电商直播的关键

魏延安

以主播打造为核心

目前普遍看重的供应链固然重要，但只是主播的配套。所以，才会出现亿元补贴抢罗永浩进驻，快手平台上辛巴及其弟子的强大议价能力。说得形象一点就是，主播是皮，而供应链是毛，再好的供应链没有强大的主播也不行。

主播是可以属于大的平台的，如薇娅、李佳琦是淘宝的，辛巴是快手的，张大奕是如涵旗下的。但一般企业却需要明白，除非是员工的直播，否则是没有办法让主播完全属于自己的，因为主播成长的过程就是商品销售品类和规模不断扩张的过程，而一般的企业是满足不了需求的。

主播千千万，带货量大的并不多，能不能火，有内容的问题，还有算法规则的问题，还有选品方向的问题，比较复杂。正是因为这样，培养主播一般是第三方机构完成的，只是现在的MCN机构为了让主播更专心，已经想方设法在做供应链配套了。

以形成信任为前提

先社交后信任，有信任才有成交，这是社交电商的一般规律，直播电商既然以人为核心，也要遵循这一规律。能不能赢得大家信任，还要遵从传媒学的一些规律。

首先要引起大家的关注。这种关注可能是偶然看到别人的分享或推荐，也可能是平台算法的推荐，也有可能是公域流量购买形成的商业推荐，但最终是要在某个方面满足关注者的某种心理需求。这就涉及到报纸、电视这样的大众媒体与短视频、直播这样的个性化媒体的差异，前者可能靠新闻及时、内容过硬、实力雄厚比拼，而后者必须要有鲜明的人设，形成共鸣和关注，最后走向信任。

现在的问题是，大家都太急了，忽略了关注到信任的过程，盲目把水粉当铁粉，匆忙走向变现之路，结果并不好。这个过程需要多长时间？有研究认为，一般应在6个月以上，但大多数人在3个月以上就失去了耐心。

以内容输出为基础

直播也属于注意力经济，如果没有好的内容输出在前，让大家有充分的信任和心理准备，则直播带货的基础薄弱，效果也不会好。当然也可以买流量，但那样又和传统电商平台花钱导流有何区别？本来基于主播影响力的去中间化低成本销售，最后又变成了高昂的营销成本，结局要么赔本赚吆喝，要么以次充好。

好的内容输出必须是持续的，风格相对一致的，而且必须是真实的。特别是在初期，连续不断地更新才可以源源不断地吸引粉丝，一旦中间停顿，掉粉不可避免；风格相对一致，要与自己的人设相匹配，不能轻易变换频道，即使拍摄技巧粗糙一些，只要内容好，依然不受大的影响；而真实就是不能装，原汁原味最好，装久了总会露馅。

以领域垂直为特征

不仅有人设打造，之后还有场设、货设的打造，形成一个风格统一的系列。李子柒断然不可大跳热舞，必须始终展示田园牧歌场景，销售乡村特色农产品；薇娅的专业、干练风格已經深入人心，形象设计不能轻易改变，化妆品、日用百货等是重点带货品类。而在品类繁多的农产品领域，又进一步细分出卖水果的主播、卖手工艺品的主播，推销民宿的主播，使其更加细分和垂直。

既然如此，盲目跨界请主播来带货并不是好主意，粉丝量大也不一定能跨界带得动货，娱乐主播主要是逗大家乐呵一下，突然一本正经卖货，好多人心理上不一定能接受。新冠疫情之后，很多电视主持、影视明星加入直播行列，但真正能如鱼得水的并不多，像央视的朱广权、加盟阿里的刘涛等成功典型可谓难得。

以直面交流为重点

直播是说的艺术，主播的台风很重要。语速快一点还是慢一点要因人而异，边说边比画边回复的协调性也需要考虑。对大主播而言，好多产品端上桌的时候，已经不需要多说话，只需倒数计时；而对新手而言，还得从头到尾，一一道来。

有的新手上阵，明显准备不足，台词只能应付二三十分钟，后面就成了简单重复；对大家关注的问题，往往应对不足，难以有效回复，现场相当尴尬。比如在卖水果的直播间，关于苹果打蜡的问题是常见的，但有些主播并不懂水果，只能简单地说没有，实际苹果会分泌一层蜡质来保护自己，如果能有专业的回复一定效果更好。

一些成熟的主播，往往镜头感十足，侃侃而谈，不慌不乱。比如河南的一名副县长，直播间里边赞美烧鸡，边津津有味品尝，金句频出，获赞一片，带货丰厚。其背后一定是对产品的深入了解，是对现场的良好把握，把产品的介绍、与粉丝的互动、大家关心问题的探讨、一些心得交流有机融合在一起，取得良好的效果。

以可靠供应为保障

前面的环节都是直播间发生的，最后一关就是直播间背后的交付送货，也是真正的考验，特别是对于农产品而言。直播翻车频频只能说明，供应链的问题，直播电商并不比传统电商好多少，甚至是更糟，因为爆仓的概率更大。

在带货量小的时候，主播有可能亲临生产现场查看，在带货量大的时候，就必须借助专业的买手团队来负责，中间环节一多，出现问题的概率就大。再到后来，就可能成了无数企业排队递送样品，选品间鉴别了，看走眼和货不对路的问题就会更加突出。于是，有的大主播干脆把最火的几个单品加工厂直接收购或自己建厂，但这只是个别情形，不可能大量复制。

农产品特别是生鲜农产品又是另外一番情景，自然生产的实际情形与直播间精选的样品差距较大，标准化水平又低，包装、冷链还不完善，送到之后的退货率相当高。于是一些大的主播明确表示，不碰生鲜农产品。因为生鲜农产品供应链还不成熟，慢慢来会好一些，这样也能为农人主播成长留一些空间。

而众多的主播、平台还有相关企业，把当前的直播电商重点放在完善供应链上，也是迫于现实的不约而同。

相关链接

直播电商与传统电商的差异

直播电商与传统电商在商业逻辑上有重要差异，甚至是根本不同。

直播电商由人及物，爱屋及乌；传统电商生人交易，形同陌路。直播电商的销售是从喜欢上主播开始的，购买许多东西可能只是临时兴起；而传统电商往往是有着明确的购买目的，客服的沟通只是注脚，而且大多数购买属于“此生再不相见”。

直播电商要看人设与货是否匹配，传统电商要看商品评价是否友好。不是有了粉丝就能直播带货，如果与主播的人设定位明显不搭，则带货效果不会好。传统电商影响消费者下单的主要因素是评价，评价太烂的不会购买，总体评价良好才会下单。

直播电商是网络超级大卖场，传统电商是网上专业小卖店。网络开店，理论上打破了实体店的商品上架极限，但实际只能是几个主打产品，搭配几十个长尾产品，不可能什么都卖。直播电商在主播实力小的时候，还保持着网络专卖店的特征，一旦实力做大，往往就变成网上百货公司。超级主播几十秒就要过一个商品，一天下来要走几百款商品，选品海量。