星巴克的商业模式优化研究

张小艳

摘要：随着咖啡文化在中国的接受度逐渐提高，我国的咖啡消费场景更加地多元化等推动了我国咖啡市场的扩大。而星巴克是我国连锁咖啡的标志性品牌，其在中国发展迅速，业绩逐年发展，即便在我国瑞幸等咖啡品牌的崛起也未能够将其“打败”，截止至2020年底，星巴克的门店数量超过5000家。因此，分析其商业模式的并探究其存在的问题可以为优化相关企业的发展提供一定的借鉴。

关键词：星巴克;商业模式;优化研究

1.引言

1.1 研究背景及意义

全球一体化、信息技术等的迅猛发展为咖啡产业的发展带来一定的生机。2019年我国的现磨咖啡零售总额为489亿元，预计在2023年该数据将会提升三倍。2018年瑞兴咖啡以“网络咖啡”的理念打入中国市场，并且形成了具有特色的商业模式。但是即便如此星巴克的应对依旧从容不迫，其境内的门店数量一直在不断增长，门店的差异化营销也越来越完善。其目前仍然是中国难以被替代的咖啡品牌。

本文针对星巴克这一成功的咖啡老牌连锁企业在中国的营销情况等进行分析，通过梳理其发展历程及商业模式，并提炼出其目前存在的问题以期为我国相关企业提供一定的发展借鉴。

1.2 研究问题

本文将会梳理星巴克的发展历程及商业模式，并针对其商业模式目前存在的问题提出相应的完善策略。

2.商业模式现状

2.1 星巴克简介

1985年星巴克这一品牌于美国诞生，其总部设在了美国华盛顿州。早在1992年该企业便登上了纳斯达克，而后又称为了世界五百强企业之一。至今，星巴克已经是全球规模最大的连锁咖啡品牌。于1995年，星巴克开始开拓国际市场，其首当其冲的是日本。1999年，星巴克在中国开设第一家门店，其位于上海，截止至2019年年底，全球约有31000家星巴克门店，其增长速率每年约为6%。中国是全世界拥有第二多的星巴克门店的国家，其占全球星巴克门店数量的12%。星巴克在上市后其股价提升了22倍。

2.2 星巴克商业模式现状

星巴克是目前全球最成功的咖啡连锁店之一，其沉浸式的体验为咖啡赋予了更多的内涵和商业价值。沉浸式的体验建立了消费者的文化认同，从而提高了消费者对品牌的忠诚度。目前星巴克的商业模式画布主要是以高品质咖啡来对消费者进行细分，而咖啡作为载体则是体验式消费的主体，是第三空间价值主张的内容。直营店则是渠道通路。星巴克利用优质咖啡师等资源从而为客户打造良好的场景体验及会员制度，最终形成良好的客户关系，目前其主要的输入来源是门店的收入还有销售星礼卡（具体如图1）。

3.商业模式分析

3.1 星巴克SWOT模型分析

3.1.1 优势分析

星巴克具有的优势包括顶级的咖啡豆来源、优质的烘焙技术及企业对技术开发和产品创新的重视。与其他咖啡企业不同，星巴克每年都会斥巨资于产品及技术开发。相比同类型企业，其具有较强的优势。其次，星巴克除了在产品品质和创新方面有较高的造诣，更是创造了星巴克咖啡文化，从而形成了一套其特有的品牌营销形式。再次，星巴克对客户的差异化和针对性非常之强，这就使得其在门店的选址方面具有独特且准确的眼光。目前星巴克在实际上许多国家的华丽商圈都有一席之地。

3.1.2 劣势分析

虽然星巴克在全球范围内拥有多家门店，但是这些门店的管理难度极高。以中国星巴克额管理为例，其直营店对当地历史人文情况及群众心理的适应就具有较高的难度。星巴克于华的核心管理成员仍然是美国人，而他们对于我国的经济相关的内容、法律相关等内容均较为陌生，并且由于文化背景等方面的差异，其与中国的管理人员就存在一定的隔阂。并且星巴克目前对于中国的门店主要是掌握经营权，其并没有掌握100%的股权。另外，近年来星巴克的产品线价格偏高，这就使得顾客的体验感有所下降，这也是星巴克在急于扩展市场存在的重要问题。

3.1.3 機会分析

近些年来，发展中国家的经济崛起迅猛，也为星巴克的市场开发带来了新的机遇。这是因为中国作为全球最大的发展中国家，其市场消费潜力巨大。根据相关学者的分析“中国咖啡市场将发展成全球最大的咖啡市场，并每年将会以30%的速度上升”。目前中国的市场仍然是不完全竞争市场，这也是为什么星巴克仍然具有较大发展空间的原因之一。另一方面，“网络咖啡”理念和城市化的进一步发展也为其市场扩展提供一定的机遇。

3.1.4 威胁分析

目前，星巴克的直营店的美国文化与中国本地的文化存在一定的壁垒。而不同文化之间的冲突的平衡也是影响星巴克发展的重要威胁之一。并且随着世界咖啡市场的发展，越来越多的竞争对手出现在中国的市场上，例如瑞幸咖啡、COSTA咖啡等。这些品牌都在尝试与星巴克“瓜分”中国市场。再次就是原料成本的不确定，尤其是目前对咖啡豆价格的上升方面也对星巴克的成本管理带来了一定的困难。最后则是各地区的不平衡发展也为星巴克的差异化发展带来了一定的限制。

