物质主义与提供者参与分享经济的关系研究—基于社会交换理论的视角

□李 非 雷 杰

[中山大学 广州 510275]

引言

分享（Sharing）行为和人类存在一样久远，从原始社会部落的猎物分享到现代社会家庭的食物分享，分享无处不在。人们可以分享有形的资源，如食物、衣服、小汽车等，也可以分享无形的资源，如知识、技能等。Belk把分享定义为“我们所拥有的东西为别人所用的行为和过程，同样获取别人的东西为自己所用的行为和过程”[1]。尽管分享行为具有普遍性，但是过去的分享范围都是有限。相对于传统分享的对象局限于身边的人，基于互联网的现代分享经济（Sharing Economy）使分享超越了时间地点的限制信息和通信技术的进步使传统的线下分享能够通过线上进行，从而扩大了参与者的圈子，使他们遍布各地。近年来互联网的发展与普及，为分享经济发展创造了优越。分享经济随着互联网的发展也得到了迅速的发展。Eckhardt将分享经济定义为“是一种可扩展的社会经济系统，该系统采用互联网技术支持的平台，为用户提供有形和无形资源的使用权”[2]。分享经济改变了人们对资源所有权和消费习惯的看法。如今，越来越多的消费者更愿意分享而不是拥有产品和服务。2019年中国分享经济市场交易额3.3万亿元，比上年增长11.6%，分享经济参与者人数约8亿人，其中分享服务提供人数约7 800万人，同比增长4%[3]。近年来分享经济的迅速发展，也使得关于分享经济的研究成为热点。分享经济对提高资源利用效率[4]、环境可持续性[5]、提高经济生产率[6]等都具有积极正面影响。分享经济以互联网技术为载体[2]，为个人彼此之间分享物品或服务提供了市场[7]。

目前分享经济的研究大都是关于分享的使用者，没有区别分享的提供者和使用者。尽管这些提供资源参与分享经济的消费者，他们本身也是资源使用者[8]，但是资源所有者分享资源和使用者使用分享资源，动机可能存在差异[9]。迄今为止，很少有研究分析资源所有者分享资产的动机[10]，也较少研究资源提供者参与分享经济的不同驱动因素和影响因素[9,11～12]。分享经济增长的潜力在于参与者的增长，参与者除包括创造市场的需求方，即分享经济的消费者，也包括分享资源的提供者[7]。随着经济的发展，物质资源越来越丰富及人们对物质的追求占有和消费，使得消费者拥有大量的物质资源，同时造成了大量的闲置，因此拥有丰富物质资源的消费者作为提供者参与分享经济，将可能成为分享经济重要的组成部分。

消费者对物质资源的关注和占有，并对拥有物质财富使生活重要性的能力的信念，被称为物质主义（Materialism）[13]。物质资源是人类赖以生存的基础和保障，现代人对物质与财富的追求和积累已经在社会生活中占据了重要位置。关于物质主义有研究认为部分是与生俱来的，部分是由个人的成长环境影响后天形成的[14]，它强调借助对物质财富的拥有，体现个人价值和生活意义。从消费者对物质拥有的目的和动机来看，物质主义可以分为工具性物质主义（Instrumental Materialism）和终极性物质主义（Terminal Materialism）[15]。而持有不同物质主义的消费者，作为提供者提供资源参与分享经济，把属于自己物质资源分享给他人使用的过程是如何发生的，在目前文献中却很少受到关注。从本质上讲，将消费者转变为分享经济提供者的过程可以看作是从“单纯拥有使用物质资源的消费者”到“既是拥有使用物质资源的消费者，同时也是把物质资源给他人使用的提供者”的转变[16]。这也意味着在没有永久所有权转移的情况下，临时使用特定资产即使用权的转让[2]。消费者参与分享经济，暂时转让物质资源的使用权，同时期待从对方得到回报，这种回报可能与经济利益相关，也可能无关[17～20]。社会交换理论充分反映了分享经济的特征，社会交换理论可以用来理解为什么个人参与分享经济，而分享经济本身就涉及人与人之间的互动。社会交换理论已被广泛用来解释社会互动信息系统，也被用来解释分享经济的特征，包括参与个体之间关系的性质[21]。

本文以社会交换理论为基础，构建了物质主义与提供者参与分享经济的关系模型及相关假设，探讨物质主义对提供者参与分享经济行为意愿的影响，及不同物质主义对提供者参与分享行为意愿的影响机制。研究的结果能帮助从事分享经济的企业制定相关的营销策略，吸引更多的提供者提供未充分利用的资源，为企业创造更多的效益。同时对提高资源的利用效率，保持环境与社会发展的可持续性等有重要的意义。

