你这“国潮”，保熟吗？

文/刘 培 张思淼

借势传统节日已成众多品牌的常规动作。在今年的“七夕”营销中，花西子的“七夕画眉活动”可谓拔得头筹，一部可“欣赏”级的《张敞画眉》，更是惊艳四座。

花西子作为近年崛起的国货美妆品牌，在运营“雕花口红”“苗族印象”等系列产品的过程中，似乎已经掌握了国潮营销的密码。

两年一部片子：静待“时间玫瑰”绽放

一支时长4分钟的国风动漫，却耗时2年。在以天为单位进行广告创作的今天，能拿出2年时间打磨一部作品，着实难得。

为尽可能还原“张敞画眉”这一历史典故，主创团队深入了解时代背景、社会环境、古代画眉文化、人物生平等一切与故事有关的文献资料，而后才开始创作。仅此就耗时半年。

为贴合花西子想要传递的理念，主创团队在人物穿戴的头冠、衣领、衣服的颜色上，包括羽毛、花蕊，甚至画眉鸟飞行的路径、花朵绽放的节奏，都细细考究，为的是让每一个细节都经得起推敲。为了让动画整体的视觉风格与人物形象统一，仅人物设定就修改12次。

这部作品避开了随意的戏说，多了分严谨与执着，就连影片中的经典台词“臣闻闺房之内，夫妻之私，有过于画眉者”，也是有据可查，出自班固的《汉书·张敞传》。

玉之道，贵琢磨。花西子的做法，算得上打造国潮精品的典范操作，从中我们看到了主创团队挖掘传统文化的耐心，精益求精的匠心，勇于创新的决心。“时间玫瑰”的绽放，必将如期而至。

现代技术与多元参与：国潮创新的突破点

有人总结国潮出圈公式：传统文化+优质执行=流量密码。尤其是新技术的创造性运用，它让传统文化的现代表达、优质呈现成为可能。就拿河南卫视的《唐宫夜宴》来说，短短5分钟，就用上了抠像、3D、5G和VR、AR等技术。

如果说河南卫视是充分借助新技术，让静态文化立体灵动起来，那么花西子则是结合传统文化创新出了“花影戏”，成功制造了一场品牌与文化的美学反应，为大众贡献了一场符合古典美学的视觉盛宴。此时，现代科技不但是表现手段，也是表现的内容。

要想创新国潮营销，除技术助力外，传统文化的多元参与同样重要。传统文化元素涵盖广泛，包括文学艺术、民间工艺、传统节日、民俗文化、人文历史、宗教哲学、饮食厨艺、神话传说、自然景观等。文化元素背后的自强不息、厚德载物等民族精神，更是重要的文化维度。

花西子的《张敞画眉》，就涉及七夕文化、历史典故、汉服文化、画眉文化、戏剧艺术等传统文化元素，在延续七夕爱情话题的基础上，更是借助“七夕画眉活动”，成功弘扬了东方爱情的浪漫与坚守。

从消费到升华：品牌与文化实现灵魂交融

传统文化的魅力在于形神兼备。仅停留在传统文化形色上的“标签化国潮”，常常带有浓厚的拿来主义和投机色彩，忽略了传统文化多元的价值视角和坚韧的精神力量。缺乏创新的跟风式“国潮营销”，对品牌的赋能必然有限，因为它们只是在消费传统文化。

只有形神兼修的“精品化国潮”，品牌才能在升华传统文化的同时成就自己。就像“开挂了”的河南卫视那样，凭借《唐宫夜宴》《洛神水赋》《龙门金刚》等节目，不断掀起国潮巨浪。本次花西子的《张敞画眉》，也可视为一次品牌与文化灵魂交融的杰作。

“以花养妆”是花西子的品牌理念。为此，创作团队独创出符合花西子品牌内核的“花影戏”，具体做法就是将“花”的元素贯穿融入人物角色的服装、道具、场景中。比如，影片中“断眉姑娘”的衣服袖口和裙摆，都融合了花瓣形态，就连两位主角的角色色调都是以并蒂莲、马蹄花等花卉为灵感参照。

“以花养妆”的背后是东方审美。《张敞画眉》起于史实，终于故事，在讲述东方式浪漫的同时，创造性地张扬了东方美学的含蓄内敛与坚韧热烈。在升华传统文化的同时，花西子自身也实现了品牌精神的跃升。就像动漫电影《哪吒之魔童降世》，若没了“我命由我不由天”的主题突破，也就没有了洞穿各个圈层的震撼力。

盲目追逐国潮是危险的。“标签化国潮”，还是“精品化国潮”，这可以是选择题，但结果必然不同。此外，国潮营销的确有群众基础，但前提是你要有好产品。

无论如何，民族文化正在复兴，国货品牌正在崛起，一切都值得期待。