主流新媒体垂直化战略的实践逻辑与创新方略

白龙 吴坚

【内容提要】处在深度融合和红海市场的双重压力下，新媒体行业纷纷主动开启垂直战略布局，其中以主流新媒体的垂直化运营实践表现最为抢眼。面对下一阶段深度融合的长远规划，垂直化发展战略为新媒体行业提供一套细分市场的生存法则，也是未来主流新媒体形塑核心竞争力的关键着力点。追求极致内容定位，争夺稀缺的互联网注意力资源，维系趣缘社群和构建细分市场，将会是垂直化战略创新举措的三个重要维度。通过独特的垂直化战略，新媒体优质IP内容拉近受众与媒体的垂直距离，长尾资源占据受众稀缺的注意力，精准的圈层定位避开了新媒体市场同质化、内卷化的激烈竞争，主流新媒体得以在媒体深度融合发展困境中实现破局和突围。

【关键词】极致内容  注意力资源  趣缘社群  细分市场

伴随5G技术、人工智能、云计算和区块链等数据技术革新，以及由国家层面推动媒体深度融合的利好政策，新媒体行业正迎来媒介生态圈重构和深度融合的发展新契机。2019年，习近平总书记在针对媒体深度融合的战略部署中，明确强调差异化发展和资源集约的纵深融合发展战略，为主流新媒体垂直化战略指明方向。但前期只做大不做深的整合战略，成为制约主流新媒体强劲发展动力的内生困扰。追求大而泛的融合观存在诸多弊端，集中表现为新媒体产品的品类泛化，新媒体领域“内卷”效应愈演愈烈，新媒体专业内容生产的创造力和注意力被无效消耗。同质化竞争加剧无价值贡献的资源投放，新媒体资源的严重内耗导致精品内容匮乏，也使得新媒体用户数和用户流量增长遭遇瓶颈，出现停滞不前的发展现状。目前，走向深度的垂直化战略正为主流新媒体寻求差异化突围之路，重视极致内容和稀缺的互联网注意力，令趣缘社群圈层和细分市场培养出更高的用户黏性和品牌忠诚度。

一、追求极致内容定位成为主流新媒体重度垂直的全新打法

消费升级的新媒体时代，受众对优质内容的流量聚集趋势和付费意愿愈加明显。主流新媒体竞争对象不止在于渠道资源，还有深度连接受众的新媒体优质内容。触碰受众痛点和制造新鲜度的优质内容，为受众带来独特、极致的内容体验。当受众为优质内容“背书”并主动分享时，就会引发爆款内容的大流行。比如小红书垂直化成功经验在于依靠定位明确的优质内容输出获得高质量的口碑连接，在旅游垂直内容寻找到一个锚点，使用户迅速识别并判断出小红书是无可比拟的旅游出行决策平台。这样的垂直化战略随之带来更多的品牌延伸价值，在小红书平台的网络社群中，美食、美妆、知识等内容品类也开始扩增流量，社区内容生长呈现出“百花齐放”的态势。主流新媒体之所以拥有源源不断的粉丝聚集和强流量加持，重要一点是深耕垂直领域的极致思维，以及由此产生的受众为之着迷的极致内容体验。打造极致内容是新媒体运营必不可少的抓手，体现“匠人精神”的专注力和极致做法，也是主流新媒体立于“不败之地”的核心竞争力。独一无二的优质内容体验，使主流新媒体在垂直化领域开辟一条他人无法复制的道路。打造极致内容相当于树立一个专属内容品牌，在受众心目中占据独特地位。极致内容的差异化发展路径变成一种品牌内容的定位，正如特劳特的定位理论所言，这种定位是受众用来简化信息输入和将新信息储存在合乎逻辑的地方的一种心理机制。①垂直化的精准定位使受众不会被信息淹没，自然而然地在脑海中联想到对应点。极致内容的生产彰显出差异化原创内容的持久创新力和传播影响力。它的核心竞争力传达出IP的无限价值，随之推动媒介企业整体的品牌营销。基于新技术的极致内容，是具备指数级别和前瞻性的用户连接能力表达，在自身重新塑造社交的同时，会创造全新IP和更富有沉浸感觉的用户新体验。②可见在“精耕细作”的内容背后带来的是非凡连接能力和流量红利。

