我国副省级及以上公共图书馆的短视频应用现状——以抖音为中心的调查

甘春梅，张梦金

0 引言

随着短视频用户的迅猛增长，公共图书馆等机构开始重视短视频与业务的结合。短视频的发展为公共图书馆传播信息与开展业务提供了新途径。近年来公共图书馆加大短视频投入，但效果欠佳，因此有必要深入分析短视频应用过程中存在的问题，推进其在公共图书馆领域的应用。目前，相关研究主要探讨图书馆短视频的应用现状、存在问题、内容规律等[1-4]，关注对象通常为排名靠前的图书馆短视频、省级公共馆或具体的某一领域，而考察公共图书馆短视频应用整体现状的研究比较少。作为大众了解与获取文化信息的重要机构，我国副省级及以上公共图书馆在服务创新方面有很强的现实需求。而前期调研发现，部分副省级公共图书馆的短视频服务发展较早，运营效果良好。基于此，本研究以我国副省级及以上公共图书馆为调研对象，采用网络调研与访谈相结合的方法，全面揭示其短视频应用现状，分析公共图书馆短视频发展存在的问题，并提出发展建议。

1 调研设计

为了解公共图书馆短视频发展现状及其基本运营情况，本文基于国内主流短视频平台——抖音、西瓜视频和快手，使用46个副省级及以上公共图书馆的名称作为关键词进行检索。结果显示，3个平台上公共图书馆短视频账号的开通数量分别为29、4和8，抖音成为开通账号最多的平台，占比为63.04%。为保证各指标的可比性和代表性，本文仅针对抖音平台进行数据收集。进一步调研发现，开通抖音账号的省级、副省级公共图书馆数量分别为21和8；由于浙江图书馆有2个抖音账号，因此本研究的调研对象涉及29个公共图书馆的30个抖音账号。本文基于初步调研结果及已有成果来确定相关指标，结合网络调查法与内容分析法，关注这些图书馆短视频在开通、利用、内容发布等方面的情况(统计截止时间为2020年11月17日)。具体来说，开通情况包括开通时间、地区分布与命名，利用情况涉及视频的作品数、动态数、获赞数、关注数和粉丝数等，而其内容发布则包括活动宣传、形象宣传、服务通知、资源推荐、素质教育、社会热点等。

2 网络调研

2.1 开通情况

从表1可看出，杭州图书馆最早开通抖音号(2018年4月10日)；2019年开通数量激增，共有17个。从地区看，华东地区开通的图书馆最多(7个，24.14%)，其次为东北地区(5个，17.24%)和西北地区(5个，17.24%)。这意味着越来越多的公共图书馆意识到短视频这一新型社交媒体的重要性并积极应用，但重视程度存在差异。从命名看，抖音账号的命名具有多种形式，包括全英文字母小写(50%)、纯数字(20%)、数字与字母混合(13.33%)、英文字母大小写混合(6.67%)、字母和符号混合(6.67%)以及全英文字母大写(3.33%)。作为唯一标记符号，各图书馆抖音账号的命名还未统一，未能达成一致的、易于为用户识别的标志。

2.2 利用情况

2.2.1 外部特征

表2显示了各账号的开通时长及作品发布频率。整体看，作品数、发布频率与开通时长之间没有必然的关系。例如，虽然西安图书馆、大连图书馆开通账号的时间较早，但作品数有限，发布频率低；云南省图书馆、江西省图书馆开通账号的时间较晚，但作品发布频率较高。与此同时，开通较早的一批馆没有持续更新作品，表现出更新频率低、更新时间不固定、分布不均等特点。从发布频率看，每个馆平均每月发布7.2个作品。

表1 副省级及以上公共图书馆的抖音账号开通情况

表2显示了作品的外部特征：作品数的平均值为96.4，最大数量是338(陕西省图书馆)，最小数量仅为2(贵州省图书馆)；动态数的平均值为124.0，最大数量是585(陕西省图书馆)，最小数量仅为2(贵州省图书馆)；获赞数的平均值为150，669.2，其中最大数量是1，875，000(浙江图书馆-大咖来了)，最小数量为85(武汉图书馆)；关注数的平均值为221.4，最大数量是1，962(甘肃省图书馆)，最小数量为0(安徽省图书馆)；粉丝数的平均值为14，408.5，最大数量是233，000(浙江图书馆-大咖来了)，最小数量仅为221(贵州省图书馆)。上述数据差距大，反映了各馆在短视频实践中的差异。

