聚合网络视角下公益组织网络传播变迁

何双秋 李婉婷

摘要：自2014年以来，公益组织的传播目标、传播渠道、传播手段、传播能力都发生了显著的变化，这既是公益组织服务领域发生较大变化导致的，也是公益领域公益组织传播的平台效应叠加性、互联网资本追求社会性、公益传播实现生产性导致的。

关键词：公益组织；聚合网络；网络传播；变迁

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）15-0137-03

基金项目：本论文为江苏省教育厅高校哲学与社会科学项目“网络聚合视角下的社会组织传播研究”成果，项目编号：2017SJB0925

聚合网络指的是传播实践在“互联网+”背景下，越来越呈现多网聚合的平台性特征。在不同领域，网络聚合的特征有所不同。经济领域的网络传播呈现出传播网络与市场网络聚合的特点；行政领域的网络传播呈现传播网络与治理网络聚合的特点；文化知识领域的网络传播呈现出传播网络与知识文化网络聚合的特征。公益组织的传播也超越了传播领域，直接影响到社交网络、文化网络、治理网络、市场网络等，呈现出网络聚合传播的特点。公益组织作为社会创新主體，对它们的传播研究，可以从实践领域探究网络聚合的具体机制，传播对治理、市场、社交、文化的影响，也可以从理论视角研究传播网络在充当一般性媒介时所发挥的基础性作用机制，还可以从网络聚合的历史大背景下研究传播本身功能的变迁，对于丰富传播学理论有重要的意义。本文通过中国公益组织互联网使用与传播能力第四、第五、第七次调研报告[1]中连续七年的调查数据，对公益组织互联网使用状况与传播情况作七年变迁分析，数据包括公益组织总计657家。

一、公益组织的互联网使用与传播能力7年变迁情况

（一）传播目标的变化

在NGO2.0（中国公益2.0）发起、中国科学技术大学知识管理研究所与NGO2.0共同执行的中国公益组织互联网使用与传播能力调研数据第四、第五、第七次调研数据显示：公益组织2014年排在前三位的传播目标是“建立组织或项目品牌”“争取新的捐赠者和新的志愿者”“运营微信账号”；公益组织2016年排在前三位的传播目标是“建立组织或项目品牌”“经营我们的社区”“争取新的捐赠者”；公益组织2020年的传播目标中，数据显示“打造品牌形象”“行业影响力”“维护组织现有服务对象”为最重要的传播目标，“通过品牌打造生态体系”“建立合作协作平台建立行业影响力”“维护客户关系建构服务对象共同体”实际是这三个目标背后的核心诉求。

纵观7年的传播目标的变化，明显可以看出公益组织传播目标的变化。公益组织从最初的从传播与品牌塑造中获得捐赠、人力、社区等方面的支持，强调传播的直接转化度，转变为品牌形象越来越朝向组织影响力、行业影响力、合作平台基础、合作关系维系等方面的传播延宕性追求，强调传播的间接转化度。从传播目标中可以较为明显地看出公益组织不再简单地只看重宣传、广告、公示功能，更期待传播可以带来影响力市场、知识生产、合作平台建设等方面的功能。这些功能目标可以被看作是公益组织在其他网络中寻求跨域传播、建设聚合网络的诉求。

（二）传播渠道的变化

公益组织2014年传播渠道与工具的选择中，将“微信公众号”“即时通信工具”“官方网站”排在前三位。2016年传播渠道与工具选择中，将“微信公众号”“微信和微信群”“官网”排在前三位。此次调研中，下降比例最大的是微博，从2014年第四次调研的25.96%大幅下降为9.98%。2020年传播渠道与工具选择中，“微信公众号”“微信和微信群”“地面活动”排在了前三位，值得注意的是，微博的比例为10.83%，与2016年相比基本保持不变，而短视频平台为5.14%。调研报告认为，从传播互动和社区运营的角度，这两个平台应该使用频率更高，公益组织还有巨大的可提升空间。