追求内容极致也体现互联网时代主流新媒体聚焦优势价值的垂直化战略思维。在现代管理科学中木桶理论或者短板理论曾被广泛采纳，强调木桶蓄水的容量多少不取决于最长的木板，而是取决于最短的木版，坚信改造自身的每一处微小缺陷就能够获得成功。这种传统思维的确适用于注重个体竞争的时代，但互联网时代吸引用户额外注意力资源不再仰仗全媒体的多面手，而是专注于发挥到极致的优势内容。具有讽刺意味的是，不少媒介企业为缩短自身差距，以全媒体覆盖运营的名义做大做全各类媒介渠道，耗费如此巨大精力和时间投入到不擅长的媒介产品研发，导致原本有优势的受众增长点失去足够的关注和支撑，丧失了创新爆款产品的契机。同样，一些新媒体机构会关注产品不同细节和媒介多重体验，殊不知这样做反而有可能使用户分心并使其困惑。从奥卡姆剃刀定律的简约原则出发，不难发现最简单的办法永远是最好的。互联网时代专注于极致内容最好的办法就是做减法，剃除大部分无用功能，让专注力回归优质内容本身。依据波特的聚焦战略（又称集中化战略）理论，聚焦强调细分整个市场，只关注封闭市场中的一个或几个细分市场。③在聚焦狭窄市场的焦点时，新媒体优质内容专注于有特殊需求的受众群体，将内容生产推向极致，通过内容创新实现差异化的优质内容服务。聚焦战略的垂直化优势之一是新媒体产品有能力快速行动，以适应环境、品味和受众个性偏好的变化。近年来，精品化的文化类新媒体内容层出不穷，抓住小众内容大众化趋势的细分市场，才能真正实现战略聚焦和分众化传播的内在张力。比如《神奇的汉字》《还有诗和远方》《似是故人来》等主流新媒體的精品化节目获得极佳的网民口碑，并在全网形成特色鲜明的文化矩阵，引领文化类综艺节目的细分市场。以央视为代表的新型主流媒体顺应精品化发展思路，在满足大众文化的受众需求和弘扬中华优秀传统文化中保持平衡，文化综艺节目向精品化、特色化转变，表现出极高的审美价值。依托新媒体平台推出《经典咏流传》《故事里的中国》《衣尚中国》《国家宝藏》等一大批题材新颖的爆款文化类节目，与其他头部新媒体平台“平分秋色”，获得较为可观的新媒体渠道受众流量。可见，在垂直市场提供定位准确的极致内容，是未来主流新媒体实现重度垂直的专业打法，也会为获取稀缺网络注意力资源夯实基础。

二、换取稀缺网络注意力资源成为主流新媒体垂直化战略重要目标

互联网科技推动了社会各领域的信息加速流动，社会集体注意力的关注覆盖面越来越广，然而持续时间却越来越短。数字内容的繁荣导致新媒体领域的主导权冲突，受众注意力的争夺之战正在制造一个让受众分心的数字环境。受众经常被过剩的信息内容所纷扰，新媒体产品内容不可能为受众聚焦的深度注意力创造条件，所以无法提供受众资讯信息的真正意义和满足感，频繁接触海量的互联网信息并不能让受众产生持续的注意力。哈佛商学院教授特谢拉认为，受众关注的质量与信息量之间呈现反比，④这就导致受众对互联网定制推送的内容以及遇到的产品内容不太感兴趣。一些新媒体机构在尝试角逐浅层的受众注意力，战线拉得越来越长，受众注意力被撕扯得越来越破碎，而垂直领域的注意力资源依然在“沉睡”，有限的资源价值没有被充分挖掘出来。

与此同时，互联网更改了受众寻找内容消费产品的聚合方式，受众的“长尾机会”使其不仅仅只关注于标准化和大众的媒体内容。根据安德森的长尾理论，消费者正在远离主流市场，需求不高或销量较低的产品与热销产品共同占据市场份额，需求量不大的低消商品反而可以显著提高企业的盈利能力。⑤由于新媒体内容的长尾效应愈加明显，受众注意力已经逐渐从头部转移到延展的长尾部位。个性化定制内容服务的新媒体产品不断推出，以及面向受众社区的内容需求激增，意味着受众可以随时表达他们的内容偏好主张，利用自己的注意力资源实现挑剔选择。在短视频新媒体平台用户流量争夺激烈，如抖音和快手作为短视频头部平台均留意到注意力经济的巨大流量红利，在新媒体内容运营上不仅高度重视垂直领域的细分品类，给予垂直内容领域的创作者更多的扶持计划，还极力打造识别度高、特色鲜明的垂直类内容矩阵，以此凝聚平台品牌影响力和沉淀细分内容品类的私域流量池。对于主流新媒体机构而言，兴起的注意力市场是21世纪最稀缺也是最有价值的资源市场。

