王饱饱们“病”得不轻

刘会会

曾被热捧的网红品牌，日子也不好过了。

“奶茶第一股”奈雪的茶因食品安全问题，被责令整改；“国货之光”橘朵，也因“卖身”外国企业，正在遭遇前所未有的危机。

新消费品牌因消费升级、渠道变革等因素迎来了前所未有的发展机遇，但网红品牌越来越难做，有的网红品牌甚至昙花一现。

定位0糖0脂0卡的元气森林5年内估值飙近400亿元，销量反超可口可乐；传统麦片的颠覆者王饱饱，在线上市场崭露头角时拿下品类第一名；中式雪糕钟薛高一支雪糕售价66元，被称为“雪糕界的爱马仕”。

这些品牌有一个共同的特点：销量不俗，且短时间成为资本市场的香饽饽和流量的宠儿，但同时又争议不断。

元气森林乳茶产品的“0蔗糖”概念涉嫌虚假宣传，钟薛高定位高端却因原料弄假而遭罚款，王饱饱更是不断出现食品安全问题。

显然，网红品牌们，“病”得不轻。

患上“流量依赖症”

通过明星和KOL内容种草的营销方式，已经成为网红品牌的普遍打法。

以完美日记为例。活跃在小红书、抖音、B站的人气KOL都曾与完美日记有过合作。这些在公域流量有着大量粉丝的KOL，通过视频、图文等不断向用户种草完美日记的产品。高频、密集的曝光，确实提升了完美日记触达用户的效率，但巨大流量的背后，营销费用也在激增。

完美日记母公司逸仙电商2020年财报、2021年第一季度财报显示，其营业收入分别为52.3亿元、14.4亿元，营销费用对应为34.1亿元、12.1亿元，居高不下的营销费用使企业负重前行。

不止完美日记，与KOL深度合作也被橘朵、Colorkey等视为企业的核心竞争力。

类似的情况同样发生在食品领域。2018年5月，王饱饱品牌创立，同年“双11”销量超过卡乐比、桂格等国际品牌，成为线上燕麦品牌TOP1。

之所以有如此快的发展，原因之一就是王饱饱在微博、抖音、小红书等平台对于KOL高频、密集投放的营销策略。

据不完全统计，王饱饱在签约知名艺人刘涛成为烘焙麦片代言人的同时，还与当红流量明星欧阳娜娜、李湘、张韶涵、王祖蓝等人合作，并先后与李佳琦等200多位网红达人进行合作，合作期間覆盖粉丝量达4000多万人。

王饱饱创始人姚婧也曾对外表示，王饱饱的成功原因之一就是对KOL资源的深度运用。

打开小红书和王饱饱天猫旗舰店发现，通过明星、KOL推荐的产品在天猫旗舰店上的销量高达上万单，而在社交平台缺少曝光的产品仅仅售卖上百单。可见当没有流量后，即使获得短暂的曝光，如果无法在消费者心智中成功占位，那么顾客在产生相关需求时不会第一时间想到你，无法形成主动购买，从而陷入流量困境。

网红品牌之所以快速崛起，最直接的原因就是社交平台新流量的崛起。完美日记、钟薛高、王饱饱等依靠前期廉价的流量成为网红品牌，当营销缺位时，产品销量也会下降，使品牌患上“流量依赖症”。

聚光灯下被放大的网红产品

依赖外部流量是打造网红品牌的捷径，但忽视产品在品牌打造过程中的价值，就会使网红品牌在市场上转瞬即逝。

通过网红种草、直播带货等方式，品牌知名度扩大，这原本是品牌发展的机会，但过度的品牌营销拉高了消费者对产品的期待值。一旦产品的体验感低于期待值，就会失去消费者对品牌的信任。

曾经刷屏的泡泡面膜，被质疑是一场化学骗局；网红餐厅鼻祖“雕爷牛腩”红的时候轰轰烈烈，消失时却悄无声息；黄太吉煎饼被吐槽不如路边摊，最后以关门收场。这些品牌不外乎是以流量为核心，却缺少产品实力，最终遭到反噬。