从传播与工具的角度，公益组织更倾向于基于社交圈的微信公众号进行传播，这除了反映公益组织传播结构社交圈化、朋友圈化、行业内部化特征外，也反映了传播渠道与传播目标之间的矛盾。事实上，要实现公益组织传播影响力与生态目标，更多需要跨出行业、跨出领域进行跨域传播，在文化、经济、行政等领域实现聚合，但公益组织目前几乎无大众传播渠道的选择，个体化的短视频传播占比又较少，无论是从大众传播还是个体化传播的角度，公益组织似乎都很难实现跨域传播。

（三）传播手段的变化

2014年，有一定数量的组织（37.73%）主要通过互联网和其他组织进行组织协作。与服务对象沟通主要是电话（68.92%）、即时通信工具（57.40%）和面对面传播（55.21%）。和志愿者则是在线沟通的比例最高，占78.61%，电话联系（67.64%）和面对面传播（43.51%）的比例次之。

2016年，显著的变化在于公益组织开始大规模利用网络进行相关众筹活动，组织和众筹平台的合作成为协作的典型特点。其中采用过腾讯公益平台的最多，占46.89%，采用线下捐款、众筹网、灵析、淘宝、新浪微公益、其他平台的较少，26.18%的组织没有使用过众筹平台。与服务对象的沟通方式也发生了变化，面对面沟通的比例最高，占68.55%，电话联系（61.58%）和微信（61.21%）的比例次之。与志愿者沟通用微信的比例最高，占78.72%，电话联系（52.92%）和面对面沟通（43.31%）的比例次之。

2020年，众筹成为一般公益组织经费的主要来源。互联网筹款平台中，腾讯公益覆盖了93.44%的组织，是最重要的筹款平台，远超之后的支付宝公益（25.00%）和阿里巴巴公益（12.19%），其余公益平台，如水滴公益、轻松公益等筹款平台占比均不足10%。

与服务对象最主要的沟通方式是面对面沟通与电话沟通等传统方式，分别占84.04%和71.74%，微信与微信群的线上沟通占60.73%。和志愿者沟通，94.86%的组织都使用微信和微信群，电话联系和面对面沟通分别占70.83%和70.64%。

纵观三次调查中的数据变化，公益组织沟通手段呈现出三个特点。

一是传播手段与生存基础的耦合性。越来越多的公益慈善组织依赖于网络筹款，传播手段随之倾向于可以带来筹款的专有传播手段。微信等通信工具逐步成为公益组织的主要传播手段，微信公众号成为难以动摇的传播渠道。

二是传播手段与组织形态的耦合性。一般来说，社会工作机构更多依赖于政府购买，较少参与网络众筹，也较少与志愿者产生互动，更加注重与服务对象的沟通，面对面沟通手段的比例就会不断上升。这一比例上升体现了社会工作机构服务的特点。而公益慈善组织由于专业性较弱，较难承担政府购买服务的专业化要求，就必然走向众筹、走向社会化。因此，传播手段会倾向于社会化媒体，所以腾讯公益异军突起。

三是传播手段与传播媒体的耦合性。三次调查显现出2014年公益组织在传播手段选择上只是倾向于传统传播、宣传功能，而2016年、2020年数据则显示，网络媒体越来越看到公益组织广泛社会动员带来社会流量、声誉流量、价值流量，以及背后巨大的经济价值。无论从腾讯公益还是阿里平台，抑或是其他网络媒体，网络传播中网络媒体依靠自己的平台优势，不断渗透到公益领域，经济平台不断和社会平台耦合。

（四）传播能力的变化

调研报告分别通过技术获取数据和分析能力、资源获取能力、互联网协作力、知识管理能力、信息管理能力、宣传能力、通过传播提高透明度的能力这七个维度对公益组织进行了分析。

在这七个维度中，在技术能力方面，2016年，为公益组织提供互联网传播服务和技术支持的专职人员比例达到了21.28%；2018年，这一人员比例达到了24.95%；2020年，该人员比例快速上升，达到了40.76%。技术服务的专业化程度有明显提升，专职人员的比例有大幅度提升。