赫伯特·西蒙较早关注到注意力经济的价值，认为现代社会的注意力是人类思想的瓶颈，大量信息造成关注的匮乏，信息只有在消耗注意力的情况下才有价值。⑥注意力的宝贵价值遵循经济学的一般法则，就是金钱会追逐稀缺性。受众容易分散的注意力极为稀缺，且被认为是一种稀缺商品。在一个将我们的注意力商品化的经济体中，想要赢得容易分心的受众的认同并不容易。采纳垂直化战略正是充分借助于垂直领域的注意力价值，将受众分散的注意力拉回到自己所擅长的领域。由于垂直化内容在单一类目上是稀缺的，垂直化、细分的优质内容成为了获取受众注意力的“诱饵”。垂直领域内容稀缺性藏着稀缺商品的货币价值，引来的稀缺注意力会得到议价和资源的高度集中。对于口味各异的受众而言，独特的见解是有价值的。而主导信息经济注意力的新媒体机构，能够在长尾市场中洞察小众需求的垂直化内容，并拥有从中提取价值的能力。垂直化发展模式将受众破碎分散的注意力从横向往纵向方向引领，意味着细分领域的内容创新，无论是令人着迷的定制化精品内容，还是实现内容差异化发展，目的都是为了捕捉受众稀缺的注意力，以便在这个新经济中占有一席之地。

随着注意力在垂直领域聚集越来越多，主流新媒体要保持受众流量持续增长和稳步提升，只能将“吸引注意的战场”变得更窄。像不少互联网企业专门服务于音频领域的受众市场，如喜马拉雅、荔枝、蜻蜓、懒人听书等新媒体音频平台，在有声读物、电台主播、音频社交等方面布局发力，旨在抢占声音的注意力市场。垂直内容的稀缺性换来受众稀缺的注意力，逐渐转向定制化和精品化，用户则用他们的注意力为定制的优质内容服务付费，这种模式最终以内容付费的形态固定下来，形成鲜明成熟的媒介垂直市场。当主流新媒体成长到一定阶段，便会呈现出规模化，稀缺性内容的不可复制性形成天然的保护壁垒，其他媒体机构要重新踏足的门槛就会更高。

三、维系趣缘社群和构建细分市场是主流新媒体垂直化战略最终落脚点

面向社区和小众的垂直化发展格局，主流新媒体不仅要打造极致内容和吸引受众注意力，还需要瞄准一个狭窄的市场来经营好趣缘社群，以增加社区受众的垂直黏性。趣缘社群有别于以往通过血缘、地缘等因素建立的社会关系，日臻完善的大数据精准匹配催生出这种垂直化的网络社群。以共同爱好、情感、品味形成的兴趣共同体有极强的凝聚力，建立起比现实社会群体更团结的垂直圈层，趣缘社群成员在专属的圈层文化内寻求身份认同和价值共享。垂直化战略通常把关注点瞄准趣缘社群成员的心理层面，观察受众生活方式、动机、兴趣和价值观，探寻相同兴趣、爱好的用户个人、团体或组织。互联网打破封闭的信息壁垒，消解了信息不对称的失衡局面，这为受众圈层化和社群聚集提供便利渠道。精准窄化的目标受众非常注重通过兴趣联结起趣缘社群，社群成员彼此分享着共同的社群独特文化。垂直化发展模式恰好将趣缘社群的“兴趣体”深度捆绑起来，着眼于媒体利基市场中的特定目标和需求，为目标受众精心设计高度针对性的消息，利用身份归属和社区认同打造专属的内容品牌。像不少主流新媒体运营者看准“剧场爱好者”趣缘社群的强大价值，一些在线视频产品深度挖掘剧场的垂直化品牌价值，爱奇艺的“迷雾剧场”、优酷的“宠爱剧场”、芒果TV的“季风剧场”等剧场模式就延展了新媒体内容的生命力，强化新媒体平台的内容与用户的触网关系。依仗垂直化发展战略还可以自主培养网络趣源社群。像是芒果TV深耕差异化人群的口味特点，形成注重不同性别的网络趣源社群，陆续推出《乘风破浪的姐姐》《婆婆和妈妈》《女儿们的恋爱》等女性主角的综艺节目，以女性视角凝聚圈层文化的身份认同，培育出女性用户群体的强大黏性。

