基于DEA模型旅游景区体验类项目定价合理性研究

王诗仪，褚凌云，朱江平，王 雪

(哈尔滨商业大学，黑龙江 哈尔滨 150028)

1 引言

2021年3月4日黑龙江省文化和旅游厅印发了《全省冬季旅游市场突出问题专项整治工作方案》的通知，治理因旅行社、导游与核心景区自费项目点间合作，通过价格虚高、高额回扣获取不当利益的问题，再一次引发热议。近年来随着黑龙江省对文化和旅游市场的监管力度不断加强，该省旅游市场的规范性逐年提高。然而由于缺乏有效定价评价机制，景区“次门票”即景区内部未标明公示或具有时差弹性的体验类项目费用，收费状况较为混乱，游客畏惧景区内的天价消费，政府蒙受低价损失等问题仍然存在。因此景区内体验类项目收费的合理性已成为社会普遍关注的热点问题，这也是旅游业能否良性发展必须思考和解决的问题。解决此类问题需要采用科学的定价评价机制，测算出合理的定价浮动区间指标，才能在政府物价部门允许的范畴内达到既满足投资者投资回报需求，又能兼顾消费者的消费能力的功效。据此，本文基于DEA模型，充分考虑决策单元本身最合理的投入、产出方案，对黑龙江省旅游景区内体验类项目定价合理性进行评价并提出调整方案。本研究共选取黑龙江省内8个具有代表性的旅游景点的4个共有体验类项目为研究样本，通过实地考察和半结构化访谈等方法获取一手数据。运用DEA模型权衡定价区间的有效性，对场地搭建成本、装备、设备成本、人工服务成本及收益等4个变量的现有价格区间进行评价测算。并随机选择了若干名游客进行访谈，询问其旅游项目体验满意度和对价格是否合理的感知。并对调查采集的设备成本、人工成本等数据进行整理分析，测算出合理的浮动区间性指标。通过投入、产出指标构建完整的DEA模型，研究结论为黑龙江省旅游景区内体验类项目定价的合理性判断提供理论依据，为黑龙江省旅游市场监管部门提供旅游景区项目定价管理提供决策参考[1]。

2 文献综述

在定价方面的研究，国内外学者主要聚焦的是门票价格的制定，而对多景区内部相同的体验类项目的定价并没有统一标准，这就会出现不透明不合理的隐性收费，这也是近些年来导致游客对景区信任度越来越低的主要原因。因此景区内共同项目的定价区间该如何权衡的问题引起了更多学者的重视[2]。

国外的相关学者将焦点聚于DEA模型的应用如Doolinetal建议区采用商业的因特网应用扩展的模型对在线营销的效果以此进行评价，并且使用交互性的方法来衡量旅游营销网站的相对成熟程度。利用DEA模型有效的进行景区内部多项投入与多项产出的效率进行评估，使景区内部定价下其投入与产出达到最优配置。John Swarbrook的研究指出私营组织首要考虑的因素是利润。其次是娱乐，最大程度地增加游客的数量和市场的份额，开发新的市场。Middleton认为景区指的是可以为游客提供休闲娱乐场所消遣并且也可以接受教育机会的景区具备长久性地点，经营管理与指定性、专有性等特点。Walsh-Heron and Stevens认为景区作为一种有特色活动的场所、地点或集中地，应该也要具备有特点：具有吸引游客为目的进行经营管理目标；通过旅游管理来满足游客消费心理；为游客提供休闲娱乐的方式和机会；按照游客需求提供相应的旅游设施和服务[3～5]。

相对于国外数据型的研究，国内更侧重于游客及景区需求的心理角度。如张洁、熊正德认为游览参观点的分类混乱和经营主体的运作管理模式存在着缺陷和不足。某些景区将部分公益性旅游参观点也视作为商业性景点；部分政府实行定价和政府指导价的纪念馆(堂)等经营主体、公益性城市公园没有成为公益性事业单位。陈殿阁研究指出我国目前旅游景区门票价格普遍没有根据资源变量和旅客需求实际进行定价，不适宜使用成本导向定价法，应从游客的角度出发，采取需求导向定价的方法来制定。在《完善游览参观点门票价格管理研究简写报告》中广东省物价局课题组认为因为缺乏全省统一和全国的门票价格定价规范方法，所以导致部分地方在制定门票价格时存在一定的主观随意性，游览参观点门票价格定位不合理。张军谋，周晓唯认为个体理性、信息不对称、单次博弈、低级垄断是导致当前我国旅游市场欺客、宰客问题产生的主要原因[6，7]。

