廉江红橙产业发展模式探讨

宋时艳，刘俊显

（广东海洋大学，广东湛江 524088）

目前，广东地区的特色农业发展取得了一定的成绩，推动广东省农业经济发展进入了相对高速高效的阶段，但我们必须意识到全省农业发展的区域不平衡性，尤其是粤西地区发展缓慢。本文基于广东省廉江市红橙产业发展现状，分析廉江红橙产业发展不佳的原因及存在的问题，探索乡村振兴战略下建设特色农产品发展模式的有效路径，以实现区域产业兴旺，促进农民增产增收。

1 廉江红橙产业发展现状

廉江市红橙种植历史悠久，种植面积逐年扩增，廉江红橙更是得到广大消费者的高度认可，被评为全国优质水果，荣获“国宴佳果”称号。

1.1 生产概况

廉江市红橙种植历史始于20 世纪70 年代，其间经历过两次重创，发展坎坷。为了调动农民的种植积极性，市政府决定从2013 年7 月1 日起，每户种植面积在0.66 hm2及以上的，政府免费供给红橙种苗；对机耕农户，为降低其生产成本再给予一定的现金补贴，补贴标准为2 250元/hm2。在这些优惠政策的指引下，廉江市红橙单片面积在2 hm2以上的就多达18户[1]。廉江红橙种植面积逐年扩大，截至2020 年红橙种植面积约5 507 hm2，产量约7 万吨，这为发展红橙为主导产业，建设万亩特色农业观光带，打造绿色生态旅游区提供有利保障。在广东省、湛江市的支持下，廉江市加强领导，拨出专款，不断推动红橙事业健康发展。

1.2 品牌建设

早在20 世纪80 年代，廉江红橙在选种育苗推广方面的技术就小有名气；经过几年的发展，廉江红橙于1993年走向国际市场，在国际农产品展销会上荣获金质奖；2003 年“廉江红橙”被评为广东省著名商标，荣获首届广东省名牌产品奖；2006 年获“中华名果”著名商标，目前这一商标主要包括3 个系列，即廉江红（1992 年）、红江橙（1992 年）和六星红橙（2014年）[1]。随着互联网和电商的高速发展，廉江红橙的品牌打造主要有线下推广和线上广告两种模式，在线下推广和全国知名商标认证工作上存在明显短板，目前应用电商平台成功销售红橙获利的农户不超过15 户，申请的全国知名商标不足20 个，在全国消费市场中品牌知名度不高、影响力不强。

1.3 营销模式

廉江红橙一直采用“公司/农场统销+果农自销”销售模式，即一部分由农场或水果公司收购统一销售，一部分由农户自行销售。随着电子商务的发展，一些水果公司和农场开始借助大型电商来提高廉江红橙的品牌知名度，如2015 年12 月12 日，红江农场首次与京东商城合作举办廉江红橙文化节；2018 年主题为“魅力橙乡、品牌廉江”的廉江红橙节暨家电博览会在廉江九洲广场隆重开幕，开幕式当天签约项目72个，合同金额达52.2 亿元[1]。廉江红橙营销模式虽然不断突破创新，但与营销发展较好的特色产业相比，仍有较大差距。

2 存在问题

发展特色农业是推动农村快速发展、帮助农民增产增收、缩小城乡差距的重要策略。新时代特色农业发展仍存在现代化种植技术缺乏、龙头种植企业稀缺、一体化产业链尚未形成、品牌缺乏统一管理、市场竞争力不强、传统“批+零”模式存在局限、电商营销尚不成熟等问题。

2.1 缺乏现代化种植技术

廉江市红橙种植现代化水平不高，缺少先进信息技术的应用。例如，红橙种植迄今为止未建立生产数据库，不能及时掌握生产相关数据以指导生产，难以实现红橙种植的信息共享，难以进一步提升农业生产信息资源利用效率。现代化种植离不开专家的指导，廉江特色红橙农业发展一直以来尚未真正搭建起专家与农户线上线下交流平台，农户了解不到新的种植技术和种植方法，如现代化滴灌技术、有机肥绿色施用技术等，红橙种植技术得不到更新，生产过程中出现的问题得不到及时解决，导致生产效率无法提高。

