强调在实用的基础上折射出时尚的文化品位，也体现出在高度工业化过程中对精致和个性的追求。同样，这样的设计也将自己与其他流光溢彩、色泽华丽、富奢油腻的美妆类产品有效地区别开来，保持了自己的品牌定位和文化格调。

五、立足多元行业交融的设计管理策略

如今是高科技信息化的时代，凭借高科技手段，人与人之间的距离在不断拉近，同时，不同地区、不同民族、不同国家之间文化的交流和碰撞也越来越成为常态。多元文化融合的理念深入人心，也带来了多元行业不断尝试交融的兴盛，这为商业品牌的发展开拓了新天地一品牌的“跨界”经营管理。

跨界合作一直是完美日记品牌使用的设计管理和商业营销手段。比如说2018年，完美日记就与大英博物馆合作，设计推出了联名款的十六色眼影盘。这款眼影盘的包装设计和眼影颜色都来自于大英博物馆收藏的文艺复兴时期的马约里卡陶盘。设计团队通过对陶盘形制和颜色的提取，融入了眼影盘的产品设计，最终推出十六色眼影盘，如图9。该系列产品材质上使用了硬质纸壳，对提取的马约里卡陶盘的艺术元素做了凸起式设计，使整体设计具有了立体效果，不但提升了眼影盘的艺术质感，还增强了眼影盘的文化内涵。与大英博物馆的合作让完美日记大放异彩，产品一经推出就受到了消费者的热捧。

除了与大英博物馆合作，完美日记品还与全球知名频道Discovery合作了动物系列眼影盘，与中国国家地理合作了地貌系列眼影盘，如图10、11，这些跨界合作不仅大幅度提升了完美日记产品的品质，也大大提升了完美日记的品牌知名度。完美日记除了与博物馆、探索频道、杂志合作外，还与演艺明星、网络主播都有合作，这些跨界合作开发出来的产品都能很快进入市场、迅速吸引消费者的眼球，而每款新产品又都能带给消费者不一样的体验。

跨界产品的设计创意通常从合作品牌的共性出发，新产品兼具双方的基因，令人眼前一亮又无违和感。完美日记品牌的跨界产品，也是通过提取吸收合作方的优秀文化、独特影响力等，在自己品牌需求的基础上，打造出使消费者耳目一新的产品，同时还提高了顾客对品牌的新鲜感和好奇心。通过跨界合作，利用协同效应，完美日记迅速占据市场高地，成为同行中的翘楚。

结论

完美日记品牌价值提升的设计管理是一个系统工程，该品牌對品牌定位、产品设计开发、可视化视觉呈现、整体性商业识别系统、文化精神的挖掘和打造都做了大量深入的努力，在该行业起到了一定的示范效应。尽管完美日记品牌并非尽善尽美，但其准确的市场定位和专注于消费者的态度造成了其产品上新速度快、更新频率高、符合潮流审美、价格亲民优惠，这些都切合了大部分中国年轻顾客的消费需求，也符合快时尚彩妆品牌特色16J。所以完美日记品牌是朝着自身与消费者共赢的方向发展的，这是时尚产品值得学习的经验。仅仅靠精心策划、严格管理、共赢思维，还未必能够实现不断提升品牌价值的目的。除了自身清醒、严格之外，还要有突破的精神、创新的意识、实际的践行，那就是勇于打破行业性的固化、传统的束缚，积极向其他行业学习、主动融合。就如跨界合作一样，两个不同领域、不同行业、不同文化、不同意识形态间的相互合作交流，往往会产生的一个新行业、新领域、新模式、新风格等，迸发出不一样的火花，其成果总能让人耳目一新、别出心裁，自然就更能打动市场。在这一点上，完美日记同样走在了前列并取得了值得我们关注的战绩。

设计管理是从品牌建立之初开始引导品牌建立并在接下来的发展中为品牌发展提供方向和动力的重要部分。设计管理的过程事实上就是对品牌建立发展进行规划的过程。良好的设计管理能在企业发展过程中为企业指明发展方向。所以通过本文对新起之秀完美日记品牌的价值提升原因分析，用设计管理的视角分析其品牌树立发展的过程、规划等，希望给国货化妆品的发展带来参考。提升化妆品品牌价值要立足于不同品牌地消费水平、年龄层次、气候条件等来制订发展计划，立足本土资源研发护肤新产品，走出自己的特色，发展自己的科学和技术，提高自己的质量和水平，成为世界认可，中国骄傲的产品。