互动仪式链视角下的群体共在分析——县长助农直播带货逻辑

徐增展

电商直播带货正处于风口，其蕴藏的经济能量不容小觑。据商务部研究院发布的《2020年中国消费市场发展报告》显示，2020年上半年电商直播超1000万场，观看人次超500亿，上架商品超2000万。其中，农村电子商务发展迅速，2020年前三季度全国农村农产品网络销售额达2884.1亿元，同比增长4.3%。①中国商务部.2020年中国消费市场发展报告［R］.网络报告2020.县长加入电商直播带货队伍中，助力解决农产品积压问题，推动农产品由滞销到脱销的蜕变。新冠肺炎疫情影响下，农产品的线上零售成为电商直播新风口，县长+直播+带货的模式也让第一书记、县长等基层领导干部为助力乡村振兴发挥积极作用。基于当前互联网时代电商直播的勃兴，研究县长助农直播带货的重要性不言而喻。

一、文献综述

县长助农直播带货具有中国特色，我国学者对县长助农直播带货的研究主要从解读农村电商模式、分析媒介事件、探究风险挑战、探索可持续发展的长效机制等方面入手。其中，李晓夏、赵秀凤（2020）从梳理助农直播带货模式的本质、发展逻辑两方面入手，挖掘直播助农的价值所在与发展路径，并在此基础上构建助农电商直播模式的未来生态系统。②李晓夏，赵秀凤.直播助农：乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式［J］.商业经济研究，2020（19）：131-134.强月新，孙志鹏（2020）基于互动仪式链理论范式分析了官员直播带货的现象，同时还探讨了“官员直播带货”背后反映的政治、媒介、经济的三重逻辑。③强月新，孙志鹏.互动仪式链理论范式下官员直播带货现象分析［J］.编辑之友，2020（10）：21-26.此外，我国学者在解读政府官员直播带货现象中存在的问题及对策研究中，邓喆（2020）提出政务直播+助农模式在制度层面、服务内容与对象等层面都存在风险挑战，并提出应从理念、技术、制度、管制等方面研究政务直播+助农的长效机制。④邓喆.政府官员直播带货：政务直播+助农的创新发展、风险挑战与长效机制［J］.中国行政管理，2020（10）：80-85.除强月新，孙志鹏在互动仪式链理论范式下基于新冠肺炎疫情期间的官员直播带货这一现象级媒介事件进行分析之外，基本没有学者基于互动仪式链视角对县长助农直播带货进行研究。

1975年，詹姆斯·凯瑞（JamesCarey）于《作为文化的传播》一文中，正式提出了“传播是仪式”的观点。他指出传播不只是智力信息的传递，更是一种“以团体或共同体的身份把人们吸引到一起的神圣典礼。”⑤詹姆斯·W·凯瑞.作为文化的传播［M］.丁未，译.北京：华夏出版社，2005：7.之后，涂尔干（Emile Durkheim）与欧文·戈夫曼（Erving Goffman）就传播仪式分别提出“宗教仪式”以及“互动仪式”的观点。在以上学者的研究基础上，兰德尔·柯林斯（2008）提出“互动仪式理论”存在的作用机制及其效果，并提出互动仪式模型以展现该理论的构成要件、相互作用关系与结果。他认为“互动仪式”由一个过程为起点，该过程的组成要素包括：（1）仪式参与成员身体的共同在场；（2）互动仪式对局外人设定界限；（3）参与者将注意力焦点集中在共同对象或活动上；（4）仪式参与者分享共同的情绪或情感体验。当仪式链中内在聚焦机制都具备成熟，并能够形成高度的互相关注的焦点及情感连带时，就会产生集体兴奋，并产生四种主要的仪式效果：成员身份的感觉、采取行动时积极的动力、对群体符号的尊崇以及对破坏群体团结行为的愤怒。⑥兰德尔·柯林斯.互动仪式链［M］.北京：商务印书馆，2016：79-80.详见图1.