2.2 缺少龙头企业，一体化产业链尚未形成

廉江红橙种植虽已有较长历史，规模也在不断扩大，种植农户也越来越年轻化，但尚未形成以红橙产品为“龙头”，以供销合作社、民营企业及其他服务型组织为依托的服务实体，缺乏龙头种植企业，仅有的几个产销大户也集中在青平等地，很多稍有名气的种植户分散分布，各自经营自家红橙，相互之间也缺少技术交流，导致单家单户不仅难以提高红橙品质，也难以抵御黄龙病等病灾和市场风险，加上地区的农业机械化水平低，严重影响了红橙生产效益。其次，廉江红橙产业链的发展集中在种植和销售环节，没有形成集种植、生产、深加工、销售等为一体的产前、产中、产后一体化产业集群。

2.3 品牌缺乏统一管理，市场竞争力不强

廉江红橙虽然在广东省内小有名气，但放眼全国，廉江红橙的知名度不高，竞争力不强。廉江红橙虽然已有注册商标，也荣获地理标志保护产品，但其尚未形成统一品牌化管理组织，难以得到大众的普遍认可。此外，廉江红橙缺乏维护品牌声誉的有效措施，部分不法商贩批量收购品质和口感差的外地红橙，以次品冒充廉江红橙品牌售往其他地区，导致廉江红橙品牌受到严重冲击，在消费者心中的形象也大打折扣。廉江红橙果品分级、清洗等采后一系列商品化处理程序简单，商品外观形象差，加上宣传形式单一、范围窄，没有统一管理，导致廉江红橙品牌竞争力不强，成为其发展的重要短板。

2.4 传统“批+零”模式存在局限，电商营销尚不成熟

廉江红橙销售方式主要有红橙节会展示批发及小商户零售，互联网电商普及还处在初级阶段。通过实地调研种植红橙的农户，发现其销售方式仅为售卖给长期合作的购买商和一些农村观光散客，或者农户自己拿到市集上售卖。很多农户也接触到互联网电商营销，但还没有真正应用起来，究其原因：1）种植农户自身知识文化水平不高，年轻人大多外出上学或务工，难以帮助老人便利地使用互联网。2）电商销售虽然扩大了市场范围，但是物流运输成为阻碍获得利润的重要因素，因为红橙是易腐烂、易挤压产品，冷链运输是非常重要的保鲜手段，但地方政府没有相应的补贴政策，超高的物流成本极大地影响了廉江红橙外销，销售数量非常有限。此外，缺乏创意、个性化包装等增值服务，也导致廉江红橙销售规模难以进一步扩大。

3 构建高质量的特色农业发展模式

发展特色农业既是实现国家富强、民族复兴、人民幸福的重要内容，也是乡村振兴的重要举措。面对新时代乡村特色农业高质量发展过程中所遇到的现实困境，我们需要不断改进措施和创新经营模式，通过探索“企业+基地+农户”模式，“以点带线、以线带面”持续辐射带动周边乡村发展，助推农民增收致富。“企业+基地+农户”模式指的是以公司或集团企业为主导，以特色农产品加工、运销为龙头，重点围绕特色农产品的生产和销售，与生产基地和农户进行有机联合，实行一体化经营，形成“风险共担、利益共享”经济共同体的一种特色农产品经营模式[2]。

“企业+基地+农户”模式的基本运作方式是通过龙头企业与分散农户签订合同，公司为农户提供生产原料、技术服务和成品回购（见图1）。这种模式具有以下特点：1）考虑到大多数农户都不是在示范基地内种植，因而其种植过程中需要统一标准化栽培果苗，统一种植管理方案，确保农户能够按照指定要求进行培育。2）这种模式下可以借助公司雄厚的产学研科研实力，促进特色农产品的一体化产业链发展，更好地打造品牌影响力。3）方便公司对基地农户进行统一销售经营管理，实现公司与农户的互惠互利、共享收益。

