产学研深度思考：如何提升品牌战略领导力

林钟毓 韩霄鹏

品牌是一个企业的生命和灵魂，也是一个企业综合实力的体现。随着我国市场经济的不断完善，企业的“品牌”效益日益凸显，客户对企业的品牌认同度也更趋成熟。

我国企业对品牌的认知大致经历了三个阶段，即将品牌作为产品、将品牌作为传播到将品牌作为战略。

第一阶段，将品牌作为产品，代表了很多企业的看法。产品是品牌的基础，产品代表着品牌的使用价值，产品是品牌的物质载体，脱离了产品谈品牌，无异于“无本之木、无源之水”。

品牌是来源于产品的，但是在跟消费者互动过程中形成的。品牌是消费者体验产品之后，对产品的认知评价和联想。如果说产品是属于物质的，那么品牌则是属于意识层面的，物质决定意识，意识对物质具有反作用。

品牌在一定程度上代表着产品，但不能完全等同于产品。如果过度强调品牌的产品属性，可能会掉入产品“陷阱”里，有礙品牌的延伸和发展。

影响品牌形成的因素，不仅包括产品，还包括企业、人员、服务、文化、公益、传播等因素，企业建设品牌，应当整合多种要素，给消费者形成一致的印象。

第二阶段，将品牌作为传播。在具体的品牌管理咨询实战中，一些人往往将做品牌视为传播，打广告、做宣传。传播只是品牌建设的工具，传播的作用仅仅是让消费者认知、理解和信任品牌。实际上传播是一个桥梁，是为了对接品牌的产品特性和消费者需求的，传播可以通过建立品牌联想，使消费者对品牌形成正面的判断或者感受，建立密切的品牌关系和强烈的品牌共鸣，进而形成丰富的品牌资产。

我国知名品牌管理家沈菏生先生认为传播的力度和质量能提高品牌体验的深度，优化品牌认知，但传播毕竟只是建设品牌的手段，不能为了传播而传播，否则会劳民伤财、本末倒置，不利于企业健康发展。

第三阶段，将品牌作为战略来管理。这是一种改变市场竞争态势的颠覆性思想，品牌是企业当下及未来取得成功和创造持续性价值的平台，品牌管理是战略性的，不是为刺激销量而采用的战术任务。

将品牌作为产品、作为传播等战术管理已经过时，企业要想获得长期健康发展，迫切需要通过企业的整体运作来实现以战略为导向的品牌管理。

因此，品牌建设应具有全局性战略地位，通常的“品牌管理”应转变为“战略品牌管理”，即把品牌建设作为企业战略，确立品牌在企业管理中的领导地位，建立以品牌为中心的企业组织，实现品牌价值对于企业价值的贡献。