后疫情时代数字经济驱动的高校本科营销专业人才培养教学模式与路径研究

易加斌 张梓仪 王茜

摘 要：后疫情时代，数字经济对营销人才在知识结构、专业能力、职业素质等方面都提出了新要求，高校本科营销专业人才培养，要构建“线上感知培养+线上嵌入式教学+多位考评体系”三位一体的O2O教学新模式，并从培养理念更新、培养目标重塑、校企合作支撑三层面形成数字化营销人才培养的新路径。

关键词：数字经济;后疫情时代;数字化营销人才;人才培养教学模式

中图分类号：G64          文献标识码：A          文章编号：1673-9132（2021）30-0005-02

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2021.30.002

数字经济与实体经济的深度融合，带来新的商业模式，对高校本科营销人才的培养提出了新的要求。但目前我国高校营销本科人才培养还存在课程结构不完善、授课内容与实际脱节、教辅更新速度慢、教学模式机械化和人才培养体系断层等问题，无法在后疫情时代适应数字经济发展带来的营销人才转型与创新的发展趋势，需要建构基于数字经济的O2O营销人才培养教学模式和多层次的实施路径，提升学生数字化营销意识、素质和能力。

一、后疫情时代数字经济发展对营销本科专业人才培养的新要求

在后疫情时代，中国将进入以数字经济为核心支撑的“创新驱动发展”模式[1]，从而对营销本科人才培养从知识结构、专业能力、职业素养等方面都提出了新的要求。

（一）多维度的知识结构要求

后疫情时代，学科交叉形成多维度知识体系和掌握数字化技术、方法等应用性知识，成为数字化营销人才知识结构的新要求。一方面，市场营销专业人才培养要求学生掌握本专业相关学科的基础理论和方法论，并关注其研究前沿和发展动态，如经济学、营销学、管理学、心理学、社会学科、自然学科、人文学科等。另一方面，要适应数字经济的知识演化要求，补充、更新和完善与数字经济相适应的大数据分析、智慧营销等相关知识，如商业模式创新、新零售学、商业数据加工处理、大数据营销、社群营销、新媒体营销等，升级自己的知识框架。

（二）多层次的专业能力要求

后疫情时代，企业对数字营销人才的新能力需求，以大数据能力、数字化运营能力以及快速学习能力为重点。其中，以客户需求为核心的大数据机会识别、数字化营销与运营，贯穿于营销能力培育和发展的全过程。这就要求市场营销本科专业学生具备对大数据筛选、识别、整理、分析、洞察和预测的应用能力。更加注重帮助学生掌握基于体系构建的学习方法，利用网絡资源、在线学习、实习实训等途径获取数字经济、管理与营销知识，将本学科的专业理论快速结合营销管理的定性、定量分析工具来学以致用，解决现实的数字营销问题，形成自我学习、自我规划、自我成长的方法论体系。

（三）综合化的职业素质要求

数字技术带来的开放性、无边界性形成多种价值观碰撞、包容，更要求对职业道德和科学营销理念的坚守[2]。因此，数字经济驱动的市场营销本科专业人才培养还要重视职业素质教育，充分强调技术与道德、技术与价值观的内在关系，密切关注人与技术互动的发展过程，具体包括负责任的职务意识、团队合作精神和高强度抗压耐力等业务素质;诚实守信、价值取向和行为规范等道德素质;具有强健的体魄和心理品质去对待数字营销工作的复杂性，较高的耐力水平，去面对数字营销环境的不确定变化和快速迭代的高强度竞争压力持续创新的信念和终身学习的动力制定更高要求的目标等身心素质三方面。

二、后疫情时代数字经济驱动的营销本科专业人才培养教学模式

在线上线下教学发展一体化的趋势演进下，高等教育营销本科专业人才培养必须构建“线上感知培养+线下嵌入式教学+线上线下多维考评”于一体的线上线下一体化的人才培养教学模式。

（一）基础理论课程线上感知教学培养

在后疫情时代高等教育营销本科数字化营销人才培养过程中，对基础理论课程可以采用线上感知培养为主，通过线上学习和更多的数字资料线上运用，让学生获得更丰富、更前沿的信息和知识，提升学生的知识储备水平。其中，对部分网络交互性强、动态演示要求高的营销专业必修课，探索线上培养模式，可以采用云班课、钉钉等移动端进行打卡、讲授、分组、辩论、计时测试等，利用微信群发布通知和本节小结，课后私信个别辅导等方式实现远程的上课形式。对部分选修课通过整合线上教学资源拓展知识广度，鼓励营销专业学生使用慕课、微课、智慧树、移动数据图书馆等拥有丰富在线课程资源的网络教学工具，去独立完成课时并记录学分，利用碎片时间学习自己感兴趣的内容。

（二）专业深度课与实践实训课程的线下嵌入式教学

嵌入式教学机制是基于线上网课学习，以角色嵌入和项目嵌入为切入点重塑线下课堂方案，利用丰富的教学工具和教师资源，实现线上线下双向循环的智慧教育[3]。在后疫情时代数字经济驱动的营销本科人才培养教学过程中，对数字化营销人才培养中的实践实训课程，可采用嵌入式教学模式，做到理实并重，精准教学设计，创新教学手段，实现课岗相融。其中，在专业深度型课程中探索实施AB角嵌入式教学模式，通过该模式落实“双师双能”的导师制度，切实保证了课堂学习质量;在营销实践实训课程中建立项目嵌入式教学模式，围绕营销工作的任务展开，按组别进行调查、推广和决策。

（三）以学生为中心的多维度考评体系

数字化营销人才注重自我效能框架下的自学习和自创造能力的培养。对此，在考评机制上，要以学情分析为核心，利用数据传感器、云计算等网络技术升级支撑的以学生为中心的多维度教学评价和考核体系。在课程考核评价内容上，可采用结构化定量考核方式，将大数据的整合、分析和统计功能引用到教学实践过程，监控学生在移动端的所有学习数据，呈现经验值排名以作为学习过程性考核并纳入最终成绩。在评价主体上，要构建由教师考核、学生自评、实习单位评议多主体的考评机制，了解学生的知识学习状态和能力发展状态，为学生的专业培养提供客观、科学、有效的决策，使教学评价具体化。