图1 “企业+基地+农户”模式发展图

3.1 “企业+基地+农户”实现红橙产业现代化发展

农户与公司签订红橙种植合同，按照“公司+基地+农户”的生产经营模式合作发展，公司给予农户优良红橙种植苗优惠及免费的技术指导，推行绿色生态种植，推广适宜轻简化、机械化、集约化栽培的优质、特色、高效品种，提高种植收益。以廉江红橙产业发展研究为出发点，因地制宜、科学规划种植廉江红橙，加强对农耕地、荒地的合理利用，进一步促进廉江生态环境的可持续发展。围绕资源高效利用，推广节水灌溉、肥药减量控害、有机肥代替化肥等绿色生产技术。在红橙收获贮藏的关键时期，邀请农业专家、农技人员做好安全用药监督管理和技术指导，鼓励农业技术人员与农户对接，开展集中培训，每周进行1～2次田间指导。企业加大科研投入，提升廉江红橙的生产、加工水平。公司通过与基地签订协议，探索“合同基地”建设模式，采用智慧农业大数据进行从产到销全过程管理，辅助栽种管理决策，规避风险，实现农产品种植、培育和销售环节的管理。最后，通过基地对散户、种植大户等经营主体开展新型职业农民培训、科技下乡等农业技术培训，利用田间课堂、现场指导和农技推广APP 等形式，传授先进红橙种植技术与田间管理知识，提高农户的种植信心与种植水平，鼓励更多农民参与红橙种植，进一步提升农民增收致富能力。

3.2 “企业+基地+农户”扩大廉江红橙品牌影响力

公司通过加大投资，创建省级现代化特色农业示范区，打造全国最大的、最有特色的红橙种植基地，辐射带动周边地区发展种植基地，把示范区打造成别具一格的多元化休闲观光旅游区。1）以红橙基地为中心，根据种植规模改造建设产地交易市场，打造集收储、分选、包装、冷链物流等服务功能的现代化综合服务体，补全产业链，延伸价值链，促进“一村一品，一镇一业”种植上规模、贸易上档次、产业上台阶，不断增强民众对廉江红橙的认同感，推动产业转型升级。2）在农技推广上，公司可以协同农户，用现代化理念管理果园，延长红橙产业链条，例如制备红橙饮料、橙皮加工等，通过红橙深加工，提升农产品增值能力，也可以避免残次、低质品流入市场，缓解品牌建设问题。3）通过红橙育苗区、物流配送中心及红橙深加工等产业园区展示红橙特色品牌新面貌。公司将严格选种育苗，政府搭建桥梁，结合廉江区位优势，推动相关红橙项目落实到廉江。4）在红橙产业链条发展上，企业投资深加工领域，加速成果转化；农业科研院所深入研究，推广科技理念；政府搭建沟通桥梁，承担一定系数的技术创新研发风险，加大对物流配送的优惠力度，形成具有稳固保障，集研究、开发、服务为一体的红橙产业链条，打造现代化经营管理模式。

3.3 以“互联网+企业+农户”模式，拓宽销售渠道

企业与基地和农户签订“定品种、定面积、定品质、定最低收购价”的合同，对达到公司收购标准的产品，公司以高于市场收购均价10%的价格进行收购，保障了农户的基本收益。同时，由于各大电商平台的快速发展，线上购物、线下配送成为了时代所需、人民群众所求的一种模式，公司应主动对接市场，加大对红橙产品的宣传力度，寻求销售伙伴，通过“线上+线下”编织销售网络。1）公司应积极对接珠三角、粤西、粤北等地的蔬果农贸批发市场、水果零售专卖店，铺设线下市场网络；2）利用好电商销售平台，搭乘互联网快车，让更多的直播间做起助力特色农产品畅销的事业，推动优质红橙果品越销越远。3）在大型电商平台，如淘宝、京东、拼多多等，不定期开展一些特色农产品购物狂欢节，电商平台会对特色农产品给予相应的补贴，可以通过领取红包、满减、打折、秒杀等多种形式把相应补贴折现给各直播间的主播[3]。4）基地可以组建多个“水果保供”等手机客户端接单群，让老客户在群里直接下单即可，拓宽廉江红橙等一批“粤”字号特色农产品的销路，解决特色农产品滞销的问题，促进农户增产增收。