图1 柯林斯的互动仪式模型

本文在借鉴国内学者对县长助农直播研究以及解读国内县长直播带货的实际案例基础上，试图借助美国社会学家柯林斯的互动仪式链理论，以具有典型仪式感交互体验的县长助农直播带货为研究对象，构建出其互动仪式模型，并对县长助农直播带货逻辑进行分析。因此，基于互动仪式链的视角，本文想要解决的问题为：县长助农直播带货大热是否存在一定规律？是否可以借用柯林斯的互动仪式链理论探讨其互动机制的启动因素与互动效果来探寻其逻辑？能否确定县长助农直播带货互动仪式中每一个组成要件与效果产生的维度？本文想要通过构建与分析县长助农直播带货活动的互动仪式链模型解决以上问题。

二、县长助农直播带货：作为仪式的互动

（一）县长助农直播带货互动仪式的启动因素

县长助农直播与参与者的交流是一个完整的互动仪式过程。参与者共聚直播平台，将局外人屏蔽；公众沉浸在县长的直播话语中，借由即时弹幕、刷礼物、销售等关注焦点频现，达成情感联通；情感交流使得交易达成，互动仪式结束后参与者离开现场。可以看出，群体共在、边界屏蔽、关注焦点与情感互通四个因素相互作用，缺少任意环节，则无法构成一个完整的互动仪式，详见图2.

图2 县长助农直播带货互动仪式模型

1.群体共在的具身性

群体共在是互动仪式得以发生的基础。小范围的、即时即地发生的面对面互动，是行动的场景和社会活动的基点。但面对面接触本身更为繁琐和昂贵。尤其疫情影响下，面对面接触式交易承担着极大的安全风险。学者刘海龙分析指出身体介入世界的方式决定了我们可以经由媒介技术获得近似于离身的感受⑦刘海龙，束开荣.具身性与传播研究的身体观念—知觉现象学与认知科学的视角［J］.兰州大学学报（社会科学版），2019，47（2）：80-89.，借助媒介技术，我们可以暂时略过身体的不在场，而创造不同的情景以充当我们的“现实世界”。人们借由媒介技术改造出来的现实世界进行具身传播⑧芮必峰，孙爽.从离身到具身——媒介技术的生存论转向［J］.国际新闻界，2020，42（05）：7-17.，主要由媒介环境对真实生活世界的改造，形成了安东尼·吉登斯所言的“现实社会中的时间与空间以新的方式被重新组织起来，导致在场与缺席的条件完全不同于传统社会”⑨安东尼·吉登斯.现代性的后果［M］.田禾，译.南京：译林出版社，2011：16-21.借由媒介技术改变时空格局下，人们得以在互联网随时随地穿梭在不同的情景中。

而当人们投身于互联网直播时，人们的身、心、情感与网络直播创造出来的情景毫无分别地融为一体，此时，移动终端仿佛形成了我们的身体与情景交流外化的“具身”。借由技术媒介，人们直播中进行仪式互动时，得以在互动中与周围的环境达到真实感极强的物我合一，以此构成的买与卖，在主播的直播带货中达成商品交易，以及在直播间进行情感能量的传达与交流。

柯林斯认为互动仪式塑造了“微观景观”，微观情景不是指单个的人，而是经由的人所形成的社会关联或网络。⑩兰德尔·柯林斯.互动仪式链［M］.北京：商务印书馆，2016.在县长直播带货的一个个直播间中，公众在特定的直播时间内进入带货直播间，并持续在直播时间段内进行对县长的直播活动进行围观、互动、购买与交易。在这个过程中，直播的县长和围观的观众在直播间这个线上场所中形成具身的“群体共在”。在县长的直播间，县长不断对进入直播间的公众问好，并向公众展示货品，实时回答公众所提出的问题以促成商品的交易。在直播间中，县长与公众的互动交流相当于日常生活中频繁互动的销售商家和顾客的买卖过程，在这个情景里，公众，也就是消费者与县长实现了即时即刻的共在互动。

