色彩营销进军食品业，光靠颜值行不行

于佳鑫

近年来，色彩逐渐成为食品商家的销售卖点，色彩营销也成为吸引消费者的一种差异化销售策略。不过，在口味方面，有些产品并不如颜色那样来得惊喜，有些鲜艳颜色的来源可能也不那么健康。有关专家指出，食品产业在发展过程中应将安全与质量放在首位。

粉红的“樱花泡面”、紫色的“星空葡萄果茶”、淡蓝的“蓝椰拿铁”、绿色的“泰式柠檬茶”……近年来，色彩逐渐成为食品商家的销售卖点。色彩营销是一种对产品、包装等配以恰当颜色，以吸引消费者的注意力的一种营销方式。那么，当色彩营销进军食品行业，又有哪些问题值得消费者注意呢？

食品界的色彩营销

美团数据显示，某咖啡品牌的一款蓝色冷饮在同类型产品中销量最高。据该品牌员工称，这款蓝色冷饮销售最旺的时候，每天下午4点钟左右就会售罄，同类产品中以绿色为主的牛油果味儿的冷饮在销量中也排名靠前。

“购买这款饮料主要不光是因为它的口味儿，也是因为喜欢它的颜色。浅蓝色看起来很清凉，让人觉得能消暑。”经常买这款饮料的消费者张女士说。

有营销理论认为，产品的第一眼印象可能引发消费者的兴趣。而在“第一眼”中，色彩的决定因素占67%。近来，色彩营销的策略逐渐受到不少食品商家的青睐，并且常常与“季节限定”等营销手段共同出现。例如，粉红色的樱花、白桃是“春季限定”食品中的常见元素，蓝、绿等冷色构成了今夏茶饮和甜品的新潮流。而在天气转凉的秋冬季节，南瓜、焦糖等口味儿的暖色系食品则为消费者营造了温暖舒适的意象。

部分消费者表示，自己购买这些“高颜值”的限定产品时，通常是出于“样子好看”“图个新鲜”等心态。但在口味儿方面，这些产品有时并不如颜色那样来得惊喜。在某款粉红色“樱花泡面”的销售评论中，一些消费者表示，“樱花味儿不明显，和普通泡面吃起来没什么区别”。也有人评价说：“印象中粉红色食物应该是甜味，这款泡面吃起来是咸味，有些违和。”

专业营养师何可钧表示，随着现代人接触食品的种类越来越丰富，人们对食品色彩的接受程度也在慢慢改变。食品色彩的明度、饱和度、搭配以及其气味、包装等，都是影响人吸引力的因素。“蓝椰拿铁”等产品瞄准了消费者追求清凉感的心理，配合舒适的色彩和“冰雪”“湖泊”等营造清凉氛围的产品名称，实现了“出圈”热卖。

颜色好看的不一定健康

尽管部分食品在视觉上对消费者形成了吸引力，但其鲜艳色泽的来源却可能不那么健康。

近日，在深圳市市场监督管理局的一次抽检中，许多茶饮门店热销的“泰式柠檬茶”被检测出违规添加合成色素日落黄。据媒体报道，江苏一位消费者也反映，前不久购买了一款蓝色的“网红生日蛋糕”后，皮肤、舌头、桌布等被染上了大片蓝色，用水清洗也无法洗掉。

何可钧认为，合成色素对于人体来说是外来物，其中含有的砷、铅、铜、苯酚、苯胺、乙醚、氯化物和硫酸盐等成分均可对人体造成不同程度的危害。我国现行《食品添加剂使用卫生标准》（GB 2760-2014）对食品中合成色素可使用的种类、最大使用量、纯色素含量等进行了规定，以保证其使用不危害人体健康。不严格遵守国家标准使用合成色素的产品，长期过量食用可能引发过敏、炎症、神经性头疼等症状。

不过，也有业内人士表示，食用色素的使用范围和限量是经过长期研究和严格的风险评估决定的。一般来说，食用色素在食品中占比很小。严格遵守食品安全法规的产品，不过量食用并不会严重危害健康。消费者如对色素存有疑虑，可以在尝试颜色新奇的食物时，参考包装上的成分表，尽可能选择使用天然色素的产品。

应将安全与质量放在首位

有专家指出，色彩营销进军食品行业，实际上主打的是一种差异化销售策略。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，我国食品行业在经过高速发展后，已经进入一个产品、渠道拓展、推广模式和创新理念同质化的全面同质化时期。因此，差异化销售策略便成为企业在众多同行中脱颖而出、提升核心竞争力的关键。无论是“色彩营销”，还是“季节限定”，本质上都体现了商家的小众化销售理念，这可能是整个行业未来的发展方向。

此外，朱丹蓬还表示，新生代群体构成了这类小众化食品的消费主力军。新生代在消费思维与消费行为上与传统消费群体不同，他们有着追求新颖潮流的喜好，这也成为整个食品产业端快速迭代的原因。一般来说，当前产品的迭代周期普遍为一到两年。当产品无法跟上新生代的消费思维时，它们就会因“过时”而被抛弃。

何可钧建议，食品产业在发展过程中应将安全与质量放在首位。对商家而言，食品着色可选用一些从动植物、微生物中提取的天然色素，如藍色可来源于藻蓝蛋白、蓝莓等物质。相比化学生成的合成色素，天然色素具有更高的安全性，许多还带有功能性和生理活性。“一些接近自然色调的食品虽然在视觉上没有很大的冲击力，但在口味儿上并没有什么影响。消费者在生活中，还是应该少选择含大量添加剂、香精、合成色素等过度加工的食品。”