一、理论基础与研究假设

（一）社会交换理论

社会交换理论尝试解释人们之间的关系，Homans提出“社会交换行为”概念，认为人际间的互动行为是一种交换有价值资源的过程，是一种至少在两个人之间的交换行为，交换的是有形或者无形的资源，交换的双方获得一些回报或付出一些成本[22]。分享经济模式是对闲置资源的整合与利用，分享经济使资源所有权和使用权分离，实现的是使用权的转移和配置，而所有权未改变[23]。分享活动的参与双方各自拥有对方想要的资源，通过交换使得彼此的利益得到最大，只有双方都参与过程且都有相应贡献的时候，双方才会有所收益[24]。与经济交换理论相比，社会交换理论与分享经济尤为相关，因为成本和收益难以轻易计算，作为分享提供者的消费者参与分享经济，他们的目的可能和经济相关或者不相关。提供者分享物质资源的使用权，然后可以通过从分享中获得货币或非货币奖励受益，而这些资源原本用于个人消费[25～26]。在以往的研究中，社会交换理论被认为是研究与分享有关的消费者行为的重要理论[27]。

（二）物质主义与分享经济

从人们消费的目的和追求物质财富的动机来看，人们对拥有物质的动机分两类。第一种为工具性物质主义，是指人们对物质财富的获取和拥有，其目的是把物质财产作为一种工具，利用这种工具去追求有意义的生活目标，例如，增加安全性、寿命和提高生产力与效率等[28]，物品对于拥有者来说，有价值的是物品的使用价值[29]。这些物品之所以有价值是因为它们自身的可用性，拥有这些物品对拥有者来说，其作用是提供必要的功能或允许人们过上更有效率的生活[30]。例如，有的消费者购买汽车自己使用。是为了自己与家人出行方便。而工具性物质主义甚至可能是必要的，意味着物质的使用仅仅是作为一种工具，目的是实现个人更高层次的目标。因此，工具性物质主义通常被认为是对人们有利的[31]。第二种为终极性物质主义，它为了拥有或为占有赋予的地位来评估物质财富。终极物质主义是指为了自己而获取和拥有物质资源[32]，将获得物质作为个人的终极目标, 通过积累物质资源去获得社会地位或旁人的羡慕等。如有的消费者购买小汽车仅仅是为了和朋友、邻居炫耀与攀比，小汽车的实用性并不是其首要考虑的因素。终极性物质主义高度关注物质对象的获取和拥有，目的是占有它们。

消费者拥有物质资源的目的，无论是工具性物质主义，还是终极性物质主义，其首先都是为了满足自己需求，也就是说，作为消费者，占有物质资源更倾向于自己单独使用[33]，物质主义价值观不仅影响消费者的购买目的、购买前的期待，也会对物质资源的使用处理等产生影响[34]。Richins和Dawson认为，物质主义是一种价值取向，其最为典型的行为之一，就是不愿意分享物质资源给他人使用[35]，也有研究者认为，物质主义是阻碍消费者参与分享经济的主要原因[36]。因此，研究提出以下假设：

H1 工具性物质主义对提供者参与分享经济有显著的负向直接影响；

H1a 终极性物质主义对提供者参与分享经济有显著的负向直接影响。

（三）经济价值与分享经济

分享经济的经济价值（Economic Value）是创新商业模式迅速发展的原因之一。对于物质资源所有者来说，提供分享可以减少产品的购买成本，同时也有机会获得劳动收入报酬[37]。与传统分享相比，经济利益是分享经济的独特因素，在某些明确分享的情况下，务实的经济动机似乎是基本的[1]。对于很多分享提供者来说，经济收益是他们参与分享经济服务的原因[38]，很多Airbnb 房屋的所有者，他们使用Airbnb的主要原因是为了赚钱，收取费用是常见的做法，也是他们分享房屋的原因之一，许多研究也将经济收益视为房屋所有者使用Airbnb的重要因素[39]。分享的成本相关收益是分享经济吸引提供者参与分享的主要决定因素[40]。有研究调查表明，在以互联网为中介的分享中，金钱动机的各个方面都适用，具体地说，分享提供者是通过与他人分享固定成本来省钱，通过分享费用来赚更多的钱，以及通过与他人分享来最大化其投资的效用[41]。分享经济已经改变了消费商品和服务的方式，从专有所有权转向具有经济价值的使用权分享[42]。由此，我们认为，因为参与分享经济有经济价值，所以工具性/终极性物质主义的消费者才会提供物质资源参与分享经济。因此，研究提出以下假设：

