探析文旅产业融合发展背景下文创产品的开发

李彩 张立芳 耿宝建 赵文昊

摘要：随着社会的发展和经济的不断进步，旅游开始成为人们追求美好生活的重要的方式同時也是人们生活水平提高的一个重要指标。旅游行业在我国经济社会发展中占据着重要地位，文化与旅游的相互融合是促进社会经济的增长、发展民族文化的重要举措。文化创意产品作为其重要载体，不仅可以让人们在游玩过程中获得良好的视觉与行动体验，还可以在旅游的过程中获得更有益的思考体验，体验活动中的文化内涵、地域特点等。本文旨在对旅游市场中文化创意产品设计进行初步分析，了解目前旅游文化创意产品设计中的存在的问题，针对问题进行探讨，提出建议。为进一步推动经济的增长、文化的传播;推动文化旅游产业高质量的发展贡献绵薄之力。

关键词：文旅融合 旅游文创产品 地域文化 创新

党的十九大报告指出，中国特色主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着社会的发展、经济的增长、科技的创新，人们的需求从吃饱穿暖开始逐渐向高品质、多样化、生态化、信息化过度。旅游逐渐成为人们追求美好生活的重要方式、同时也是人们生活水平提高的一个重要指标。人们对美好生活的需要正推动着旅游业的快速发展。《2020年旅游经济运行分析与2021年发展预测》研究报告认为，2020年新冠疫情对旅游业带来了前所未有冲击和挑战，在以习近平同志为核心的党中央坚强领导和统筹推进疫情防控和复工复产的举措下，取得了积极的成效。2020年游客满意度稳中有升，旅游服务质量超预期增长，说明旅游业显现出稳中向好的态势。与此同时旅游行业也面临着转型升级的新局面，在政府总体规划下正在实现循序渐进、可持续、经济效益、社会效益和环境效益相统一的发展。国家出台的《关于促进文化和旅游结合发展的指导意见》进一步推动文化和旅游的深度结合。对于旅游人们的感官体验和行动体验从简单的走马观灯式的观看和游乐转向更高级的思考体验，追求视野的拓展、文化的提升以及知识的探寻等。

文化和旅游两者是相互推动、相互影响的关系。文化通过旅游展现出深厚底蕴和独特魅力的同时得到更广泛的传播、更有效的传承。旅游通过文化增加其内涵的同时也带给游客的更深层次的思考体验，带动着旅游的发展。在我国文旅产业相互融合发展的过程中，文化创意产品作为促进经济发展和传承地域文化的重要载体，不仅可以让人们在游玩过程中获得良好的旅游体验，更能享受到旅游活动中的文化内涵。《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》政策的提出，有效推动了文创市场的发展。

一、文化创意产品市场的现状

我国地域辽阔、物产丰富、历史悠久，有着丰厚的文化资源。主要分为以文物、史记、遗址、古建筑等为代表的历史文化层;以现代文化、艺术、技术成果为代表的现代文化层;以居民日常生活习俗、节日庆典祭祀、婚丧、体育活动和衣着服饰等为代表的民俗文化层;以人际交流为表象的道德伦理文化层等几个方面。这些为扩大我国文化旅游市场提供了可能，近几年来，随着人们消费观念的不断提高和国家政策的的支持，推动着我国旅游业的快速发展，文化旅游产品的设计越来越受到大家的重视。但分析我国市场上大部分文化创意产品具有以下几点不足之处：

（一）设计产品千篇一律、同质化现象严重

文化创意产品应该是旅游地区地域文化的展现，不同的的地域有着不同的文化特色。产品作为载体，是景区突出当地地域风貌、文化特色的标志性符号。但目前大多数的景点，旅游文创产品无外乎扇子、钥匙扣、帽子、杯子这一系列。从品类上看大同小异，给人带来视觉审美疲劳，不利于旅游市场的开发。也有文具类、服饰类或商务礼品类，但大多数只注重形式，没有太多创意与个性，缺乏设计审美并且欠缺与文化的有机结合。

（二）文化创意产品过于低端化、缺乏品牌意识

文化创意产品具有物质性和精神性双重属性，产品经过定价和售卖，这是产品自身物质性带来的直接经济效益，消费者在购买过程首先关注的是产品质量。例如，在购买一件上衣时，大多数人要看它的质量如何、舒适度怎样，这影响到消费者最终的购买选择。而文化创意产品市场上进行售卖的大多为丝巾、披肩、帽子等一些成本较低且没有质量保障的商品。商贩为了赚取利益售卖低端劣质的产品、不论款式、材料都不能充分得到游客的青睐、也不利于后期的珍藏和保存，大大降低了游客的购买欲望。同时产品设计未以消费者为主导，没有考虑品牌价值，产品本身和产品包装都缺少设计。