2.定向屏蔽的边界性

对边界外的局外人进行定向屏蔽是互动仪式得以顺利进行的重要因素之一。电商直播中的仪式互动存在特定边界，在边界内，则为观众、互动参与者，置于边界外的用户则为局外人。直播间内有意无意地设置着设备边界与文化边界的存在。在很多直播平台，局内人与局外人边界跨越没有障碍，用户只要长按手机上滑下滑，便可进入和退出直播间。但这并不意味着局外人的设备边界屏蔽便不存在，一方面，是否下载直播平台，以及是否愿意为观看直播特意下载直播平台，便可屏蔽部分不愿意下载的局外人；另一方面，是否了解县长直播的预告进入直播间，或者是否会偶然间进入直播间，也将局外人与局内人筛选了出来。此外，文化边界的存在也会对屏蔽产生作用。

在县长带货直播间中的局内人互动，也会因追求交流的“即时性”与“无间隔感”而“对符号语言进行省略、篡改与替代”，这会使得直播间中局内人的言语对话在“没有上下文的语境，就会造成理解上的困难”⑪孟伟.网络传播中语言符号的变异［J］.现代传播，2002（04）：89-91.。即便当下的局内人已经置身于直播间，在观看县长直播带货的过程中，也容易因直播间内的“暗语”文化而被屏蔽成局外人。例如在直播行业中“小火箭刷起来”“双击666”“dbq（对不起）”“尾款人”等直播间内形成的暗语文化，可能会使得刚进入直播间的用户产生云里雾里之感，从而逃离直播间，从局内人转变为局外人。

因县长助农主播平台随时显示局内人的人数变动与个人名称、头衔等数据。因此，参与仪式的局内人会知道哪些人在参与仪式，哪部分人被排除在外。而边界的扩张与压缩，会在一定程度上影响局内人的情感体验，尤其会衍生出从众心理与养成式心理。在局内人不断增多，县长助农直播带货的边界扩张时，会使得留下来的参与者产生“大家都在围观，我也看会”“直播人数不断增多，看来今天的直播会有好货”等的从众心理。反之，局内人持续减少或者基数较少时，也会产生“大家都走了”“没啥看头”等从众心态。当然，也有随着边界压缩而产生的逆反心态，如不论局内人的人数如何变化，都坚持每场都跟直播的“县长勇敢飞，宝宝永相随”的养成式心理。

3.关注焦点的复现性

在满足群体在场与局外人屏蔽后，互动仪式进入核心环节，仪式参与群体的共同关注与通过相互传达关注焦点，使群体成员进一步了解共同关注焦点。在县长直播带货的直播间里，关注焦点在参与者眼中是不断复现的。

首先，在进入县长直播带货的直播间之前，公众的关注焦点更多在于“政治家”“商品”这两类符号上。柯林斯曾指出，政治家、宗教领袖或者体育明星对于在集体中关注他们的观众而言，就是一种象征符号。人们或因为想要一睹平时“居庙堂之高”的县长直播现场而将焦点投射于县长的政治性角色中，或者是因为正好击中人们的购买需求，人们也会将关注焦点放在县长直播带货的商品上。

其次，在县长直播带货的直播间内，原先的政治家和商品这两类关注焦点在主播和即时闪现的弹幕互动中不断地细化成其他符号。政治家将细化成：政治家互动时的遣词造句、神情举止等，甚至被细化成政治家的个性与品行；而在围观的消费者看来，直播间的商品会细化成：质量好、低价、某地特产、补身体等符号。对于直播间内的用户来说，这些符号有意识在脑海中闪现，它们的重复出现得以不断地在强化原先的关注焦点，从而延长关注焦点在内心的情感。

在直播过程中，这些被细化的关注焦点不断被有意识地提及与重复，并随着县长直播带货的互动仪式进程，而成为直播间内参与者共同的关注焦点。成员们获得共同关注焦点后，高度一致的共同关注焦点会形成群体意识与群体团结。当人们开始密切关注其共同的行动、更知道彼此所做所感，也更了解彼此的意识时，他们就会更强烈地体会到其共享的情感，如同这种情感已经开始主导他们的意识。

4.政民情感的互通性

情感连带是仪式链产生的核心机制之一。在直播间外，县长的形象是书面的，遥远的，县长与公众的情感联结是缺乏的。但在直播间中，高频率的互动暂时消除了县长高远的形象，县长是可感的、近距离的，充沛的情感产生了高浓度的情感联结，推动情感互通。

