16个超级品牌也参加“奥运会”？

No.1 16个超级品牌也参加“奥运会”？

近日，天猫超级品牌日借势东京奥运会策划了一场“超级品牌奥运会”，聚集了李宁、VANS、vivo、荣耀、安踏、海尔、完美日记等16个国内外超级品牌，各品牌以“参赛者”的身份，用各自高燃的姿态登场，打开了奥运营销的新方式。

时说新语：

奥运会既是体育盛事，也是品牌营销推广的绝好机会。在面对如何做奥运营销这个课题时，每个品牌都在试图找到突破点。天猫超级品牌日的“超级企划”或许是个不错的参考样本。

它不仅给出了自己的解法，还找到了一套品牌公式。具体可以分为三步：首先，在时机上，不会借势娱乐热点，而是选择那些值得探讨的社会节日。其次，在联动上，也不是用流量作为导向，而是用特征和属性与品牌连接起来。或是品牌主张的默契，或是关注共同的人群。再次，在输出上，集合节点话题和品牌力量，向大众传递一种超级精神。

比如，今年“三八”妇女节，天猫超级品牌日就联合26个品牌，写了一首《致女性的二十六诗》，从A到Z致敬每一位女性。“520表白日”則邀请李银河老师领衔、7个品牌携手，共同用诗歌表达和诠释爱的千姿百态。

这次的天猫超级品牌日把奥运赛场和消费赛场对接起来，让各个品牌直接上场亮相。每个品牌就像一个人，有自己的品牌精神和核心价值：李宁代表的是单杠，文案口号是“手握皆可能”，对应着不服输、勇敢逐梦的品牌精神；安踏代表的是拳击，文案口号是“进击不止步”，契合着不断创新前进的品牌基因。16个品牌通过海报上的创意表达，抓住了奥运精神与自家品牌本身的契合点，这样的设计就像一种登场姿态，让我们看见不同国家品牌的精彩魅力，用各自的品牌精神给奥运增添不一样的光芒。这些创意带来的不仅仅是视觉的冲击，也是品牌和企业精神的传递。

—张淑敏

No.2 解约吴亦凡，韩束迎来高光时刻

近期，因都美竹爆料，吴亦凡陷入丑闻风波，其他品牌尚在犹豫之际，韩束迅速反应，第一时间官宣与吴亦凡解约。

时说新语：

在微博平台，话题“韩束与吴亦凡解约”阅读量已超过10亿次。此外，韩束直播生态也迎来极大发展，不仅观看人数上达到数十倍的增幅，同时催生出“韩束夫妇”这一深受网友喜爱的主播CP。可以说，韩束成为本次“吴亦凡事件”的最大受益方之一。

《销售与市场》2018年新年发刊词中，首倡“美好营销”，并寄望“中国营销下一个10年，走向美好新时代”。消费品之于消费市场，品牌之于消费者，从来不止于物质需求，更在于精神需要。

此次韩束率先解约吴亦凡，本意可能是为了及时止损，维护自己的品牌形象。但实际上，韩束却为大众“惩恶”的情绪提供了宣泄口，满足了大众“惩戒”劣迹艺人的精神需要。正因如此，“韩束”“ 韩束夫妇”获得了大众的支持和欢迎。

相反，一些还在犹豫的品牌，或许是为了等待事件明晰后做出理性的判断，但对于大众来说，品牌的“沉默”却加深了其与“吴亦凡事件”的关联。

VUCA时代，市场变幻莫测、信息高速流转，尘埃落定之前，谁也不确定网络上的信息是“真相”还是“谣言”。然而，对于品牌来说，坚守道德底线、坚守正向价值观，事件调查清楚前积极跟进，事件定性后及时表态，或许才能更好地应对层出不穷的公关事件。

—王泽霖

No.3 可持续发展风潮下，“蘑菇皮”席卷时尚圈

继爱马仕推出“蘑菇皮”手袋后，Lululemon、阿迪达斯、Allbirds等时尚热门品牌陆续推出各自的“蘑菇皮制品”。

时说新语：

“蘑菇皮”并不是蘑菇表面的皮层，而是利用菌类附着在原材料上（通常是塑料、谷物渣、锯末等废料）所产生的菌丝体，经过特殊处理之后形成的仿皮革制品，因此也被称为“菌丝皮”。

该类皮革特点有三。首先，相较于葡萄皮、椰子皮等纯素皮革，菌丝皮革制品在质感上更接近动物皮革；其次，菌丝类生长周期更短，相比较动物皮革，其生长周期可短至数周；最后，蘑菇的生长对资源的消耗也极少，且废弃物可充分降解，甚至对土壤有改良作用。

多重优势下，“蘑菇皮”受到了时尚行业的关注与喜爱。而对于其他行业来说，“动物基”向“植物基”的转变同样是一个重大的节点。

一方面，随着政策向可持续发展的靠拢，产业链的重构已不可避免，率先入局的企业将抢占更多的话语权；另一方面，随着消费者环保意识的觉醒，“植物基”也将成为企业打入新兴消费群体心智，从赛道突围的关键。

未来已来，希望有更多像“蘑菇皮”这样兼顾实用性和环保性的原材料诞生。也希望企业能够善用此类原材料，创新产品，让消费市场更加绿色、环保、可持续发展。

—王泽霖

No.4 鸿星尔克“野性消费”

7月21日，鸿星尔克宣布向河南洪灾区捐赠5000万元物资。7月22日，“鸿星尔克的微博评论好心酸”冲上微博热搜。网友纷纷心疼鸿星尔克，“感觉快倒闭了还捐这么多”。

