美国互联网多边平台反垄断分析的基本原则及启示

□ 文 王馥芸 李 珂

0 引言

平台经营模式是当下互联网企业的主要经营及竞争模式之一。互联网平台作为一种交互空间，连接有不同需求但存在关联性的客户群体，使其在平台这一空间中相互交换，获得其需要的资源满足。随着互联网行业的飞速发展，各细分领域如社交、电子商务、本地生活等均出现了不同的平台企业，微信、淘宝、美团等平台，已成为消费者生活中不可或缺的一部分。

各互联网平台企业在为不同需求的客户提供交易便利的同时，也引发了垄断市场、减损创新及侵犯消费者权益的隐忧。最近尘埃落定的“虎牙”、“斗鱼”合并案，先前就引发舆论广泛关注，大众和行业研究者都对两者的合并可能造成游戏直播市场垄断而对该合并提出质疑。同时，多边平台与传统交易市场的差异，又引发对其反垄断规制的挑战。由于涉及不同的交易群体，应如何界定相关市场？在商家及普通消费者都成为平台的“消费者”时，“消费者权益”应如何平衡与保护？

最近，美国最高法院在俄亥俄州诉美国运通（American Express）一案中，根据其多边平台反垄断分析原则，对相关市场、市场力量和反竞争效应进行了详细分析。本文将介绍研究者所总结的美国互联网多边平台反垄断分析基本原则，分析其司法应用，并基于我国立法、司法现状，总结对我国互联网行业的启示。

1 多边平台的特征

对互联网多边平台进行反垄断规制，首先应对其特征进行了解与分析。现有研究对其特征的分析已非常充分，各研究者从定价结构与交易成本、网络外部性、及消费者福利角度对其进行了描述。

1.1 定价结构与交易成本

多边平台使不同类型的参与者能够更容易地互动，并从贸易或其他互动中获得收益。从经济学的角度来看，多边平台关键的技术特征是，每一类参与者对服务的需求取决于另一类参与者对服务的需求。对于每一组参与者，一个平台可以确定加入平台表单的价格“访问费”和使用平台进行交易的价格“交易费”。多边平台的经济理论表明，利润最大化的接入和交易价格可以低于提供的边际成本——甚至是零（免费）或负（回报）——但其中至少有一些价格要远远高于边际成本，从而使平台获得利润。

定价结构是多边平台区别于单边企业的一个重要特征。除其他外，一方贸易条件的变化通常会对另一方的贸易条件产生反馈效应，使相关联参与者的福利相互依存。当有机会进行互利的多边交易时，多边平台就可能出现，而一个平台可以通过降低交易成本促进更多更好的交易。

1.2 网络外部性

间接网络效应可激发多边平台创造价值。以双边平台为例，消费者可以在更多的商家使用某平台的支付工具，那么该支付工具就更有价值；如果更多的消费者使用该支付工具，那么该支付工具对商家就更有价值。这些间接的网络效应可以在双方之间产生强烈的正反馈。

正面的网络外部性的出现，是因为更多的权利平衡增加了良好交易的可能性。贸易伙伴只有通过与交易对手接触，才能获得更高的交易价值。要创造价值，一个平台必须提供足够密度的良好贸易伙伴。拥有更多的用户会增加平台的价值，但前提是这会增加用户可能匹配的对象的数量。平台通常把营销工作的重点放在建立良好的贸易伙伴密度上。但多边平台也可能产生负外部性，当市场过于拥挤（如B2B平台上卖家太多），或因为一方参与者之间的竞争，也可能降低他们找到有益交易的前景。

1.3 消费者福利

传统的企业为许多不同类型的客户服务，有时甚至向他们收取不同的费用。例如，他们通过销售来吸引价格敏感的顾客，或者对退休人员收取更低的费用。这些顾客之间没有互动，一个顾客收取的费用对另一个顾客收取的费用没有实质性的影响。因此，一种顾客（如退休人员）的福利并不依赖于另一种顾客（如青少年）的福利。

使多边平台不同的是，不仅有多种不同类型的客户，而且这些客户的需求是相互依存的，就像他们收取的费用一样，他们的福利也是相互联系的。找到降低交易成本更好办法（如开发更有效的匹配算法）的平台，会产生更多的社会盈余，而这些盈余通常会导致更多的消费者盈余，即使没有更多的交易总额，每个贸易伙伴也可以实现更大的收益，因为他们与更好的贸易伙伴匹配。