梁留科，刘英，刘鹏飞等以中国国家风景名胜区和美国国家公园为例，从定价策略、价格监督体制、门票价格高低、门票调控方式等对门票价格管理进行比较，认为我国风景名胜区门票价格总体偏高(相对于人均可支配收入而言)，忽视社会效益，存在门票价格监督体制不健全且调控手段单一等问题[8]。

综上所述，国内外关于旅游景区定价的研究主要呈现下面2个特点：首先国外学者注重数据型研究而国内学者则更加注重旅游主体的需求。国内外学者对定价的研究均主要立足于旅游景区，探索定价如何能够让景区获得更多的利润；国内学者更侧重消费者的角度来权衡定价标准, 就现有关于景区体验类项目定价问题站在政府、游客、景区多角度进行考虑，通过分析使三方均可接受的价格协助政府将省内旅游景区内部定价合理透明化。其次现有的文献大多是在指出各国景区门票不合理甚至存在欺诈的普遍现象,并没有根据各地不同的资源因素以及旅游经济问题作出明确的阐述。鉴于此，本文以黑龙江省的8大景区的共有体验类项目研究对象,结合DEA模型，采集一手数据，对景区内单独收费的体验类项目的价格进行评价并提出改进方案,从而增强黑龙江省景区体验类项目定价的科学性，全面提升旅游产业素质，提高旅游产品及服务的市场竞争力，调动省内旅游景区的积极性，同时为政府相关部门对文化和旅游市场的监管和综合治理提供决策上的依据[9～11]。

3 模型的建立与求解

3.1 模型的建立

本文收集了黑龙江8个具有代表性的旅游景点的相关数据，根据这些数据以及DEA模型的特点，建立评价8个景点定价有效性的DEA模型。首先将各旅游景点视为不同的组织决策单元(DMU), 对其景点内部的四个体验类项目的门票定价进行DEA有效分析，即从各体验类项目的投入资源与产出成果之间的逻辑关系入手，来衡量医院该门票定价的有效性。DEA具有处理多投入、多产出的优点，可进而确定较具代表性的投入因素：场地搭建成本X1、装备/设备成本X2、人工服务成本X3作为三项输入X；并确定产出因素：收益Y1、门票定价Y2作为两项输出Y。此模型的关键点在于将定价与投入跟产出相联系，为了解决这一问题，将门票定价即视为已知量又视为可变量，因为定价的高低在一定程度上能够反映出投入量的多少的同时又能够影响收益。因此，选用收益跟定价作为产出因素能够从综合地反映出景点间旅游项目定价的相对有效性以及旅游景点的运营情况。

3.2 数据来源

通过对黑龙江省具有代表性的景区管理人员和工作人员进行半结构化访谈，得出了各景区的成本价格，其中包括场地搭建成本、装备/设备成本、人工服务成本、收益4个变量。项目团队通过真实有效的数据对现有的黑龙江省景区项目价格区间来进行评价测算。

通过对多家旅行社和景区以电话咨询的方式，询问各个景区的一些基础数据。如景区内部基础设施的建造规模以及成本、顾客游览量、景区工作人员的薪酬等等，通过数据来分析各个景区内部项目的适宜价格区间。