在资源获取能力方面，第七次与第五次调研数据相比，组织有时或经常使用行业门户网站获取行业资源的比例上升较大；与第五次调研数据相比，组织经常或有时发布过视频作品的比例上升了较大比例。

在互联网协作与宣传、透明度方面，第七次与第五次的调研数据比较，通过互联网公开了工作目标、使命宣言的组织数量有明显下降；与第五次的调研数据比较，在官网发布项目活动信息的组织数量有明显上升。

在知识管理、信息管理能力方面，第七次与第五次的调研数据比较，使用项目管理工具的组织越来越多，但只有35%的组织经常或有时对本组织的能力进行基于数据的分析（使用如灵析数据指标、财务分析等工具），大部分组织从不或很少对本组织的能力进行基于数据的分析。

整体来看，传播能力方面显现出三个方面的变化：一是资源获取能力、互联网协作力、知识管理能力、信息管理能力、宣传能力、通过传播提高透明度等方面，无论是意识还是能力都有明显提升；二是人力匹配上有了明显的变化，越来越多的组织匹配了专职人员，传播越来越呈现出专职化、独立化倾向；三是公益组织“重传播、轻数据”，难以实现点对点精准传播，对于传播能力已经非常重视，但对于数字化时代传播与数据的结合尚缺乏认识和整合能力。

二、公益组织服务领域的重大变化及其传播影响

七年来，公益组织服务领域从传统的救济、救灾、志愿服务领域逐步转向了社会治理领域，从做“好事”向做“大事”转变，从服务于一般性弱势群体的人群服务向社会问题型群体服务转变。从公益服务向公共服务转型，服务领域的重大变化既是社会发展的需要，也是本土化公益组织自身发展导致的。服务领域的变化必然带来传播目标、传播渠道、传播手段、传播能力的变化。

当服务领域发生变化后，公益组织传播领域也必然从集中于救灾、救助等领域向治理领域转变。2020年新冠肺炎疫情期间，公共卫生领域服务不同于传统的救灾体系，公益组织通过应急传播，通过有效联动，使各级各类公益组织积极行动起来，通过搭建网络传播平台，将筹款、采购、招募、通关、物流、仓储、分配、递送等环节进行科学的分工，筹集了大量的资金与资源。在抗疫期间，网络传播不仅发挥了信息传递的功能，更重要的是在抗疫初期的物资采购与分配的市场网络、应急救援参与危机治理的治理网络、真实有效的疫情知识传播网络都与公益组织传播相关。公益组织的传播目标明显实现了聚合功能，聚合网络“通过品牌打造生态体系”“建立合作协作平台建立行业影响力”“维护客户关系建构服务对象共同体”，使传播目标从单一传播向实现传播的平台效应转变。

传播渠道方面，就采集到的公益组织传播基本类型、基本方式等传播指标以及公益组织传播呈现的聚合功能数据来看，公益组织的传播较难影响大众传播，几乎无大众传播渠道，同时个体化的短视频传播占比又较少。无论是从大众传播还是个体传播渠道而言，公益组织并没有相关的跨域通道。

传播手段方面，从较少参与网络众筹，也较少和志愿者产生互动，更加注重与服务对象的沟通，转变为更多与公益的捐赠人、公益的参与人、公益的相关人互动沟通，社交化场景成为公益组织必然参与的传播场景。不同于大众传播、个体化传播，社交化场景更加依赖于传播互动的有效度。以公益组织现有的手段来看，更多依赖于微信公众号，本质还是以人际网络为内涵的传播网络，较少实现社会型整体性动员。

传播能力方面，公益组织“重传播、轻数据”，难以实现点对点精准传播。尽管服务领域发生了重大变化，传播目标随之也发生了变化，但由于公益组织传播渠道难以在社交化传播与大众传播、个体化传播之间建立有效的传播渠道，更多困于自媒体小众化传播之中，难以扩大影响。在传播能力方面，难以通过有效的传播数据计算，实现点对点精准传播，进而实现传播的平台化效应，就很难真正有效利用互联网。