2 美国互联网多边平台反垄断分析的基本原则及应用

现代竞争政策基于这样一个前提，即市场采取自由竞争，通过更低的价格、更大的产出和更多的创新，包括引进新产品，往往会促进消费者福利。而干预措施行干预，它们可能会发现传统盈余措施中没有考虑到的问题，或者可能希望放弃一些盈余以实现其他社会目的。由于多边平台与传统产业的显著差异，在对其是否形成垄断或不正当竞争进行分析时，需要新的方法与原则。而经济学相关内容可以提供指导，帮助评估是否存在倾向于减少消费者执法不力源于不查明违法行为时错误的负面决定，而执法过度则源于查明违法行为后错误的正面决定。

为了寻找这种平衡，政府反垄断、反不正当竞争的相关部门对互联网平台进行监管时，往往会将重点集中在找出平台不符合公共利益的方式，并考虑如何进针对的是明显扭曲竞争的商业做法，如垄断市场，或滥用支配地位与合并等可能造成重大损害的商业做法。例如，大多数管辖区的相关监管机构仅在有限的情况下对占支配地位公司的行动进行限制。监管机构和法院实施的竞争政策反映了一种努力，即在执法不力与执法过度间寻求平衡。福利的问题，并就如何设计一种以最低的消费者福利成本最好地实现政策目标的干预措施提供咨询意见。

2.1 美国互联网多边平台反垄断分析的基本原则

David S. Evans根据经济学的理论，提出了对多边平台进行反垄断分析的三个基本原则。该原则的目标是使法院和竞争管理机构可以适应其管辖范围和判例法的具体情况。具体内容如下：

2.1.1 考虑多边消费者的福利

分析应该考虑多边平台消费者的联合剩余，除非有政策原因将较低的相对价值放在一类消费者身上。考虑这种联合剩余是在交换中最大化总消费者剩余的方式。政策制定者可能有理由更加重视某一类平台客户的福利，或者完全忽视某一群体的福利。然而，在这种情况下，政策制定者应该提供一个排除某一特定消费者群体福利的理由，这样他们的理由就可以受到一些审查。

2.1.2 考虑多边消费群体福利之间的相互依赖性

政策干预可能会影响多个客户群体的福利，因为它们之间存在相互依存关系。虽然有些干预措施可能不会导致这两个群体之间产生溢出效应，但需要进行分析来明确。若消费者群体间出现溢出效应，可能会减少交易的收益和交易总数。因此，即使政策制定者选择关注一个群体，他们仍然需要考虑所忽视群体的反馈效应，因为这些反馈可能会影响他们考虑的群体的福利。

2.1.3 认识到平台自身具有解决外部性驱动市场失灵的利润激励

虽然政策制定者可能有机会改善问题，但平台具有财政激励措施，以最大限度地提高平台的总体价值，因为这是平台收入的来源，从而减少其参与者之间的外部因素。这反映在治理系统被处理交叉负外部性的平台广泛使用上。当然，自我调节可能不是万能药，这就为干预留下了空间。

2.2 互联网多边平台反垄断分析基本原则的应用

最高法院在美国运通案中运用了以上原则。美国运通（Amex）提供了一个信用卡平台，使那些已经签约成为持卡人的人可以支付已经签约接受该卡的商家。商家可以将他们的销售点设备连接到美国运通的网络，并张贴一个标志，表明他们接受美国运通卡。持卡人出示卡片，通常是将卡片插入POS设备，美国运通验证卡片是合法的，客户信用良好。如果信用卡被批准，商家就会收到交易被批准的通知。美国运通支付给商家，并向客户收取账单。持卡人通常支付年费（正访问费）并获得奖励积分（负交易价格）；商家通常不支付年费（零访问费），但支付交易的一个百分比，称为商家折扣（正交易费）。

美国运通的案例基本上是关于当消费者去支付时会发生什么。美国运通与商家签订的接受其信用卡的合同禁止他们试图说服美国运通持卡人使用不同的信用卡品牌。美国司法部和几个州声称这些“反转向”条款违反了《谢尔曼法案》第1条，并于2010年10月提起诉讼。多边平台的经济效益及其对分析索赔的影响在法院的裁决中占有突出地位。