此外，由于部分外部特征变量不属于正态分布，故使用Spearman等级相关分析方法对上述指标进行相关性分析，结果见表3。可以看出，作品数与动态数、获赞数、关注数、粉丝数均显著相关；动态数与获赞数、关注数、粉丝数均显著相关；获赞数与粉丝数显著相关。与此同时，关注数与获赞数、粉丝数的相关性不显著。

2.2.2 内容特征

表4显示了各馆发布内容的具体情况。各馆发布的内容结构和类型相差不大，但不同类型的视频数量分布不均，大部分视频集中在资源推荐、素质教育和活动宣传3个类别上。此外，部分图书馆凸显一定的特色。

(1)活动宣传类：主要与活动预告、活动现场或回顾等相关。29个抖音账号(96.7%)推出该内容。数量平均值是26.7，最大数量是101(吉林省图书馆)，最小数量是1(浙江省图书馆-大咖来了)。例如，吉林省图书馆发布“亲子图书馆员活动报名”的通知；长春市图书馆发布“2020长春市民读书节”现场视频；杭州图书馆发布“杭州图书馆国艺荟萃回顾”视频。

(2)形象宣传类：涉及读者入馆情况、图书馆宣传片、日常工作记录、服务数据公开等。29个抖音账号(96.7%)推出该内容。数量平均值是13.5，最大数量是57(陕西省图书馆)，最小数量是1(贵州省图书馆)。例如，陕西省图书馆发布“陕图日记”，记录读者入馆过程；国家图书馆发布110周年华诞宣传片；山西省图书馆发布2019年省内公共图书馆年度服务数据。

表2 抖音账号开通时长及其外部特征

表3 相关分析结果

表4 抖音账号内部特征

(3)服务通知类：包括图书馆服务介绍、开闭馆通知、进馆攻略等。26个抖音账号(86.7%)推出该内容。数量平均值是6.1，最大数量是28(陕西省图书馆)，最小数量是1(湖北省图书馆和贵州省图书馆)。例如，四川省图书馆以动画短片形式介绍借还书服务、咨询服务等；陕西省图书馆制作多集视频介绍借还书仪器、借书证办理流程等；首都图书馆发布视频介绍无障碍服务。

(4)资源推荐类：包括书籍推荐、数据库推荐和使用步骤等。27个抖音账号(90%)推出该内容。数量平均值是21，最大数量是99(湖北省图书馆)，最小数量是1(黑龙江省图书馆等5所)。例如，宁波图书馆的“甬图dou书”栏目由专业播音员解读书籍内容、进行书目推荐；首都图书馆的“阅读北京”活动由教授、主编等推荐图书；深圳图书馆发布数字资源的使用方法视频。

(5)素质教育类：涉及常识、经验知识、科学知识的普及。22个抖音账号(73.3%)推出该内容。数量平均值是16.4，最大数量是64(上海图书馆)，最小数量为2(黑龙江省图书馆等3所)。例如，广东省立中山图书馆“挑战星期五”栏目采用抢答的形式来普及常识和知识；江西省图书馆发布标题为“蒋方舟：如何与权威沟通，都是从父母那里习得的”的视频；国家图书馆推出“百草园里识百草”栏目，由专家对传统医药知识进行现场解读。

(6)社会热点类：包括人工智能机器人、疫情、自然风光宣传片等。27个抖音账号(90%)推出该内容。数量平均值是12.8，最大数量是60(吉林省图书馆)，最小数量是1(国家图书馆等6所)。例如，江西省图书馆发布馆员与机器人馆员“旺宝”和“图图”对话的趣味视频；多个图书馆发布读者证拼接在一起的视频，为战“疫”发声；浙江省图书馆“阅·城第一季”栏目着力宣传杭州的风景和文化。

3 访谈研究

3.1 访谈设计

基于前期的调研和已有文献，确定初步的访谈大纲。在此基础上，选择3名用户进行预访谈，据此修改与完善访谈大纲(见表5)。在正式访谈中，每人访谈时间约30分钟；在征得受访者同意的情况下，通过录音软件对访谈过程进行全程录音，并在结束后对访谈文本进行转录，用于后续的数据分析。

表5 访谈大纲

3.2 样本选取

本文采用便利抽样方式招募符合要求的被访对象，共招募12名受访者。访谈采用一对一方式，通过电话形式开展。12名被访对象的具体信息如下：公共图书馆馆员3名(编号为G01-G03)，分别来自广州图书馆、深圳图书馆和云南省图书馆①；抖音用户9名(编号为P01-P09)。男性和女性用户各6名；20～25岁和26～39岁用户各5名，40岁以上2名。使用过公共图书馆短视频的用户8名，关注过的用户5名。