作为两年拿到四轮融资的品牌，王饱饱无疑成为新消费赛道最亮眼的品牌之一。但王饱饱的食品安全问题，依然是一个重灾区。

在黑猫投诉平台，关于消费者对王饱饱麦片的投诉比比皆是。其中最多的是消费者在王饱饱麦片里吃到了虫子、蟑螂、头发、塑料片等异物，产品口碑一落千丈。

公开资料显示，2020年6月，王饱饱自建工厂杭州饱乐食品有限公司就因“销售其他不符合食品安全标准或者要求的食品”被杭州市萧山区市场监督管理局罚款20176.94元。而王饱饱除了杭州饱乐食品有限公司一家自建工厂外，其余均为代工生产。

代工模式使王饱饱轻资产运营，减少企业运营的投入和风险，但代工模式下供应链中的不可控因素太多，食品安全隐患问题无法避免，这对于王饱饱来说，将是品牌整体发展中一个比较大的挑战，甚至阻碍。

对于类似王饱饱的网红品牌来说，消费者愿意为其产品买单是出于好奇和从众心理。当品牌大张旗鼓地向外鼓吹自己的产品，消费者进行消费时质量达不到心中的期待，心理就会产生落差，再加上价格等原因，难以令消费者产生二次消费的冲动。

聚光灯下，红得快，产品一旦受到消费者质疑，被抛弃也是瞬间的事情。

所以，在有了一定规模之后，品牌要从对流量的追逐转变为品牌产品力的长期输出，以产品带动声量。产品是最终的消费根基，围绕消费者需求做产品研发、建设基础，控制产品质量，为网红成为长红打基础。

从线上到线下，网红品牌有点水土不服

网红品牌们起家于线上，但线上流量成本越来越高，不断加剧的竞争逐渐填平了流量红利的洼地。于是，网红品牌的新消费战争，开始从线上蔓延到线下。

虽然王饱饱已经成为燕麦品类线上第一名，但在线下渠道却有着短时间内无法弥补的短板。

首先，线下渠道的运营经验缺乏，铺设密度不够。相比王饱饱，西麦、桂格、卡乐比等竞争对手已经建立了比较完善的经销商网络，布局沃尔玛、大润发、家乐福等国际连锁商超。但王饱饱布局线下渠道的时间较短，线下渠道运营经验以及渠道铺设密度尚不足以与国际品牌匹敌。

其次，产品的针对性。王饱饱起家线上，主要为年轻女性白领提供个性化产品。线下渠道面对的是大众人群，多是高频次、高毛利产品。王饱饱的产品能否被大众人群接受还是一个未知数。

最后，价格也是网红品牌折戟线下渠道的重要原因。以果味混合麦片产品为例，虽然王饱饱的线上价格比西麦、桂格贵了近10元钱，但依然受消费者欢迎。原因之一是线上线下消费场景不同，线上是单个品牌的销售场景，消费者很少货比三家，而在线下场景中，多个品牌的价格对比会对消费者的购买决策起到决定性作用。

网红品牌看似花团锦簇，实则病灶已深。

结语

从泡泡面膜、雕爷牛腩到王饱饱、完美日记、元气森林，网红品牌的出路在哪里？

对于网红品牌来说，流量是触点，产品是根基，渠道是规模，这是成功打造品牌的三个路径。网红品牌有流量，却不一定有过硬的产品和渠道。

元气森林是一个典型的从“网红”转变为消费者认知度比较高的品牌。因“无糖”概念走红，元气森林在消费者心智中形成了“气泡水=元气森林”的认知，并减少线上营销，加大产品研发以及建立线下渠道体系，逐步完善产品矩阵、供应链，走出一条自己的品牌之路。

对于王饱饱们来说，成为网红或许能为品牌带来短暂的消费风潮，但这并不足以支撑网红品牌们走得更远。如何打造自身的品牌力，形成利基市场，更需要长期主义的思维和运营逻辑。