娱乐类移动应用的海外营销策略研究

【摘要】    中国移动互联网随着国内产能过剩，已经逐步探索海外市场。经过十几年的探索，中国移动APP在全球范围取得了不俗的成绩，在东南亚区域基本呈现中、美两国垄断式布局。本文通过案例分析国内几大公司的视频、直播两大类娱乐应用在东南亚的营销策略，提出了一些现存的问题和挑战，针对国内泛娱乐移动应用出海的本土化整合营销提出了具体建议。

【关键词】    一带一路    泛娱乐    海外营销

引言：

“一带一路”支持和鼓励具有竞争优势的互联网企业联合制造、金融、信息通信等领域企业率先走出去，拓展海外用户。国务院《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》在第三章中指出，“鼓励企业抱团出海”。中国互联网企业经过多年的沉淀，已经积累了一定的资本基础。

国内产能过剩，智能手机和移动互联网的人口红利已经耗尽，亟需开拓海外市场，随着国内市场进入增长“天花板”，红海市场竞争进一步加剧，响应国家号召，向外拓展海外市场势在必行。

中国移动互联网出海从探索、爆发到转型至今已走过十几年，从最开始的港台地区试水，到后来的日韩市场开拓，再到对欧美国家的探索以及东南亚区域等新兴市场的挖掘，中国的移动APP产品及商业模式在全球范围的输出都取得了瞩目成效，尤其在东南亚这个堪称“第二个中国市场”的区域，无论是下载榜或畅销榜，中国的移动APP都占据了绝对地位。东南亚是全球增长速度最快的互联网地区，是世界第四大互联网市场，整体商业格局相对稳定，商业模式和发展趋势也逐步从发展中向成熟靠拢，此外，东南亚国家作为中国推进“一带一路”倡议的重要舞台，其凭借庞大的人口红利及新兴市场的先天优势，已成为众多中国移动APP厂商出海的第一站。

一、中国移动应用在东南亚区域的市场现状

东南亚地区主要是指东南亚六国，具体而言是指印度尼西亚、新加坡、泰国、马来西亚、越南、菲律宾。整体而言，中国APP在东南亚地区占据着主导地位，在东南亚六国榜单中占到20%～30%，新加坡和越南两国表现出了强劲的本土实力。对比东南亚六国畅销榜APP国家分布显示，基本呈現中、美两国垄断式布局。相较下载榜，东南亚六国畅销榜中，本土APP数量较少，尤其在马来西亚和菲律宾，这两国本土APP变现能力的弱势也给海外APP留下巨大的填补空缺的机会。

统计Google Play Store下载榜和畅销榜中中国APP类型结果显示，整体而言，来自中国的APP基本集中在工具、摄影、视频（直播、短视频）和视频编辑等类型。从个性上来看，印尼用户对于中国的视频编辑类APP、泰国和菲律宾用户对中国的摄影类APP表现出了更加明显的偏好，新加坡和马来西亚两国用户对中国图书类APP情有独钟，对于喜欢的内容，用户倾向积极的付费订阅，而中国视频编辑类产品的变现能力在越南市场表现出了较为明显的优势。统计2020年东南亚六国APP下载榜中中国APP TOP5显示，整体而言，中国APP头部产品主要集中在购物、短视频、音乐流媒体和工具等品类，其中，购物应用Lazada、短视频应用抖音以及传输工具茄子快传是表现最好的三款产品。统计2020年东南亚六国APP畅销榜中中国APP TOP5显示，整体而言，中国APP头部产品主要集中在直播、交友、音乐和视频类型，其中，直播应用BIGO LIVE、游戏社交应用 HAGO以及视频流媒体应用Viu是表现最好的三款产品。此外，新加坡TOP5中4款为直播产品，全球华人人口比例最高的新加坡用户对中国的直播产品情有独钟。

目前东南亚的市场现状总结如下：

第一，东南亚数字经济市场规模未来仍将持续增长，基于政策、人口红利等因素其移动互联网市场仍存在巨大潜力;

第二，东南亚各国之间用户类别喜好差异不大，但存在不同程度的倾向。相较其他各国，越南用户对于同类型产品的选择稍显独特;