H2 经济价值在工具性物质主义对提供者参与分享经济的影响中起中介作用；

H2a 经济价值在终极性物质主义对提供者参与分享经济的影响中起中介作用。

（四）情感价值与分享经济

情感价值（Emotional Value）指参与分享能给提供者带来正面积极的情感体验，可表现为愉悦、享受、快乐等情绪。情感价值基于一种理念，其核心是相对于传统服务来说，参与分享经济是一种令人愉快和兴奋的选择。Zhang在定性研究中发现，受访者强调了分享经济活动时的愉悦感和惊喜感，Uber司机和顾客就各种音乐流派进行了愉快的交谈，这使顾客的旅途愉快，这满足了他们的情感需求[37]。Widlok研究发现，人们与邻居、亲戚或所有去过那里的人分享食物是为了分享的乐趣[43]。Hamari发现，知觉享受在分享使用中起着至关重要的作用[18]。相比于感知到的功能价值，情感价值更多地关注内在的情感动机，情感价值在概念上类似于感知的享受，享乐性是移动用户持续参与移动活动的最重要原因[44]。感知的享受对消费者和提供者的态度分享具有积极影响[38]。由此，我们认为，因为参与分享会产生情感价值，所以工具性/终极性物质主义的消费者才会提供物质资源参与分享经济。因此，研究提出以下假设：

H3 情感价值在工具性物质主义对提供者参与分享经济的影响中起中介作用；

H3a 情感价值在终极性物质主义对提供者参与分享经济的影响中起中介作用。

（五）社会价值与分享经济

社会价值（Social Value）代表了选择与一个或多个特定社会群体的联系中获得的感知效用[45]，感知的社会价值对参与者使用分享应用的感知价值有显著的影响[44]。分享经济的最大特征之一是它提供了建立和维持社会关系的机会，这种社会关系将对消费者和提供者的态度产生积极影响[38]。在以互联网为媒介的实物分享中，社会动机包括希望建立新的社会纽带，成为社区的一部分，并在社区中找到同伴或陪伴[41]。有研究显示，寻求人际关系是参与分享的主要动机[46]，建立社交关系或寻找志趣相投的同伴是参与分享的主要因素[37]。社会交换理论也强调了社会联系和支持在一个人生活中的作用，受访者报告了分享经济活动所产生的许多社会价值，例如，与其他客户/服务提供商成为朋友[37]。车手和Uber驾驶员之间的社交互动有助于他们建立社交关系，通过Uber认识朋友可以成为骑手使用Uber服务的动力[40]。由此，我们认为，因为参与分享有社会价值，所以工具性/终极性物质主义的消费者才会提供物质资源参与分享经济。因此，研究提出以下假设：

H4 社会价值在工具性物质主义对提供者参与分享经济的影响中起中介作用；

H4a 社会价值在终极性物质主义对提供者参与分享经济的影响中起中介作用。

总体研究框架如图1所示。

图1 研究框架

二、研究设计与数据收集

（一）量表设计与数据收集

为保证使用量表的信度及效度符合要求，量表的6个核心变量均来自于以往研究中使用过的成熟量表，并进行了适当的修正。本文的变量均采用Likert量表，每题项有5个选项，数字1为非常不同意，数字5为非常同意。因变量：参与分享经济意愿，参照采用Hamari[18]、Bucher[41]等相关研究中的量表进行测量，并进行验证性因子分析之后得到3个题项。自变量：工具性物质主义与终极性物质主义，量表参照Scott[28]、Akbar[36]、Lindblom[47]等相关研究中的量表进行测量，进行验证性因子分析之后，最后分别保留3个及4个题项。中介变量：经济价值参照采用了Zhang[37]、Eunsuk[38]、Bucher[41]等的相关研究中的量表；社会价值参照采用了Zhang[37]、Eunsuk[38]、Henry[48]等相关量表进行测量；情感价值采用了Zhang[37]、Eunsuk[38]等相关研究中的量表。进行验证性因子分析之后，经济价值、社会价值保留了4个题项，情感价值保留了3个题项；如表1所示。