二、促进文化创意产品设计产业发展的建议

文化创意产品具有物质性和精神性两大属性外，还具有无形资本和有形资本两个特点，文化通过产品传达人类精神活动内涵及其影响是它的无形资本即文化创意价值。有形资本则是产品本身物质价值。经济价值是在产品的贩卖过程中通过无形资本换取一定的货币，进而带来的直接或间接的经济增长。文化创意产品在设计开发的过程中应从这两个方向入手，以消费者为主导进行设计创意，《靳叔说一设计语录》一书中提出“文化、设计、创意三者不可分离，文化是生活的精华，生活蕴含着创意。设计体现生活，离不开创意和文化。”所以，从产品最终形态来看，文化创意产品包含两个相互依存的部分：文化创意内容与硬件载体。文化创意产品区别于大多数一般产品的特殊性主要在于它的文化创意 内容，这是文化创意产品的核心价值。但文化创意内容无法独立存在，必然要依 靠具体的硬件载体而存在。本文基于以上给出以下几点建议。

（一）充分考虑产品的价值构成、赋予设计以内涵

文化创意产品具有特殊的价值构成，包括形式和内容两个方面，是一种区别于其他产品的精神消费产品。例如人们在购买书籍的时候，除了关注书籍本身的印刷、纸质、装帧等外在形式的价值外，更多考虑书籍的内容是否符合阅读者，能否在情感上、理论上、专业学习等方面得到提升。所以设计师在开发设计过程中，要充分考虑其附加值。应赋予设计以内涵，挖掘当地的独特的地域文化，对语言、文字、色彩、图案、饮食、风土人情、生活习惯等要素进行提炼，概括并形成符合当地文化特色的特殊的视觉符号。例如，北京故宫博物院的文创产品设计，对色彩进行提取，形成视觉元素。通过色彩来表达文创产品的情感和象征意义等。将传统文化元素巧妙地运用到现代产品中，从而实现传统文化现代表达、厚重文化轻松表达、中国文化国际表达，并结合市场需求，开发出让游客满意的产品。

（二）提高产品质量、注重品牌价值

消费者在购买产品时首先关注品牌、产品的质量、产品的设计、产品的包装等。如，同样是帽，普通的帽子与品牌的帽子售价就有很大的差异。后者是商品品牌的附加价值所带来的。根据消费经验，大家更愿意付更多的钱购买价位更高的商品，认为品牌商品具有更好的质量与售后保障。所以在产品的开发设计过程中应该注重从消费者的视角出发，打造具有地方特色的旅游文创产品品牌，提高产品质量，注重产品的审美性。改善游客的消费体验来获得更多的经济效益。

（三）提升旅游文创产品的创新和个性表达

要提升旅游文创产品的创新和个性表达就要对市场进行精准定位，针对不同的年龄设计不同的产品、不同的风格，针对消费者不同的购买需求分层设计例如：购买用于玩乐还是收藏还是居家使用等。即注重产品的审美性有增加实用性。设计有文化、有内涵、有情怀的产品。通过产品引导消费者产生产品所代表的价值、文化等內涵的主观认知和认同。通过对地域文化的深入挖掘、结合产品市场消费人群的定位、提炼整理出符合地域特征的文化符号，注重产品的创意和个性表达，提高产品的质量、打造产品品牌观念。将文化内涵可视化、设计出可观可感的文化创意产品。

（三）提高大众的艺术审美与文化修养

文化创意产品是一种更高层次的精神性消费品。它是在满足了吃、穿、住、行等基本生活需求的以外消费。以文化修养和经济条件做为基础。如，一场画展，懂得欣赏的人，愿意为其买单。想要扩大消费者市场，就要提高大众的艺术审美与文化修养，文化市场的繁荣能够促进文化创意产品的需求，进而带来更多的消费者，提高行业从业者的收入。经济效益和社会效益随之进一步扩大。

以上分别从文化创意产品的行业发展、市场分析、消费者角度进行了探讨，在新时代文旅产业融合发展的大背景下，文创产品的设计也需要相应地理念和思维的变革，才能更好的促进经济增长、促进文化发展。最后，希望本文可以在推动文化旅游产业高质量的发展中贡献绵薄之力。

参考文献

[1]李丹玥.旅游文创产品的设计开发分析《旅游纵览·行业版》2020（02）.

[2]兰晓虹王晶李美 游客感知视角下的旅游文创产品开发《中共山西省委党校学报》2020（01）.

[3]魏鹏举.文化创意产品的属性与特征.百度文库

河北省文化艺术科学规划和旅游研究项目：项目名称：经济双循环背景下文旅产业融合发展面临的问题与挑战，批准号：HB21-QN004。