博物馆文创产品品牌塑造与传播策略研究

张辛迪 李博旭 赵雅诗

摘要：随着三星堆考古工作不断“上新”，三星堆文化创意产业通过依赖和拼凑其文化资源与多媒体资源完成由资源到资本的转变。但是随着三星堆文化的影响力不断扩大，其相关的文创产业却尚未为三星堆文化的传播助一臂之力，而近几年良渚，故宫等博物院的文创产业成功的经验可以为三星堆文创产业的发展提供思路。

关键词：资源依赖;资源拼凑;博物馆文创产品;三星堆;多媒体;4Ps策略

目前多媒体在传播传统文化的形式及内容上都存在着单一，乏味的问题，公众对传统文化传播的要求与审美能力的不断提高，加剧三星堆文创产业的窘迫现状。近期三星堆考古工作取得的重大突破可以为其文创产品提供大量灵感来源，从而助力四川广汉的文化旅游事业的发展，推动经济快速增长。因此如果三星堆文化能与多媒体资源实现资源依赖与资源拼凑，那将为三星堆文化的推广带来本质上的改变。

1、案例研究

三星堆遗址是世界青铜文明的重要代表，为已消逝的古蜀国提供了独特的物证，对研究早期国家的进程及宗教意识的发展有重要价值，在人类文明发展史上占有重要地位。

但是三星堆博物馆在宣传其文化时并没有给出明确的独特的定位，塑造自己的品牌形象，这也是导致三星堆文化不能与其他文化差异化的重要原因。在传播过程中，三星堆文化不能有效利用网络媒体等多种渠道，并且无专门人员主管相关事宜。为此，三星堆博物馆损失大量游客，造成经济损失。

随着数字化，信息化时代不断发展，三星堆文化产业完全可以凭借其得天独厚的文化资源优势，并依赖多种媒体作为传播媒介来宣传神秘的三星堆文化。资源拼凑是企业将手头资源进行组合应对新问题，利用新机会，以化解制度和资源约束的有效途径。所以，三星堆博物馆在更应该将自己的文化资源与现代传播媒介进行资源拼凑和整合，在提高三星堆文化产业知名度的同时也能实现蜀地特有的文化输出。

2、案例发现

三星堆文化作为千年前古蜀文明存在的重要证据，但同时因为它造型与风格的迥异，曾被媒体外界怀疑是“外星人的成果”，给三星堆文化蒙上了一层神秘的面纱。随着三星堆遗址开采至今，限于科技与文物的相关参考资料的不足，我们始终未能解开三星堆文化的谜团。因此三星堆文创产业应该定位于神秘的古蜀文明。

三星堆博物馆文创产品类型存在着产品单调，品类单一，差异化不明显等问题。如何使三星堆文化依靠相关文创产品等物质载体进行文化传播与交流，拼凑多媒体资源，传播三星堆神秘的古蜀文明，打造自己的品牌是目前三星堆博物馆存在的最大的问题。

2.1全面创新文创产品，打造自主品牌符号

三星堆博物馆中的文创产品种类齐全，但是除了将三星堆极具代表性的三件国宝复制粘贴到各种商品之上，很难看到具有古蜀人神秘智慧的文创产品。在竞争逐渐激烈、同质化程度高的情况下，三星堆文化应该明确自身的产品定位，创造性运用三星堆文化资源，整合营销策略。

2.2 保持自身文化的独特性

三星堆文创产品存在的最致命的问题就是追求时代潮流，大部分产品与其他博物馆的文创产品没有太大的区别。而故宫文创产品将文化资源根据物质载体的不同进行不同程度的提炼，使其与大众消费者的审美相匹配。因此，三星堆博物馆可以与年轻设计师合作，创造属于三星堆文化的品牌，设计自己独特的logo，将当下时尚审美与传统文化相结合。也可以通过众创，将大众对三星堆文创设计的想法收集起来，实现个性定制化。

2.3文创产品针对不同目标人群进行定价

针对平价消费型，这类人群的消费观念并不倾向于支付高昂费用，具有平价消费习惯。可以推出常备常销的产品，譬如文具，挂饰等，并且价格要比较亲民，在保证长期销售的同时获取适当的利润;

针对高价消费型，可以设计和开发出一系列高档礼品。目标消费群通常是对文创产品的期望值较高，并且具有一定购买力。设计师应该注重产品质量、工艺、包装，且带有极强的三星堆博物馆专属文化特色，能够切实带给消费者精神上的满足感。

2.4与多种媒体进行资源拼凑，塑造品牌形象

在这个时代我们每个人即是信息传播者，也是信息的接受者。三星堆博物馆应该综合运用各种新媒体工具，比如微信，微博，贴吧以及抖音短视频APP，直播等各种互动性强，并且受众人群数量较大，涵盖几乎所有类型的新型软件，不断设计出符合自身自身文化特点的宣传视频，加大各种渠道的宣传投入力度，打造自身的品牌形象。

2.4.1体验式营销的运用

三星堆官方可通过开通官方微博，公众号等互动性强的平台来号召消费者参与文创产品的设计，引发人们对三星堆神秘文化的深入了解与思考，以此增强消费者的参与感，对文化的认同感，对民族的自豪感。在提升消费者心理水平的同时，也能引起大众对三星堆文化的点赞，关注，转发，评论等，能够提升三星堆文化的热度。

3、结论与讨论

三星堆文化文化資源极其丰富，但由于自身品牌定位不准，缺乏系统性传播策略，导致其未能成功塑造自我品牌形象，市场潜力未被开发完全。所以在三星堆品牌塑造方面首先明确三星堆文创产品定位，然后针对消费需求找准目标客户。在产品策略研究方面主要依据4Ps理论，对三星堆文化的文创产品，价格，促销方面进行重新规划并整理可操作性方案。

中国作为一个五千年的文明古国，尚未被发现的文明还有很多，所以作为展示文明最好的载体，博物馆应该承担起保护文物，传承传统文化，进行强有力的文化输出的责任。以三星堆文创产品为例，可以为以后博物馆文创产品品牌塑造与产品策略研究方面提供借鉴，在中国文创百花齐放的场景下，完善中华文化体系，提升国民民族文化认同感和自豪感。

作者简介：张辛迪（2000.04-）女;汉;本科;内蒙古包头人;研究方向：市场营销;单位：西南科技大学;李博旭（2001.05-）男;汉;本科;河北石家庄人;研究方向：电子商务;单位：西南科技大学;赵雅诗（2001.08-）女：汉;本科;四川;研究方向：会计;单位：西南科技大学.