三、公益组织传播的叠加、生产效应与互联网资本的社会性

七年來，国内各大互联网平台纷纷挺进公益领域，公益领域传播特有的双重平台叠加效应被互联网资本青睐。QQ、微信平台都属于网络社交平台，是依托网络满足人们真实或虚拟的交流沟通需求的空间或场所。该空间通过提供各种免费服务与功能努力吸引用户，并促成不同成员间的交流沟通，进而实现社会场景下用户向客户的转化。与此同时，平台优势不断向其他领域转化，实现了平台的外部生产效应。公益领域自身的“道德效应+社交效应”是这些互联网资本看重的，公益道德效应不断增强社交效应，进而不断增强资本社会化收益。

疫情期间，以浙江省慈善联合总会联合众多会员组织成立的浙江防疫应急协作微信群为例，“政府、民间公益机构和志愿者共同建立了九个快速响应的专项小组，分别利用自身的专业优势开展行动。‘筹款小组’发起线上线下筹款；‘物资小组’全球购货；‘翻译小组’保障沟通无碍；‘医疗器械鉴别小组’提供实时在线物资甄别；‘国际物流小组’和‘国内物流小组’保证物资运输；‘通关小组’帮助国际采购的物资快速入境；‘仓储管理小组’设点调配分发物资；‘物资调配小组’负责提前拟订物资预配方案工作”[2]。“九个小组分工协作，从筹款当天开始联系采购国外物资，五天时间就打通美国、意大利、德国、瑞士、瑞典、西班牙、法国等24个国家以及台湾地区的购货渠道以及国内的分发渠道，筹到的钱快速地变成了物资，发放到疫区。”[2]

按照以往公益动员、信息传播、组织动员、物流配送、人力协同、物资分配等多个环节要求，要通过多个不同的平台进行相关整合。由于微信背后多平台整合性，微信群这一单一的社交传播网络呈现出了特殊交易平台、救急平台、信息平台、心理平台等多方面的效应，传播网络实现了整体性的聚合。

基于此，公益组织越来越看重与互联网资本的合作，互联网资本也越来越看重公益领域的道德效应。7年来，公益组织借助互联网平台实现了筹款额几十倍于过去，互联网资本通过公益运作获得社会用户的参与度也已经成为它们业务坚实的社会基础。

整体来看，关于公益组织的媒体传播，传统上更加关注公益组织如何运用媒体工具特别是新媒体工具使自身更好发展。而连续7年的公益组织互联网传播研究则表明，公益组织传播对于社交网络、文化生产网络、政治治理网络、市场交易网络的形成起到了外溢的生产作用。这种变化也显示出公益组织传播从描述性功能向生产性功能转型的趋势，更加凸显了传播领域从单一传播向传播平台效应、传播资本效应转化的特征，传播的生产性功能正不断变成现实。

四、结语

基于中国公益组织互联网使用与传播能力第四、第五、第七次调研的整体分析，可以发现公益组织的传播目标、传播渠道、传播手段、传播能力都发生了显著的变化，而公益组织传播的平台效应叠加性、互联网资本追求社会性、公益传播实现生产性则是这些变化背后的成因，这些数据与研究会为研究公益组织的传播以及当前互联网与公益组织交叉研究提供良好的基础。

参考文献：

[1] 佚名.中国公益组织互联网使用与传播能力调研[EB/OL]. NGO20，https：//www.ngo20.cn/6，2020-11-20.

[2] 李洋.浙江慈善与疫情赛跑[N].中国社会报，2020-02-12（7）.

作者簡介：何双秋（1976—），女，江苏新沂人，硕士，副教授，研究方向：新闻理论、新媒体传播。

李婉婷（1999—），女，山西运城人，本科在读，研究方向：新闻传播。