高频率的互动，使直播间的情感交流更真实，传受双方的黏合度更深。在互动际遇中，作为主播的县长得以展现家乡情感和平凡人情感。县长向观众推荐地方的商品时，会不自觉地在商品中诉诸自己的肯定和期待，而对自己的新身份——向公众推荐货品的销售员也会产生特殊的情感。作为观众，在围观县长直播带货时，也不免会产生接受县长“安利”商品的情感以及公众与县长借助平台面对面交流的情感联结。多方的互动参与者产生的高度的情感连带为参与仪式的成员带来了情感能量，使其感受到快乐、愉悦、信心，从而更积极地投入到电商的购买与销售仪式中去。

人类是高度社会化的群体，其善于在社会互动中获取全身心的快乐。对于群体成员而言，代表这些互动的符号拥有令人愉悦的内涵，这有利于使他们成为受维护的神圣物。一旦局外人想要破坏或者局内人诋毁这份神圣物，群体成员也会群起直追，对群体的感情与互动符号进行互动。而在直播间内收获的情感体验能持续与停留多久？这份离开直播间后就被储备起来的神圣物般的情感是否能够在下一场直播中再次被唤起，从而增加观看县长直播的“回头客”?互动仪式链的延长是众多学者正在探讨的问题。

（二）县长助农直播带货互动仪式的效果

如互动仪式链模型所示，当互动仪式的各要素皆准备齐全时，互动仪式便会产生化学反应，凝聚成高浓度的共同关注焦点与高浓度的情感连带，并产生互动仪式的效果，而在县长助农直播带货中，互动仪式链呈现出以下结果：

1.从单一到集体，激发群体认同

人们从孤独的个体汇集到人群中，通过群体交流互动来形成成员间的团结感，从而构建群体认同。群体认同感表现为集体参与与情感传递。在互动仪式中，参与的各方形成“参与团结感”，产生成员身份的团结感。直播间成员的数量即便是流动的，但是相对“人人都得以围观的大广场”来说，直播间的边界将其划分成可以放置安全感的环境。局内人刚进入直播间时，各方的参与者都是陌生的个体，对于个人的保护与个性使然，此时的成员仍为旁观的单一个体，除了对“直播县长”“家乡”“商品”等符号有特殊情感的参与者，大部分成员的群体认同尚未激发。

互动才会产生情感的共振。只有当观众参与集体行动——鼓掌、欢呼、交流时，瞬间的团结感才有可能变得非常强烈。直播间天生是互动的场所，因为电商直播间存在的目的是十分明确的：买卖与交易，由此商品的价格、质量、直播间活动等会促进消费的言语交流必然产生互动。在县长直播带货的过程里，县长会就商品的产地、功效、价格甚至烹饪的方法都一一向屏幕前的公众告知，当来到公众的直接诉求点：价格、分量、质量时，公众会跨阶层直接向县长提问，甚至向县长“讨价还价”。当群众从无动于衷的旁观者变成积极参与的集体成员时，这种集体团结与身份的感觉将越来越强。县长则会回应大家注意的价格焦点，向厂家交涉以达到消费者满意的价格。在此时，县长与消费者的立场和目的近乎一致，致力于消费者需求满足，最终实现助农。而当消费者的诉求达到满足时，之后的交易达成与消费者的感谢便顺理成章。在整个过程中，直播间的群体参与达到顶峰，参与各方的群体认同自然而然地形成。

集体的情感往往会储藏巨大的群体集合力量，通过情感体验所形成的情感共同体。对县长来说，参与直播带货或许是其工作任务的完成以及当地经济的需要，而对于直播的观众而言，县长直播带货具有一定程度的公益性质，尤其在疫情中，县长直播常带上“助力湖北”“助力滞销农产品”“助农”的标签。第三人效果曾强调人们会认为媒体报道的“好”品质会更影响自己，因此，基于“助农”的情感因素，县长直播的仪式参与者会更认为自己参与仪式的行为是存在公益性质的“抗疫”与助农行动，是积极的投身于社会建设的，这股符合社会主义核心价值观、积极的正能量情感正是集体团结的体现，更是情感共同体的源泉。