表1 变量测量题项与信效度

本文的研究对象是作为分享提供者的消费者，他们购买物品的主要目的是自己使用，在物质资源闲置或者较低使用率的同时也会分享给其他人使用。根据《中国共享经济发展报告2020》，通过网络平台分享小汽车即“网约车”使用人数最多。因此本文选择曾参与过网络分享的私家车主作为研究对象。问卷发放通过以下几种方式：（1）在大学EMBA/MBA课堂发放问卷，请有过分享经历的车主填写问卷，并采用滚雪球方式请他们推荐其他符合条件的车主填写。（2）通过进入网约车主活跃的网络论坛、虚拟社区等，邀请参与过分享的私家车主填写电子问卷，并请他们帮助用滚雪球的方式邀请其他符合条件的车主填写。

问卷的设计包括几部分：（1）首先询问车主两个问题，一是购买小车主要目的是否为个人使用，二是询问是否有过汽车分享经历。两个问题都回答“是”，则问卷继续，否则问卷终止。（2）问卷主体，依次调查车主物质主义及参与分享转让使用权给他人使用时，对获取经济价值、社会价值、情感价值及参与分享经济意愿等问题做出回答。共回收问卷420份，剔除无效问卷，最终有效问卷371份。

（二）信度与效度

在对理论假设进行验证之前，先检验相关变量的效度和信度。首先对模型的验证性因子分析，模型共有6个构面，分别为工具性物质主义、终极性物质主义、经济价值、社会价值、情感价值及参与分享经济意愿。由表1可知，所有题目的因子载荷都在0.7以上，均大于0.5的最低标准，题目平均变异数萃取量（AVE）大于0.7，组成信度CR值大于0.8。Cronbach’s α的范围为0.798～0.900。测量模型的拟合指数：χ2=323.186，χ2/DF=1.857，GFI=0.929，TLI=0.907，CFI=0.964，均大于0.9，RMSEA=0.048小于0.05。以上结果说明，相关变量的量表具有较高的适配度。如表2所示，对角线上的AVE平方根数值均大于对角线下方的相关系数的数值。表明量表具有良好的区分效度。以上分析表明，量表具有良好的信度和效度。

表2 区分效度检验结果

（三）结构方程模型与路径检验

本文采用AMOS24.0统计分析软件来分析物质主义、经济价值、社会价值、情感价值和参与分享意愿的作用关系，结构方程模型如图2所示。验证性拟合度检验的数据如下：模型的适配度 χ2=381.049，χ2/DF=2.153，GFI=0.917，TLI=0.942，CFI=0.951，RMSEA=0.055，这些指标数值显示模型的适配度良好。进行整体分析后，得到结构方程模型检验结果和路径系数检验结果（见图2），可知各变量之间结构关系的标准化路径系数，六个潜变量间的11条路径，除了路径“工具性物质主义→参与分享意愿”不显著外，其余10条路径均显著。由此可知，假设H1a成立而假设H1不成立，即工具性物质主义对参与分享经济意愿没有显著直接的负向影响。可能的解释是工具性物质主义的消费者，只是把物质资源作为追求高目标的一种手段，独自占有资源不是其最终目标，即不与人分享使用的意愿并不具有显著性。

图2 模型检验结果

（四）中介效应的检验

在中介效应检验方法的选取上，因果逐步回归及Sobel等中介检验法存在一些不足，因此本文采用Bootstrapping检验方法。本文中Bootstrap分析都采用5 000次重复取样，及95%偏差校正的置信区间。如果置信区间的下限与上限间不包括0，即表示相应的效应显著。Bootstrap 检验结果如表3所示。在以经济、社会和情感价值为中介变量的工具性物质主义和参与分享意愿的相互作用关系中，经济价值的效应值为0.043，社会价值的效应值为0.055，情感价值的效应值为0.153，且三条路径置信区间的上下限均不包含0，所以其中介作用显著。假设H2、H3、H4得到验证。因为其直接作用不显著，因此工具性物质主义通过经济价值、社会价值及情感价值的完全中介作用，对提供者参与分享意愿产生了总效应值为0.236的正向显著的影响。

表3 中介效应显著性检验的Bootstrap 分析及假设检验表

在以经济、社会和情感价值为中介变量的终极性物质主义和参与分享意愿的相互作用关系中，经济价值的效应值为0.041，社会价值的效应值为0.033，情感价值的效应值为0.124，三条路径置信区间的上下限均不包含0，所以其中介作用显著，假设H2a、H3a、H4a得到验证。终极性物质主义对提供者参与分享意愿的直接作用显著，且其作用值为负值，如表3所示。因为终极性物质主义和提供者参与分享经济意愿两个变量间的总效应值c不显著，而间接效应和直接效应都是显著且符号相反，因此存在遮掩效应（suppressing effects）[49]，即显著正向的间接效应削弱了终极性物质主义对提供者参与分享意愿显著的负向影响。根据温忠麟的研究，总效应系数c不显著的情况为“广义中介分析”，问题关注点则变成“自变量为何不影响因变量”[50]。对这一结果可能的解释是，因为终极性物质主义过分的关注物质及物质占有本身，它们将获得物质资源作为个人的终极目标[35]。即使参与分享能够获得包括经济价值在内的经济或非经济的收益，但与其占有物质资源的目标不一致，因此导致了最后正向的分享意愿不显著。