3.2 星巴克商业模式目前存在的问题

3.2.1 跨界品牌经营存在困境

星巴克为了能够开发更多的市场潜力开始尝试跨界营销。首先是星巴克在2006年尝试在西雅图的咖啡店中设置制作CD的欣赏台，这一举措是希望将音乐与咖啡进行结合营销。2007年星巴克又尝试与电影及图书业务合作。这些合作虽然具有一定的创新性但是收效甚微。究其原因是因为其对于产品的定位和各市场的情况不够清晰，并且市场扩张意向过于急切所导致的。

3.2.2 星巴克品牌扩张危机

星巴克为了能够进一步地扩张市场使得其品牌价值有所损害。星巴克原本属于“稀缺资源”，但是其门店逐年越来越多，其品牌定位开始出现模糊的问题。其提供给顾客的产品附加值被降低。目前在不同城市我们都可以看到在大型商场中的星巴克总是人满为患。这样的环境就可能减弱客户的忠实度，是对其品牌价值的透支。

3.3.3 资金问题

由于星巴克是独资直营，因此其具有巨大的資金压力。而目前星巴克的扩张速度基本为每天5家门店，并且大部分的门店都位于租金较为昂贵的繁华地区。但是对于星巴克来说，这并不是一个稳定的规划。而同时星巴克又是独资直营，这样一来其主要的人力、成本等风险都会在其本身，风险无法分散一旦有风吹草动对于其品牌本身都是巨大的挑战。并且其决策的试错成本高，星巴克在接下来的发展就非常容易出现为了求“稳”而过于保守或者决策错误而沉没成本巨大的情况出现。

4.商业模式优化思路

4.1 在明确品牌定位基础上合理进行跨界联动

早些年星巴克的跨界联动情况不容乐观。这主要原因因为定位不清。因此，要提高跨界联动营销的成功率的基本要求就是要在明确自身定位的基础上再选择联动的品牌或者产品。首先星巴克必须要定期进行市场调研从而了解自身品牌的市场接受度和存在的问题，其次是要根据时代发展情况，例如互联网+的发展从而完善其定位。这样一来才能够精准地抓住消费群体的“痛点”，从而提高跨界营销的成功率，挖掘其品牌的更大的市场潜力。

4.2 “爱惜羽毛”，减缓品牌扩张速率

星巴克的极速扩张带来的是对其品牌价值的损耗，虽然利润有所提高，但是其损失了不少忠实客户，这对于其品牌来说并不是长久之计。尽管星巴克为了“固化”其品牌的定位而开设了“甄选店”，但“甄选店”与普通门店的差异化不清晰，因此“甄选店”也仅仅是门店扩张的“噱头”，并没有巩固客户群体，维护其定位的作用。因此，其利润的提升可以尝试“另辟蹊径”，而非仅仅以扩张门店来达成目标。例如如上述的品牌联动，从而通过合法的版权授予来提高品牌收入，或者通过周边产品，例如其成功产品——杯子来提高其收入。这样一来才能够尽可能地巩固其品牌的定位，进而巩固忠诚客户的“粘性”，让品牌可持续发展。

4.3 改变经营模式，分散风险

想把可可以改变其独资直营的模式，汲取中国其他饮品品牌的成功经验，回收其分散的股权，或者是提高加盟的门槛，改为加盟店的形式。总而言之，对经营模式进行优化改变的目的是为了尽可能地分散经营的风险，因此，不同的星巴克门店也可以根据其不同地区的特点进行差异化营销，从而吸引更多不同地区的客户，进而缓解资金的风险。

5.结语

实际上近些年来中国人民的生活质量在不断地提高，星巴克其“奢侈”的卖点不再吸引人，其原因是人们对于饮品价格的敏感度在下降，人们对于星巴克价格带来的优越感有所减弱，因此这也是星巴克品牌效应减弱的原因之一。并且近些年来中国国内也诞生了许多优质的饮品品牌使星巴克面临了巨大的挑战。本文梳理了星巴克目前的商业模式及其存在的问题，并针对其问题提出了相应的策略，以期为其品牌及相似企业发展提供一定的借鉴。

参考文献：

[1]王秀芬.“将心注入”还是“将芯注入”——星巴克商业模式价值创造动因及机理研究[J].营销界，2021（18）：15-16.

[2]陈小磊.瑞幸咖啡与星巴克咖啡商业模式比较研究[D].北方工业大学，2020.

[3]李倩舒.从4P到SIVA：新零售背景下咖啡行业的营销策略创新——以星巴克为例[J].环渤海经济瞭望，2019（06）：52-53.

[4]冯苏杭.星巴克品牌关系营销研究[D].湖南师范大学，2020.

[5]江婷.新零售背景下咖啡行业商业模式探讨——星巴克、连咖啡的对比分析[J].商业经济研究，2019（01）：58-60.

[6]于依鸣.星巴克（中国）的跨文化营销策略分析[D].山东大学，2016.

注释：

1.贾灿.星巴克的中国市场营销策略研究[D].华中科技大学，2008