关于分析双边平台限制的适当原则的许多争论，归结为如何考虑商户限制对持卡人的影响。根据美国判例法，答案可以通过相关反垄断市场的定义来确定。如果相关反垄断市场包括两个客户群体，那么第一步的反竞争效应分析将集中于两个客户群体。如果相关的反垄断市场只包括交易者，人们可以争辩说，对持卡人的影响应该被视为一种可能的有利于竞争的效率，或者根本不予考虑。因此，法院如何对市场定义作出裁决，在很大程度上决定了反竞争效应是通过考虑两个客户群体的联合盈余还是只考虑受所谓反竞争约束的群体的盈余来确定的。

最高法院以5比4的比率支持美国运通。最高法院认为“由于间接网络效应，双边平台不可能在单边提价而不冒需求下降的反馈回路的风险”、“双边平台向一边收取低于或高于成本的价格反映了双方需求的差异，而不是市场力量或反竞争定价。”这里考虑到了多边消费者的福利，以及多边消费群体福利之间的相互依赖性。

在确定相关的反托拉斯市场应当包括双方时，最高法院认为，忽视交叉副作用将导致“错误的推断”。法院指出，这类平台可能具有更明显的间接网络效应。平台提供服务，促进两种不同类型的客户之间的交流。竞争发生在为两组客户提供类似交易服务的平台之间。由于这一市场定义，竞争效应的分析必须考虑到限制对两类顾客福利的影响。“为了证明对整个双边信用卡市场的反竞争影响”，法院认定，“原告必须证明，美国运通的反指导条款将信用卡交易成本提高到竞争水平之上，减少了信用卡交易数量，或以其他方式扼杀了信用卡市场的竞争”。法院驳回了仅仅针对商家一方价格上涨证据的证明价值。最高法院在美国运通案中的裁决最终决定将持卡人和商家福利同样计算在内，将他们纳入同一市场。

3 对我国多边平台反垄断审查的启示

美国多边平台反垄断分析原则强调了要充分考虑多边消费群体，并考虑多边群体福利之间的相互依赖性，同时还认识到平台自身具有解决市场调节失灵的能力，政府不应过度干预平台经营。我国政府也已充分认识到在反垄断监管中考虑多边平台特征的重要性，2021年2月7日国务院反垄断委员会印发《关于平台经济领域的反垄断指南》，其中在原则部分提到“维护各方合法利益。平台经济发展涉及多方主体。反垄断监管在保护平台经济领域公平竞争，……着力维护平台内经营者、消费者和从业人员等各方主体的合法权益”。这是我国法规中首次明确对多边平台涉及的多方主体利益的共同保护。

但美国与我国的法律法规中，均仍缺乏更多的操作细节，多边平台相关市场界定等问题仍是全球性难题。为了进一步规范平台反垄断审查，遏制平台的垄断行为与倾向，美国正在对六项反垄断相关法案进行立法程序，该六项法案包括《终止平台垄断法案》、《美国选择与创新在线法案》、《平台竞争和机会法案》、《收购兼并申请费现代化法案》、《通过启用服务切换（ACCESS）法案》以及《州反垄断执法场所法案》，试图进一步明确平台的责任与义务，以及对平台中的各方利益进行保护。但以上法案能否最终通过，还有待观察，目前美国对多边平台进行反垄断规制，也仍旧缺乏有针对性的法案。

我国《关于平台经济领域的反垄断指南》中，明确提到了限制平台要求经营者进行“二选一”，并在后续执法中，依法对阿里巴巴集团控股有限公司在中国境内网络零售平台服务市场实施"二选一"垄断行为作出行政处罚，认为其“侵害了平台内商家的合法权益，损害了消费者利益”。同时，该指南第二十条专门提到了“考量因素”，对经营者在相关市场的市场份额，及经营者对市场的控制力考量中，可以将“交易金额、交易数量、活跃用户数、点击量、使用时长或者其他指标在相关市场所占比重”纳入考量。但以上指标的权重如何，用何等计算方式纳入对市场份额的计算，尚不明确，这就使相关执法机构的监管与审判出现一定程度的困难。建议有关部门未来对上述存在争议、尚待明确的问题给出详细司法解释，以进一步指导法院对相关案例的审判。

4 结束语

综上所述，应对互联网多边平台涉及的多方主体利益共同保护，在进行相关市场界定时，应综合考虑利益相关的主体市场。美国互联网多边平台反垄断分析原则与我国平台经济反垄断指南中的原则与内容相互印证，说明了对于互联网多边平台这种新型市场，各国反垄断机构都在积极根据其特征完善法律法规，调整审查方式。但不论是在美国还是在我国，为了进一步确保市场公平、创新及各方权益，相关监管机构还应进一步对相关争议问题进行深入研究，并给出更具操作性的法规细则。