3.3 访谈结果

3.3.1 短视频的整体使用特点

用户使用普通短视频的行为呈现以下特点：

(1)习惯浏览符合自身喜好的推荐内容。P02表示：“推送什么就看什么，都是按照我的喜好去推荐。”P06则表示：“通过抖音推荐关注自己感兴趣的问题。”

(2)遇到感兴趣的视频会查看主页，优先查看置顶视频，查看其他内容则具有随机性。P02表示：“置顶视频是图书馆认为的优质内容，我会优先看。如果没有，随便点开一个简单看一下。”

(3)习惯收藏喜欢的视频，点赞、评论、转发互动较少。P02表示：“我只会点赞让我发笑的视频，不评论也不转发，比较感兴趣或者有用的视频可能会转发，大部分选择收藏。”P07则提及：“我会转发有益处的或生活中用到的。”

(4)视频的点赞量、评论量、转发量不是阻断用户观看的决定性因素，用户更看重内容是否符合自己喜好。P07提及：“如果是我感兴趣的，即使别人的点赞或评论很少也会看完。”

3.3.2 公共图书馆短视频的使用特点

(1)从热点推荐开始浏览公共图书馆短视频，多次浏览后会产生关注行为。P02表示：“很有趣的视频第一次推给我，一般都不会关注。但是如果推送第二次，我觉得应该会是比较感兴趣的，通常会选择关注。”

(2)活动视频有重复和冗余现象，用户难以获得有用信息，如多个视频展示同一个活动现场。P02表示：“看完单场活动的总结不会得到什么信息，但是如果对系列活动或者品牌活动的总结，并介绍它有什么特点，我能知道一些有用的信息。”P06则表示：“感觉视频内容在某一个时间千篇一律。”

(3)视频能直观展示实体书籍的整体形态，帮助用户以简单的方式获取书目信息及相关知识。特别地，它也成为减轻弱势群体阅读负担的重要工具。P02表示：“我周围有很多老人和小朋友都刷抖音，有必要借助抖音普及一些常识以规避风险。”P03则表示：“视频中看到纸张和装裱、装帧，就会对这本书产生兴趣。”“手机功能太复杂，我年纪比较大，拼音都忘了，手写又太麻烦，短视频用起来就比较简单。”

(4)实体图书馆的使用动机与意愿在一定程度上影响用户对短视频的使用需求。比如，进馆自习的用户更关注服务通知；仅借阅书籍的用户则更关注如何高效发现有阅读价值的书，由此会特别留意新书上架通知和书籍介绍等。P03表示：“在图书馆借书挑选过程很费时，而且容易借到不好看的书，可以利用短视频把上架新书的精彩片段抽出来讲解。”

3.3.3 不使用公共图书馆短视频的原因

(1)不符合用户个人喜好。P04提及：“我更多的是关注新闻类的视频。”P05表示：“我喜欢看比较有故事、趣味的视频。”

(2)需求动机不强烈。P01表示：“图书馆一般以微信公众号形式推送内容，抖音很少推送。”而P05则表示：“当想要使用图书馆的服务，第一反应是搜索微信公众号，那儿的资源汇总及服务信息非常齐全，下意识不会去关注抖音。”

(3)短视频质量不过关，导致用户失去兴趣。P04提及：“视频就只是分享一个书名，不知道到底讲了什么。”P05表示：“宣传标语写得很冷淡，完全让人提不起兴趣，而且看不懂。”

3.3.4 公共图书馆短视频运营现状

(1)图书馆虽已投入一定人力资源，但缺乏整体规划，运营管理不成熟，发展现状不理想。G02提及：“公共图书馆短视频没有整体规划，想到一个做一个。运营情况一般，不是热烈受欢迎，但也受欢迎。”G03表示：“图书馆短视频内容输出没有成体系、没有常规化，用户粘性不强。”

(2)视频内容偏简单，馆藏特色资源没有得到开发利用。G02表示：“内容偏简单趣味型，导致只能吸引某类型读者(浅层读者)。”G01表示：“云南省图书馆佛经收藏是馆藏特色，但鲜为人知。要扩大这批文献的影响力，拍抖音视频是很好的手段。”