第三，东南亚APP市场整体高度依赖中国、美国产品，新加坡、印尼、越南本土开发商不断崛起，马来西亚、菲律宾本土实力尚弱;

第四，东南亚APP市场以工具、摄影、通讯、直播、短视频、视频流媒体、购物以及交友类APP为主流，购物、出行、旅游和餐饮外送类竞争升温;交友、社交类社交型产品易于变现。

二、案例分析娱乐类应用的东南亚营销模式

统计Google Play Store下载榜TOP200结果显示，摄影、视频（包括直播、短视频、视频流媒体）类APP占据重要地位。从个性上来看，菲律宾用户对摄影类表现出了明显倾向，交友类APP备受东南亚用户的青睐，社交类产品同样利于变现。统计2020年东南亚各国Google Play Store 和 iOS App Store下载榜TOP5显示，各国头部产品基本集中在社交、通讯和购物三大品类，主要来自美国、中国和新加坡等国家。东南亚地区在通讯、工具类应用上头部应用继续保持较大优势，而在泛娱乐内容类（如短视频、直播、社交等）应用上的流量仍未触顶，呈快速增长趋势。泛娱乐类应用包含短视频、直播、音乐、视频编辑、交友等，这里重点分析几款短视频、直播的东南亚营销模式。

接下来具体分析几款典型应用的营销策略：

2.1视频应用：抖音Tiktok、快手Kwai、火山小视频Vigo、小影VivaVideo。

抖音和快手在国内的厮杀延续到了海外，快手（Kwai）出海模式主要以自建模式为主而抖音（Tiktok）则是依靠头条进行是进行自建与投资相结合，今日头条（抖音的母公司）连续并购短视频领域的三家公司为其国际化战略铺路。从数据表现来看，虽然快手出海较早，但是目前的东南亚主要都是由抖音领跑，在印尼、泰国、马来西亚、新加坡、柬埔寨地区都位列第一，快手只在越南和菲律宾两地表现胜过抖音。今日头条旗下另一个产品火山小视频海外版Vigo Video也表现不俗，与主打视频编辑的小影（海外版Viva Video）在多个地区都排行视频类榜单前五。

短视频出海的商业模式和国内相同，都是通过内容及营销吸引粉丝、通过社群提高用户粘性，引入大批流量后再完成商业变现。

目前短视频的主要变现方式有广告、电商和打赏。但是如何精准的匹配短视频内容创造者和广告主在中国都还是未解决的痛点。而在出海这条路上，这个问题更为不易，本来当地市场空间就有限，同时还要面临Facebook，Youtube等巨头的竞争，变现模式任重道远。

缺乏推广流量、巨头竞争等外部因素，是国内短视频出海可预见的难题。但最大的困难还是短视频出海产品自身更决定市场竞争最终的成败。本土化程度低、竞品差异性小、社交能力弱是众多出海短视频应用存在的问题。在东南亚地区，一个用户甚至会下载4-5款短视频应用，这些产品并没有很强的功能区别，因此都很容易被替代。如何基于每个国家的国情、互联网开放水平、文化基因情况，制定不同的推广运营策略，走出由于“水土不服、不接地气”被当地的产品所替代的怪圈，考验着每家公司的智慧。

2.2直播应用：欢聚时代Bigo Live、 StarMe、Kitty Live、Nonolive。

這些产品的主攻方向都是东南亚市场，作为一个有着庞大人口、丰富潜力的新兴互联网市场，处于市场远未饱和，同时用户的品牌归属、使用习惯都有待培育的阶段，十分适合这些在国内这些已经运作成熟的产品进入。在东南亚市场中，人口规模较大、有一定互联网基础、消费水平相对较高的国家是印尼与泰国。其中尤以泰国用户对互联网社交、视频内容的需求与接受程度较高。同时因为其他国内APP有在这些市场内成功的经验，所以移动直播产品进军东南亚的突破口也选择了这两个国家。与中国一样，东南亚的直播的目标用户也是年轻的互联网用户，对移动互联网社交、视频内容有较强的需求。其中用户主要划分为普通用户、 网红粉丝、土豪用户，而相较其他东南亚国家，泰国的娱乐行业较为发达，明星、网红的数量规模也更大，这些移动直播产品进入市场时也是利用网红、明星作为主播来吸引用户。进军东南亚的移动直播平台也是以观众打赏作为主要收入来源，发展到一定阶段，利用平台中的知名主播寻求商业合作的可能。这种商业合作可以通过两种模式，一种是直接利用平台为合作伙伴做宣传，一种是利用平台造星，参与到平台外的商业活动中。例如Bigo Live 等产品更看重与网红、明星的合作，而Nonolive特别注重平台官方主播的培养。另外，如果找到切入点，也可以像国内一些直播平台一样，尝试往电商方向发展。