2.从失衡到平衡，获得情感能量

个体的情感能量是当个人在采取行动时有力量的、兴奋、积极进取时产生的情感。柯林斯指出，人类在某种意义上是情感的“俘虏”。但被情感“俘虏”的他们并不是非理性化的，相反，在互动仪式中，他们为了获得高度积极的情感能量，他们必须在互动际遇里不断寻求情感的平衡。情感能量存在不同的高低差异。从权利仪式的层次上来说，发布命令者和接受命令者，前者的情感能量比后者的高。而在县长直播带货的直播间中，初始时直播间内的各方参与者的情感能量是不平衡的，在直播互动际遇过程中，达到了新的平衡。

实际上，在县长主导的带货直播中驻留，可以达到一种集围观、听讲解、近距离互动、购物于一体的体验，且任何时间均可参与，无需为时空阻碍而制约。正如学者彭兰所言，“相比电视，个人的视频直播或短视频，虽然也有设计和表演的成分，但更多地带有生活的底色，也更容易唤起普通用户的共鸣与在场感。”⑫彭兰.连接与反连接：互联网法则的摇摆［J］.国际新闻界，2019（02）.此时，进入县长的带货直播间，便被视为接受了该体验的入场券，对于局内人来说，它等于或大于线下普通购物所赋予的实际价值，在情感的天平中，参与直播所收获的情感将会得到倾斜。高频率互动产生意见的交流和情感的互通，经过边界的筛选后重新整合的局内人衍生出情感团结。而两者在同一时空的互动，更是达到情感能量的流动和联通。两者的情感能量在一定程度上进行了置换，公众的能量得以上升。

而对参与直播带货的县长来说，直播间不同于平时熟悉的工作环境，买卖本身也不同于熟悉的政务，县长的破局，除了令人敬佩的勇气之余，更显深思熟虑。在其进行直播带货中，消费者直接交流与反馈，以及在县长安利下成功交易，都为县长带来高浓度的情感能量，县长不但能从政，还能利用其权威感与信任度为地方代言，这份信任和跟随产生的交易，是弥足珍贵的；而更重要的是，在带货过程中，拉近了与群众之间的距离，即便是没有面对面接触，但能直接在某一问题上商榷，为群众带来直接的服务，向其靠拢，这种新型的政民互动带来的情感能量是极其深厚的。

情感能量如同符号资本一样，也是一种成本。此时萌发的情感能量相当于驱使他们参与人际交往仪式的驱动力。当互动仪式需要投入更多的情感能量，而不能得到充分的情感回报时，人们就会转向其他的获益更多的互动仪式。

3.从缺乏到共有，凝聚集体符号

符号是社会群体成员预定俗成的用于表示某种意义的象征物，而在直播间这一虚拟空间中，“被汇聚起来的不是身体，而是符号。”⑬李钧鹏，茹文俊.论虚拟社区中的互动仪式链［J］.广东社会科学，2020（04）：201-211.在县长助农直播带货过程中，主播和参与者各方互动频繁，情感连带与共鸣得以凝聚成集体符号。集体符号有睹“符号”思“情感”之用，即便在某场仪式结束后，其背后蕴含的意义与情感都得以延续。

县长助农直播带货仪式的产生机制尚未进行完成时，局内人的集体符号缺乏。这表现在未参与县长助农直播之前，公众均为局外人，即便存在关注焦点，也是四散在局外人各自的自我意识中，并无情感的互通和关注焦点的共享，更不提集体符号的存在。

在县长带货直播过程中，公众原本的关注焦点细化，转化成了更多具象的符号，部分现场聚焦的符号形成集体符号。集体符号更多的充当着互动仪式和集体情感的标志物，蕴藏着仪式参与者的情感和回忆。例如在今年6月份，广西百色环江毛南族自治县县长黄炳峰的直播带货活动中，其身穿少数民族“毛南族”服饰，向围观的消费者们推荐的商品环江“五香”、以及其直播地“环江毛南族自治县”，都形成了这场直播中参与者的群体符号。群体认同会有延续性，在下次的直播到来之前，或者是看到直播的集体符号时，都会被激发出来。当观看了直播的参与者触及群体符号中的某一种时，其情感也会涌现，继而产生对这场直播的群体情感和群体回忆，也容易由此产生公众对县长直播的支持和喜爱，以及对其他类型助农直播带货的好感，转而投身到下一场次的县长直播带货中，用户粘性形成。

