论直播带货大潮下传统媒体主播的思想坚守与转型

陆娟珏

多年来地方传统媒体一直在探索转型出路，但主要是在内容和服务上下功夫，把疆域扩展到电商领域的并不多，特别是疫情以来以淘宝直播为代表的“直播带货”有了爆发式增长，电商枕戈待旦，消费者前赴后继。随着电商直播模式的崛起，新风尚“直播带货”成为电商平台、视频平台最大的增长点，是推动品牌消费增长的重要商业模式。新时期传统媒体主播面对新挑战，要堅持思想提升，强化业务素养;接触前沿技术理念，避免本领恐慌;找准自身定位，精耕垂直领域，完成全媒体主播的转型升级。

一、目前直播带货行业形势

直播带货一片繁荣的背后是源自于各方的实际需求。对政府而言，在疫情防控常态化的前提下，精准扶贫以及企业复工复产等政府工作急需直播带货加持，不仅安全系数高而且周期短、见效快;对企业而言，后疫情时代的背景下，经营主体的营销渠道大规模向线上转移;对用户而言，内容消费与商品消费相结合的带货模式，一是其“娱乐性”帮用户“打发时间”，二是基于信任关系的推荐和高性价比产品，能够降低用户的决策难度，帮用户“节省时间”，一举两得;对主播而言，直播带货的核心用户有着极高的粘性，并呈现持续提升的趋势。直播带货成为平台间争夺用户时间新的突破口。直播带货的双向获利模式更有助于付费用户规模拓展，加速平台方的货币化效率提升。

二、传统媒体主播目前的境遇

一是新媒体大行其道，传统媒体持续低迷。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%，媒体版图变化的结果显示，主流媒体的”舆论主阵地”，现在变成了众多跨界者涌入的“舆论广场”。在媒体融合上，主流媒体已挺进深水区，作为全媒体人的主持人转型尚在探索实践中。全媒体时代的“全员”，从“我说你听”的一对多传播，变成了多对多传播，互动性也大大增强。

二是短视频方兴未艾，传统作品受众萎缩。网络娱乐内容品质提升，用户规模迅速增长。受新冠肺炎疫情影响，网络娱乐类应用用户规模和使用率均有较大幅度提升。截至2020年12月，我国网民使用手机上网的比例达99.7%，网络娱乐类应用内容品质不断提升，逐步满足人民群众日益增长的精神文化需求，短视频平台与其他行业的融合趋势愈发显著，尤其在带动贫困地区经济发展上作用明显。

三是传统单向传播方式变革，交互式传播广受欢迎。传统的传播方式是运用媒体的属性，给受众人群提供匹配的信息，媒体单一。如今，当目标受众在互联网上不断游离，点击鼠标就能实现从一个新闻转到另外一个新闻内容的瞬时切换。传统媒体传播方式和策划也已经显得力不从心，需要重新进行顶层设计和运用策略。融媒体转型中，媒体在多个平台布局、多平台触达，多渠道整合，联动导流的意义得以凸显。从交互式传播角度看，直播带货提供了一次很好的影响力和变现力的结合机会，提供了一次全方位满足受众电商需求的机会，让受众在人际互动中又实现商品购买，这是人设与消费的结合。直播带货可能会产生物质性和精神性享受的双重整合。

三、新时期如何面对新挑战

如果以电商发达的浙江地区的德清县新闻中心为研究案例，我们可以发现：地方媒体渠道本身的价值在降低，但内容价值凸显。若能以本地化内容优势为抓手，实现围绕直播生产内容的迁移转型以及向产业链上游的渗透，或者将迎来发展中的新机遇。疫情发生后，新闻中心以前所未有的阵容规模、力度和声势加大复工复产宣传报道，同时发动电视、广播主持人先后开展“德清名品云乐购·网红为你来打call”网红直播带货以及场“促消费主播带你云乐购”、“促消费主播带你尝美食”等数十场网络直播促消费活动，展开一系列融媒体直播、网络直播、网红经济等云上消费活动，为经济复苏贡献媒体力量。

在传统媒体积极转型的同时，深处全媒体时代的主持人唯有拥抱变化，努力通过不断尝试改变和积累，做出优质内容，为主流价值护航，提升舆论引导力，并为进一步提升媒体的号召力、影响力和内容生产力而努力，才能让正能量更强劲，主旋律更高昂。

（一）坚持思想提升，强化业务素养。当前，在媒介深度融合的背景下，我国传统媒体正经历着现代化转型，传统媒体主播必须从思想行动、内容生产、运营管理等方面不断创新，在巩固原有政治和市场地位的同时，充分发挥自己的传播和资源优势，加快供给侧改革，实现传统媒体主播的全新蜕变。主持人必须首先要有强烈的社会责任感和较高的政治思想水准，把握正确舆论导向;增强“四个意识”、坚定“四个自信”;扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。面对新的机遇和挑战，播音员主持人只有积极应对，以饱满热情多方发力媒体融合，才能更好地“强信心、筑同心、聚民心、暖人心”，书写时代华彩篇章。

（二）接触前沿技术理念，避免本领恐慌。2018年11月7日，第五届世界互联网大会在浙江乌镇举行。大会上，搜狗与新华社共同发布了全球首位AI合成主播。随后，网络上发布了相关视频，视频中，AI主播正在播报新闻，网友纷纷惊叹机器人宛如真人的神态。但AI合成主播他们虽有很多好处，但没有新闻人对观众的态度。例如，2008年汶川地震，央视男主播赵普在直播死伤人数时流泪;朱广权幽默的段子以及杨澜主持现场的机智回答，这些都是AI主播无法拥有的。

（三）找准自身定位，精耕垂直领域。以辛巴为例，他能不断刷新带货数据，本质上离不开上亿的粉丝矩阵，从开始直播到现在，辛巴一直强调自己是“农民的儿子”，强调自己特别理解“农村人”，这在一定程度上为他带来了许多产生共鸣的粉丝，并且粘性很强。也同样是因为这种容易共情的人设铺垫，让粉丝们对其产生了深深的信任感，自然而然，越来越多的粉丝愿意为他推荐的产品买单。如47岁的营销鬼才罗永浩转行第一次做主播，便巧妙利用了粉丝的“造势力”。因为锤子手机打下坚实粉丝基础的老罗，以“不赚钱，交个朋友”为噱头，吸引了不少粉丝观看。