通过实地考察，以随机抽样的方法，对景区内游客进行调研，询问其对景区内体验类项目价格合理性的感知情况。

3.3 模型的求解

3.3.1 DEA模型基本原理

1978年，著名运筹学家Charnes(查恩斯)、Coopor(库伯)及Rhodes(罗兹)首先提出了一个被称为数据包络分析(Data Envelopment Analysis，简称DEA模型)的方法。数据包络分析法(DEA)是以相对效率概念为基础，以凸分析和线形规划为工具的一种评价方法，应用数学规划模型计算比较决策单元之间的相对效率，对评价对象做出评价，能充分考虑对于决策单元本身最优的投入产出方案，因而能够更理想地反映评价对象自身的信息和特点；同时对于评价复杂系统的多投入、多产出的“部门”或“单位”(称为“决策单元”，简记DMU)间的相对有效性(称为DEA有效)具有独到之处。根据对各DMU观察的数据判断DMU是否为DEA有效，本质上是判断DMU是否位于可能集的“生产前沿面”上。DEA 模型具体又可细分为3种类型：CCR 模型:该模型假定规模报酬不变，主要用来测算综合技术效益;BCC 模型:该模型假定规模报酬可变，主要测算纯技术效益，即技术效益与规模效益的比值;DEA-Malmquist指数模型:该模型可以测算出决策单元(DMUs)的生产效率在不同时期的动态变化情况。由于其在评价过程中无需对投入、产出变量设定权重，也无需知道投入、产出变量间具体的关系式，所以该模型具有简便、易操作的特点，从而在效率评价的问题中广受重用[12～15]。

3.3.2 模型建立与求解

将搜集到的数据整理制成如下表格(表1～4),并利用matlab软件编程求解，所得结果见表5～8。

表1 滑雪项目 元

表2 马拉爬犁项目 元

表3 文艺表演 元

表4 冰雕观赏 元

表5 DEA模型结果(滑雪)

表6 DEA模型结果(马拉爬犁)

表7 DEA模型结果(文艺表演)

表8 DEA模型结果(冰雕观赏)

3.4 DEA有效性分析

表9 滑雪项目成本收益数据

表10 马拉爬犁项目成本收益数据

表11 文艺表演项目成本收益数据

表12 冰雕观赏项目成本收益数据

4 结论与启示

4.1 结论

现今景区内硬件设施建设基本成体系化，服务行业也在不断完善，除此之外，在我国的经济发展中，市场经济正在逐步取代计划经济，而我国也逐渐把旅游景区内体验类旅游项目定价的权利授予各个地区，让其根据当地的经济发展、旅游景区的管理机制、以及其他影响因素，来对旅游景区内体验类旅游项目进行定价。但任何“产品”的标价都受到各种因素的制约，这并不是给予景区“漫天要价”的机会。同时景区项目定价问题还关系到旅游业的长期发展和可持续发展，旅游业是一个服务行业，宁可利薄也不能损害游客的利益。要明确吸引游客消费才是景区定价的最终目的，所以各地区消费者与景区建设者之间最难权衡的便是定价问题，这是考量彼此之间信任的一大指标，信息透明化也越来越被更多人重视。因此DEA模型可以在学术角度给出景区项目定价是否有效，以此来约束景区定价，并给予消费者一定的权益保障，这极大程度上的促进了黑龙江省旅游景区内部旅游项目定价的管理工作发展进程。

本文通过分析现有定价数据进行DEA模型的评估有效值，可初步肯定其在定价区间衡量作用的可靠性，从以上对于四个不同体验类项目的八个景点进行DEA有效性分析中可以看出, 有些决策单元(景点)是DEA有效的，从定价的角度解释为该定价下其投入跟产出达到最优配置，此定价从经济学观点上认为是合理的，也即该价格既能够被游客所认同，又能在投入成本不变的情况下给景区带来最大收益。

4.2 启示

黑龙江地区因其独特的地理气候，近年来始终致力于冰雪事业发展，相较于夏季天然的避暑条件，黑龙江冬季绝美的冰雪景色要更胜一筹，过半的经济收益都来自冬季景区内的各项项目的创立,故本文选取研究对象为冬季人们最为喜爱的4项景区项目的定价。针对游客数量因季节时段波动问题，各景区在价格制定上难免会出现为了收益最大化而“漫天要价”的情况。而为了解决这个问题，本文从政府定价的角度选取指定的体验类项目,对其“次门票”的定价进行评价及改进。在管理学角度，考虑定价主要有两个方向，即横向因素分析和纵向因素分析。

(1)横向因素分析。利用各因素与景区门票价格之间的相关系数情况，横向确定各因素在决定景区门票价格的权重，相关性越强则相关系数越大，其在决定景区门票价格的权重也就越大；

(2)纵向因素分析。纵向依据实证数据确定各因素的等级并赋予分值。其中需考虑的包括各景区的资源优势与价值，景区资源的丰富度，景区资源的性质，景区的旅游业在本省GDP中的地位及景区所在地方同级别景区的竞争形势，综合这几点选取最适合分析数值有效性的属性，因此可从多个角度、多个层面分析影响景区定价的因素，既可行，又便于理解与运用。