集体符号是仪式参与者共有的，它有其特殊的集体指代性。在互动仪式中，互动群体将充满集体团结感的人会充分尊重群体符号，并认为这种符号是涂尔干所说的神圣物。除此之外，成员会捍卫符号，以免受内部成员的否定和局外人的蔑视。

4.从旁观到维护，别样道德体验

互动仪式会产生“背弃集体时的道德罪恶和维护集体时产生的正义感”的道德体验。在县长的直播间内，道德体验的层次变得丰富，不但存在个人“诚信”“友善”“爱国”的道德体验，更有“建设国家”的道德情感迸发。

人们的互动存在市场性特征，互动仪式市场中的市场资源还存在文化资本资源，“县长”这一身份符号，代表着特殊化的文化资本，它代指一定的关系网、身份、地位、声望和权威。相对于同样充当主播的“普通大众”，县长带货的商品更容易被公众眷顾，它们得以作为“文化资本资源”而备受信任。当县长成功带货，消费者成功下单且购买后的评价颇为良好时，商誉中极其重要的“诚信”道德，将得以被广大群众见证与提升。

正义感与友善更见于围观者群体中。在直播中，对于县长给出的商品进行否定会引发其他参与者的不满，例如在弹幕中会有“不想看就走”“不是水军，这质量是可以的”等表明自身态度的弹幕，这些即时发送的弹幕不但是态度的表明，更是对商品形象和集体空间的维护，诋毁与维护的碰撞中，维护者瞬间仿佛“正义使者”的化身。当碰撞无法消除时，也会出现友善的调停者，他们会表示“大家别吵了，听县长说话”、或者出现刷“1”的局内人，对矛盾进行调停或转移；在直播平台里商品的购买页面的客户评价中，若存在对直播产品恶意刷差评的诋毁现象，观看直播的参与者会客观表明“自己并非刷好评的水军”，且在购买了商品之后，认为“商品值得购买”“口感不错”等言语对商品的形象进行维护。而在直播间之外的互联网阵地中，部分网友发出“不务正业”“想红”“作秀”等不理解的网络叙事声音同样在质疑县长直播带货的正当性。对此，网友的热评“带货县长捧红了一座城”“贺县长在新疆昭苏策马扬鞭驰骋千里雪原，徐主任在甘肃兴隆龙腾虎跃尽显男儿本色”等内容，是局内人在边界外对互动仪式的维护与认可，也是拥有“正义感”的参与者们的反击。从情感的维系上说，直播内外的“友善”道德是让直播得以接续的润滑剂。

深层的政治隐喻是推动县长直播带货仪式的重要机制，究其本质，县长助农直播带货是政务领域的政治联结开始融入群众路线的体现。⑭强月新，孙志鹏.互动仪式链理论范式下官员直播带货现象分析［J］.编辑之友，2020（10）：21-26.县长助农直播带货贯彻“为人们服务”，县长得以在社会生活领域为需求端的公众服务，同时还可在经济领域为供给端的农民群体服务，其收获的道德情感是更具有家国建设层面的。而正是县长直播带货具有“助农”“政治”“扶贫”等的主题，在县长的政治号召下，参与直播的公众政治认同感将激发，继而营造以建设国家为核心的高度凝聚的道德体验。

三、县长助农直播带货的进路思考

在乡村振兴的关键时刻，地方县长一改正襟危坐的刻板形象，利用交互性更强的新媒体，为当地的经济和城市形象添一份力，确实带来了显而易见的成效。在经济利好方面，县长们以群众更喜闻乐见的方式对话网民，在疫情后的农产品市场掀起一阵热浪，还顺带向普通群众推荐当地形象，提高其知名度，为文旅资源带动当地经济活跃带来更多的可能性，对转变实体产业从业人员的思维，培养其互联网意识以及与产业未来的数字化转型都起到一定的推动作用。在县长直播带货成为热潮的当下，本文仍提出了一些县长助农直播带货在人才竞争、模式可持续性、直播形象、效果追踪等方面的些许思考。