(3)图书馆对短视频的运营及推广落后于博物馆，且其资源或文化服务输出难以做到趣味化。G01表示：“故宫博物馆每次上新的内容都很有趣，博物馆在这一块领先图书馆很大一步。”G03提及：“输出资源或文化服务的视频关注量不高，如果要做(到)有趣又费时费力。目前排名前几的图书馆做得挺好，但是事实上没有输出太多图书馆的内容。”

(4)图书馆开通短视频是大势所趋，且具有必要性。G02认为：“短视频专注视频领域，传播信息更快捷，民众很容易接受，它是拓展图书馆影响力的重要渠道。”G03提及：“抖音作为热门的短视频软件，能加强用户和图书馆的联系，加强图书馆的文化服务和资源的输出。”

4 主要问题

基于调研与访谈，本研究发现公共图书馆短视频业务已取得一定发展，体现在：部分图书馆已得到大量粉丝关注，大部分图书馆发布的内容类别较为丰富。尽管如此，公共图书馆短视频运营仍然存在一些问题。

(1)账号开通率不高。46所副省级及以上公共图书馆短视频账号开通率仅为63%，说明公共图书馆对短视频应用重视不够。而访谈发现，在使用短视频的过程中，用户习惯观看推荐内容、附近内容、热点内容等。例如，抖音平台依据用户的使用习惯进行个性化和热点推荐，用户打开抖音就自动出现推荐页面。如何让用户更便捷地看到图书馆的视频就显得尤为关键。但由于开通率低、用户认知度不高，图书馆短视频的曝光率普遍偏低。

(2)作品更新慢，宣传不足。调研发现，很多馆较早开通了短视频账号，但更新频率低。浙江省图书馆虽开通较晚，然而更新较频繁，持续输出增加了视频的曝光率并获得用户的广泛关注。进一步的访谈显示，用户会在多次看到同一账号发布的内容后关注该账号。因此，作品的更新频率对图书馆短视频业务的发展起到重要的推动作用。此外，用户了解图书馆短视频账号的途径较单一，抖音热搜榜是用户获取新内容的主要途径。目前公共图书馆的短视频宣传不足，导致用户对其了解不够。

(3)视频内容零散，缺乏整体规划。调研发现，各馆发布的内容类别虽然较为齐全，但视频的组织和分布较零散。这体现在：横向上，各类别比例随机性较强，处于“有什么就发布什么”状态；纵向上，同类别视频未归类成集、发布时间缺乏常规化。

(4)“PPT式”视频弱化了短视频的立体化优势，增加用户的阅读时间，导致用户浏览体验差。例如，活动预告视频“照搬”微信公众号的文字，降低了用户的浏览兴趣。

5 发展建议

公共图书馆短视频的发布内容具有权威性，内容审核更严格，运营也受到一定限制。结合公共图书馆短视频发展现状以及网络营销号的成功运营经验，提出以下发展建议。

(1)明确定位，充分考虑服务群体的需求。在短视频规划初期，图书馆需要系统思考短视频的定位，包括功能定位、内容定位和形象定位。具体来说，功能定位确定短视频用于实现何种功能，如宣传图书馆或提供文化服务；内容定位确定发布哪些符合图书馆价值输出的内容，如发布内容的种类和比例；形象定位明确图书馆以何种形象出现在网络上，如账号命名、语言风格。此外，还需考虑服务对象是谁，其需求和喜好是什么。需要注意的是，服务对象应包括图书馆用户和普通抖音用户。各馆须围绕自身定位来采取行动，吸引不同类型的用户。

(2)加强短视频内容、制作与运营等各环节的协同合作。实践中，作为知识传播平台，图书馆发布视频的专业性需要予以重视。访谈发现，视频制作人员与图书馆专业人员缺乏合作，导致短视频内容制作的专业性不足。因此，公共图书馆需加强短视频各环节的协同性，如对视频制作人员进行图书馆专业知识培训；安排专业人员加入视频制作部门，负责内容质量的把关；在短视频运营环节，安排人员进行持续追踪与反馈。

(3)强化短视频内容的故事性、新闻性，增进与用户的共情互动。短视频如采用故事化、新闻化的呈现方式，会更容易引起用户的兴趣，吸引不同的用户群体，如将科普知识融入人物故事中进行讲解。而在视频内容制作上，借助社会热点来激发大众的兴趣与共情，会促发更多的互动和关注。

注释

①本文开展网络调研时广州图书馆尚未开通抖音号，深圳图书馆属于最早开通的批次，云南省图书馆属于较晚开通的批次。