时说新语：

鸿星尔克的此番义举以及身为民族企业所体现出的社会责任感，引发了网友的点赞与支持。从线上直播间到线下实体店，掀起了一场声援鸿星尔克的“野性消费”。其官方旗舰店在7月22日和23日两日直播中，单场直播销售额先后实现2331.7万元和5138.4万元，观看人次更是最高达到7570.5万，仅2天多的直播，鸿星尔克直播间销售额即破亿元。

事实上，在这次火爆出圈之前，鸿星尔克已淡出主流视野，逐渐在同行竞争中掉队。数据显示，2020年，同行业的安踏取得了355亿元的营收，李宁的营收也达到了144亿元，而鸿星尔克却只有28亿元左右。作为曾经和安踏、李宁齐名的国产运动品牌，鸿星尔克2020年的营收不到安踏营收的1/10，李宁的1/5。经营掉队，连续亏损，也难怪有网友会认为鸿星尔克“濒临破产”了。

如今，随着“民族自信”“文化认同”“爱国主义”力量的崛起，国货重新成为资本市场风口，消费者的国货意识逐渐觉醒，对于国货品牌的关注度、认同感、信赖感显著增强。鸿星尔克作为老牌民族企业也将迎来新的发展机遇，在2020年的品牌战略中，鸿星尔克转战三四线城市消费市场，强调“做强县级，做优地级”，推出“5亿补贴”计划，并从产品创新、品牌建设以及科技创新上下功夫。

熱度只是一时的，消费者的热情总会归于平静。鸿星尔克要想从根本上改变当前的颓势，树立起新潮国货的标杆，真正赢得消费者尤其是年轻消费者的喜爱，还有很长的路要走。

—张淑敏

No.5 “国民饮料”汇源果汁陷入破产重整困局

7月2日，企查查信息显示，汇源果汁被强制执行超过16亿元；到了7月19日，又有消息显示汇源食品饮料公司新增破产重整信息。

时说新语：

“有汇源，才叫过年呢”对很多人来说，这句广告语不仅是品牌记忆，更是数年来年夜饭的标配，是很多人“儿时的记忆”。创立于1992年的汇源果汁，曾连续十年市场份额稳居国内第一，堪称一代“果汁巨头”，并于2007年成功上市。在发展巅峰的时候，汇源不仅在全国各个地方设立工厂，还“大手笔”在央视《新闻联播》后的黄金广告时间投放广告，凭借央视广告的威力逐步打入消费者心智，成为家喻户晓的“国民饮料”。

然而，曾经红极一时的“国民果汁第一品牌”，为何沦落到如今濒临破产的地步？

2008年，可口可乐收购案是汇源果汁的命运分水岭。这次收购是可口可乐发展史上最大的一笔收购，却因违反《反垄断法》规定未通过审查。此次收购失败给汇源带来巨大打击，股价两天内跌幅超过60%，市值蒸发了50亿港元。之后，汇源果汁连年亏损，2013～2017年归母净利润均为负数，业绩一直处于低迷状态。

消费市场发生变化，果汁市场缩水。根据数据显示，2019年，包装饮用水、即饮茶饮料和果汁占中国饮料销售额的比重分别为34.55%、21.12%、15.60%。快消品营销专家肖竹青表示，从产品层面看，汇源果汁面临产品老化、渠道萎缩、消费者持续流失的问题。

消费升级和自身产品老化。汇源果汁曾经凭借央视广告占领消费者心智，但近年来却未能在新消费环境中占领先机。在如今琳琅满目的快消饮品中，汇源果汁的包装设计、口味创新并不出色，而与年轻群体的互动也没有及时跟上，在此之下确实很难吸引到新一代的年轻消费者。

—张淑敏

No.6 《白蛇2：青蛇劫起》，会是下一部国漫之光吗？

2019年上映的《白蛇：缘起》，一度被称为国漫崛起的代表作之一。时隔三年，追光动画带来了续作《白蛇2：青蛇劫起》。

时说新语：

上线一周，虽然《白蛇2：青蛇劫起》票房一路高涨，但口碑却呈两极分化。有人认为，该剧中的赛博朋克世界极具突破性，青、白蛇的“旷世姬情”也感天动地，但在不少国漫迷的眼中，该剧的制作水准虽大幅提升，故事情节却直线崩坏。随着《白蛇2：青蛇劫起》引发热议，一直备受争议的国漫市场也再度被大众关注。

从2015年《西游记之大圣归来》取得近10亿元票房，到2016年《大鱼海棠》“扑街”，再到2019年《哪吒之魔童降世》破圈，将国产动画电影票房拉升到50亿元体量，近几年的国漫市场大起大落，但相比10年前，现在的国漫口碑有了很大的起色，“国漫崛起”也成为动漫迷挂在嘴边的词汇。

但事实上，像《哪吒之魔童降世》这样的国产动画电影并不多见，更多的是像《大鱼海棠》《姜子牙》这样画面精美、特效炫酷但故事经不起推敲的作品，这就导致了国漫市场上爆款稀缺的局面。

多年前，光线传媒董事长王长田在谈及国漫现状时，曾经有一句名言：“国产动漫的真正崛起，需要每年诞生5～10部《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》这样的作品。”遗憾的是，时至今日，业内“大佬”描绘的那种行业盛况仍未到来。客观来讲，我们正处在国漫崛起漫长征途的起跑线上，而不是即将到达终点。但愿以《哪吒之魔童降世》《白蛇2：青蛇劫起》为代表的优质作品不是巅峰，只是国漫崛起的开始。

—刘会会