（一）直播带货人才竞争

县长等领导干部与网红主播拼流量，是否会挤压缺乏有力“标签”的普通电商从业人员的生存空间。“注意力经济”盛行下，抢占消费者眼球是营销漏斗的第一步。在同等时间与同等消费成本相权衡之下，消费者选择观看县长直播不仅能满足自身的物质诉求，更能满足其情感需求。但消费者注意力是有限的，县长加入直播间，就如同明星选择加入直播混战中，将会“取代了网络主播的职业席位，刷新了以往以‘网红’作为中坚力量的网络主播身份。”⑮黄钟军，蒋芷寒.消费时代新的名利场——明星直播卖货行为研究［J］.南京师范大学文学院学报，2020（04）：114-121.

因此不论是在情感能量层面，亦或是在“文化市场资源”层面，带有“政治、助农、扶贫、网红”标签的县长加入直播，难免会与从事直播行业的普通人产生竞争，为他们带来职业与生活压力。即便是存在部分头部网红与县长之间的跨界合作，但强强联手局面，对中部和尾部的主播造成更大压力。一方面，头部主播的经济效益营造的直播盛况不断引诱直播新人入局，网络直播从原本的“秀场直播”直至而今的“直播带货”，使整个直播市场呈现出一幅“宁可错入，不可错过”的竞争态势。⑯孙海荣，张君尧.网络直播火爆背后的侵权问题及保护规制［J］.青年记者，2020（31）：69-71.另一方面，刚入局的普通主播缺乏正确引导与约束，成为直播平台的“韭菜”，导致部分从业人员靠打擦边球的噱头引人注目，直播行业人才竞争内卷化严重。

（二）模式可持续性

随着后疫情时代的到来，以及我国贫困县实现全部脱贫，三农工作进入新阶段，县长助农直播带货模式会持续发展，或是昙花一现尚未可知。县长助农直播带货不该仅仅是疫情时期的特殊举措。因此，县长助农直播带货的商业模式应实现可持续性与常态化。

目前的直播行业正处在一个由点到面到体的发展过程，直播行业的模式发展应有点、线、面、体四个层次。就县长直播模式而言，点的创新在于主播、用户等全体的带动能力。显然，直播带货并非县长们的主要工作，县长助农直播环节可采取新的机制，以县长+直播带货模式发展，县长仅仅是作为拥有广大流量的“客串”主播出现，一线战场的直播带货则让专业人士主导。更重要的是，以带货县长这一个“点”带动另外的“点”。颇有直播带货能力与心得的县长们，不妨发挥其带动能力，带动有意向往主播发展的本地居民成为更专业、更有特色的本土电商主播从事带货行业，从而使一个个“点”联系成“面”，形成新的电商直播矩阵。“面”的创新难度大，“面”对创新者的要求也高，一旦成功，其收益是巨大的⑰吕梅.抖音直播平台的商业模式创新研究［J］.传媒，2020（21）：76-78.。这类可持续发展的县长带货模式，既保证县长在地方治理与乡村振兴工作上的时间充裕，也为更好地统筹当地经济、农业、政治与人民生活更好发展，在维持县长人气的长红方面也更具持续性。

（三）直播形象构建

电商直播具有用户粘性低的特征，而县长助农直播带货通过诉诸个人诚信打造个人IP形象，保障县长助农直播带货得以顺利进行。县长选择以助农直播带货的方式“触网”，在赢得流量红利之时，要谨防互联网的裂变式传播对政府形象造成不良影响，破坏政府领导干部在广大群众心目中的信任感。据《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国网络电商直播用户规模为3.09亿，其中，有15.7%的用户曾因观看网络视频和直播节目购买产品，在有过购买经历的用户里，仅有51.5%的用户表示满意。⑱中国网络视听节目服务协会.2020年中国网络视听发展研究报告［R］.网络报告.2020.对表示不满意的人群来说，该主播、主播团队、商品连带品牌的“不值得信任”危机已然种下。