三、研究结论与启示

（一）研究的主要结论

1. 经济价值、社会价值及情感价值在物质主义与提供者参与分享意愿的关系中具有显著的中介效应。

2. 由于消费目的不同和追求物质财富的动机不同，不同的物质主义对提供者参与分享意愿的影响机制存在差异：（1）工具性物质主义能够通过在使用权的转让中获得经济价值、社交价值和情感价值的中介作用对提供者参与分享意愿产生显著的正向影响，而工具性物质主义对提供者参与分享意愿没有显著性的直接影响，因此经济价值、社交价值和情感价值在工具性物质主义与提供者参与分享意愿的相互作用关系中起了完全中介作用。（2）终极性物质主义对提供者参与分享意愿有显著负向的直接影响，但通过经济价值、社会价值及情感价值的遮掩效应，对负向显著的直接影响产生削弱的作用，即对提供者参与分享意愿产生了正向的增强作用。

（二）研究的主要启示

1. 强调分享价值，吸引提供者参与分享

本研究从分享资源提供者的角度研究分享经济，为从事分享经济的企业管理人员制定相关策略、吸引更多的提供者参与分享提供了启发。对于从事分享经济的企业，应向作为提供者的消费者强调参与分享能实现经济、社会及情感等多种价值，吸引消费者加入分享中。（1）企业可以充分利用网络平台，通过营销活动，创造轻松愉悦的分享气氛，让参与分享能够给提供者带来心情的放松，引起情感共鸣。（2）让参与分享经济的消费者，包括提供者与使用者，通过参与分享建立社会关系，实现社会价值。企业可以充分利用互联网的优势，通过建立虚拟社区等形式，加强他们之间的联系和互动。（3）企业同时应加强经济利益的驱动，除了让提供者获得报酬外，根据与不同成员之间的互动来划分不同的等级，不同的等级享受不同比例的权益，激励消费者踊跃参与分享，从而增强分享提供者的黏性实现商业价值。

2. 提倡合理的工具性物质主义，减少终极性物质主义

以往的研究大多数都认为物质主义对人们的影响是负面的，但我们可以对不同的消费动机和占有目的的物质主义区别对待。（1）工具性的物质需求本身能改善生活水平，提高工作效率等，并且可以通过参与分享经济分享自己的物质资源，可以增加社会福利，同时提高资源的利用率，减少资源的浪费。对人们“工具性”拥有物质资源的合理需求，我们不应该禁止。（2）大力倡导减少对物质无止境的追求，提倡适度消费，降低对物质占有的终极性物质主义。社会需要多方面共同努力，通过多种形式帮助人们树立正确的价值观、幸福感，减少对物质金钱的盲目崇拜及对物质的炫耀和攀比。合理拥有物质资源，既满足消费者自己的需求，也在一定条件下，鼓励消费者作为提供者参与分享经济，也能满足他人的需求。

四、研究局限与展望

本文研究了物质主义与分享资源提供者分享意愿之间的关系及其作用机制，尽管研究得到一定有价值的结论与发现，但是仍存在一些不足之处，未来研究可以在本文研究不足及局限的基础上，进一步开展关于物质主义与分享经济的相关研究。本文研究背景是个人小汽车分享，未来研究可以选择其他个人物质资源分享，并比较不同类型的资源分享的动机和影响因素是否相同。研究采用问卷发放来收集的横截面数据，手段较为单一，未来可以尝试长时数据，通过收集不同时间段的数据，研究时间变化对提供者分享行为的影响。另一方面，本文以社会交换理论为基础进行研究，存在一定的局限。未来可采用其他视角，探索物质主义对提供者参与分享经济意愿的影响中是否存在其他影响因素。此外，本文侧重于作为分享提供的消费者一方，考虑到分享经济系统是基于互联网便利性，由多方参与的复杂系统，因此未来可以从资源提供者、资源使用者及第三方平台及监管部门多方面着手，系统研究作为分享提供的消费者，并进一步探索对提供者参与分享行为的影响。