出海东南亚的移动直播产品，在商业模式上并没有玩什么新套路。市场表现方面，综合来看，作为先行者，Bigo毫无疑问是表现最好也最受资本青睐的一款产品，在每个市场都保持着领先的态势。而其他产品，一般只在个别国家表现较好—KittyLive在泰国的同类产品中的表现仅次于Bigo Live，Nonolive更中意印尼与马来西亚这两个较多华人聚居的国家，Starme则在越南取得不错成绩。

三、娱乐类移动应用的整合

目前，活跃在东南亚市场上的中国APP厂商按照区域划分基本呈现大陆、香港、台湾7：2：1的比例。而在大陆APP厂商中，第一梯队的厂商以欢聚时代、字节跳动、众联极享、阿里巴巴、腾讯、猎豹等为首，第二梯队包括锐森、掌阅、APUS、趣维等公司，在这些公司中，欢聚时代和字节跳动当属大赢家。

对于火爆之后的短视频，如何留存用户也是一个关键问题。短视频与直播的互补与融合或许能帮助解决这个问题并能够更好地变现。短视频和直播的目标都是年轻用户，短视频的内容更具有消费性，而直播拥有更强的用户粘性以及变现能力。

短视频APP里可以通过接入直播端口，运用短视频吸引流量转化为直播的用户群，再通过直播与用户深度互动并实现打赏变现，并配合完善的社交功能建立起生态系统。

欢聚时代（YY）旗下的短视频应用LIKE虽然目前表现一般，但它在东南亚拥有最火直播应用 Bigo Live，从直播转型为以视频为核心的全球社交媒体平台在海外市场取得巨大成效，源自于其在直播、短视频、即时通讯等领域的覆盖布局，所形成的较为完整的闭环实现了良性循环发展。其中包括：YY 直播、BIGO LIVE、虎牙直播、即时通讯平台imo、Like短视频、休闲小游戏社交平台HAGO。它背后有一条清晰的主线，那就是围绕视频的生态，短视频、直播、社交的互补与融合，AI（推荐算法）战略在其中发挥着巨大作用。

四、结束语

中国移动应用出海类别较为集中，其中短视频等新兴领域产品在海外市场表现优异，但近期频发的国际关系纠纷问题，也暴露出中国移动应用出海面对的政治风险。针对海内外应用市场的差异，移动应用出海时应关注本土化经营。首先，通过互联网远程试探市场，如果得到一定数量用户的认可，再在该地区建立正式的办事处，并建立本土化团队，深入市场了解政策动态及用户需求等。其次，在产品开发及运营方面，应在保留产品特色及核心竞争力的同时做出本土化调整。

受到疫情的影响，2020年整体海外用户在移动端上活跃度提升，泛娱乐行为线上化，视频信息和视频化表达成为了用户社交和获取信息的趋势。中国企业靠一个有价值的产品进场，再通过合适的商业变现路径形成一个闭环，就能在移动互联网全球化的浪潮中找到自己的机会。

参  考  文  献

[1] 触宝大数据：2018年-2020年Q1东南亚市场APP排行榜[EB/OL]， 2020-05-14 http：//www.199it.com/archives/1047162.html

[2] 触宝大数据：2018-2019年东南亚社交娱乐应用报告[EB/OL]http：//www.199it.com/archives/896956.html

[3] 崔博.Tik Tok海外市场开拓策略[J].青年记者.2019（14）

[4] 贺璐婷.中国出海APP发展现状及监管挑战分析[J].互联网天地.2020（08）

[5] 刘仕铭.全球本土化视角下抖音海外传播研究——以马来西亚版为例[D].广东外语外贸大学，2020

易磊（1983年-），女，湖南省常德市人，硕士研究生，实验师，主要研究移动互联网，计算机应用。