近年来“网红”直播带货翻车的事件比比皆是，县长带货的商品代表当地的形象，其群体标签一旦翻车，将会给当地政府形象、县长个人信誉等方面带来更致命的打击。所以，县长助农带货的商品更要经得住消费者和时间的检验，诉诸感性逻辑的信任也同样需要理性逻辑的信任机制支撑与保障。⑲周丽，范建华.形塑信任：网络电商直播的场景框架与情感逻辑［J］.西南民族大学学报（人文社会科学版），2021，42（02）：142-147.因此，县长更应理性看待一线直播带货中出现的弊端与问题，可以建立包括县长在内的标准化的信任能力评级，囊括主播评级、商品综合评级与用户反馈评级等内容，通过标准化的信任能力评级不断改进与完善带货农产品的包装质量、产品质量、企业的供货能力以及当地产业的调整与规划。

（四）直播效果跟踪

直播参与者的认知、情感与行为是媒介效果的重要问题，就选择性接触理论视角来看，直播用户是否选择接触媒介，与媒介感受、媒介使用情况以及他人告知等因素有关。在县长助农直播后，应将参与直播的局内人尽可能转化成再次进入直播间的“圈内人”。一方面，可以建立起客观的价值评价体系，以加强直播效果的追踪与测量。在建立价值评价体系时，可以通过建立直播带货传播效果评价模型，通过综合直播的社会效果、主播与用户的互动效果、用户购买效果、传播渠道收益效果等指标，建立起较为科学的评价体系，以避免将用户作为过于重要的考量维度，造成唯商业利益论的用户数据考量体系。⑳谢湖伟，朱单利，黎铠垚.“四全媒体”传播效果评估体系研究［J］.传媒，2020（19）：74-77.

另一方面，还需对县长助农直播整个过程的营销行为进行规范，避免助农直播带货陷入“唯效果论”的窠臼。县长助农直播带货想要良性发展，离不开法律的约束与规范。2020年7月1日，由中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》实施，这份国内首份营销行为规范明令禁止直播电商参与者的刷单、炒信、篡改交易数据与用户评价等行为；并规定商家不得发布虚假宣传，欺骗误导消费者。此规范的正式实施，不但有助于从法律层面对电商营销主体进行规范，更有效保护了消费者以及直播、企业等主体的权益，进而促进整个直播电商行业健康发展。

四、结论

在新冠肺炎疫情这一“危机”中，“县长+直播+带货”的模式为县长与直播间网民的有效互动添砖加瓦，同时助力乡村振兴。本文立足于国内学者对县长助农直播现象的思考与研究，从著名学者柯林斯笔下的互动仪式链视角，以具有典型仪式感交互体验的县长助农直播带货为研究对象，构建出其互动仪式模型，并对县长助农直播带货的走红逻辑进行分析。

基于互动仪式链视角，本文认为县长助农直播带货过程中，直播参与者群体得以在直播间虚拟共在的具身性、定向屏蔽的边界性、关注焦点的复现性与政民情感的互通性四个组成要件成为互动仪式得以产生的动力机制。就其结果来看，县长助农直播带货使局内人从单一情感激发出成集体性的群体认同；使局内人的情感能量由失衡转变成平衡状态；使局内人的集体符号从缺乏到凝聚，并形成特有的指代性；使局内人从旁观者转变成维护者，产生诚信、友善、建设国家等道德体验。最后，本文就县长助农直播带货在人才竞争、模式可持续性、直播形象、直播效果方面提出了些许思考。

有关县长直播带货、互动仪式链、电商直播等领域，未来的研究可以就以下两个方面深入展开：一是可从符号学、语言学视角，对直播间参与各方的互动文本采用文本分析法与话语分析的方式进行研究，虚拟互动的信息符号产出具有可记录性这一特征㉑李钧鹏，茹文俊.论虚拟社区中的互动仪式链［J］.广东社会科学，2020（04）：201-211.，因此可对直播局内人互动符号的产生原因、意义、途径进行质化研究，以更精准地理解县长助农直播带货这一互动仪式的产生机制与结果；二是可以在传播效果分析过程中，基于调查问卷法研究县长助农直播活动对用户认知层面的影响，丰富互动仪式链中直播参与方的心理研究维度，例如可以从用户的心理定势、投射、注意、长期记忆等方面进行探讨。