同时垂直化发展进一步鞏固和加深趣缘社群的身份识别和圈层化界定，促进趣缘社群培养自有品牌和风格定位。因强连接而存在的忠实的社群成员难以流失，并且会主动分享、传播和生产垂直化圈层信息。

一旦形成稳定的趣缘社群，主流新媒体就要从市场细分的角度来巩固垂直领域的独特地位，确保为受众提供差异化和高质量的内容服务，从而提升社群的品牌忠诚度和用户黏性。依据科特勒的STP理论战略营销的核心概念，主流新媒体垂直化运作可以把市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）三大主体看成新媒体垂直化发展的动力机制。⑦按照史密斯“市场细分”的战略概念解释，不同需求为特征的市场是一种异质市场，应视其为许多较小的同质市场，以应对重要细分市场之间不同的产品偏好。⑧而每一个新媒体领域的细分市场，都要由特殊需求倾向和偏好的用户集群所组成。这些内容服务需求各异的新媒体用户，将差异化、个性化的内容切割为不同的细分板块。细分意味着市场依据用户独特需求和个性化情况做出决定，可获得更安全可靠的市场地位和更大的整体稳定性。目标市场是新媒体产品或内容服务总市场的一个子集，在找准潜在用户需求和市场范围后，接下来要在目标市场明确用户的内容服务和独特的新媒体内容体验，根据用户的内容需要精准匹配，以识别出更垂直化和细小的目标群体。正如擅长于运用大数据挖掘实现个性化推荐的引擎产品今日头条，深耕和扶持垂直领域的优质内容产生，在新媒体内容产生端推出“10万创作者V计划”。通过大数据技术实现目标群体细分和精准匹配，可在垂直领域提供独一无二的内容服务;将垂直、窄众化的优质内容资源精准匹配给用户，能够巩固平台用户黏性和稳定用户流量。前两步如果说是找到差异化市场和潜在垂直用户，那么市场定位就是将拥有竞争优势的内容，以产品的形式固定下来。市场定位综合考虑核心用户的强联系，根据用户利益创造长期的媒体内容吸引力。从亚当·斯密的分工理论看，社会分工为人类带来效能。人类社会的精细分工保证了垂直市场的活力，主流新媒体垂直化战略正是把新媒体市场精细化，避免新媒体领域正面冲突，得以充分发挥差异化发展的竞争优势。

四、结语

如何做强主流新媒体，凝聚核心竞争力，打造品牌优势，成为下一阶段新媒体行业深度发展的重要命题。主流新媒体垂直化战略将是未来媒体深度融合的“独家绝技”。它看到了小众传播和差异化发展的独特道路，利用深度融合的纵向发展将受众串联成自有的社群共同体。而且善于利用新媒体空间平台的“孔洞”潜力，填满每个细分市场的区块，根据每个细分市场建立起受众强大的黏性和连接。垂直化战略指引全媒体融合实践开始从广度走向深度，媒介产品内容泛化也逐渐向垂直个性化内容转向。追求专一、专注和专业的垂直理念，避免了新媒体同质化竞争，为传媒行业树立了一种垂直式创新意识的独特打法。

总体看，主流新媒体垂直化战略存在三个方面的着力点和突破点。一是追求极致内容服务，找准定位并将内容下沉，凸显垂直领域的独特性和唯一性，建立新媒体自有内容的特殊标签。二是要充分发挥长尾内容优势，着力提供定制的、个性化的原创内容，将内容品牌IP化，以获取稀缺的互联网注意力资源。三是要维系强连接的趣缘社群，构建一个细分市场，通过高用户黏性的社区流量推动内容付费和消费意愿，实现垂直化的差异发展优势。未来的新媒体垂直化发展战略需保持弹性和张力，警惕因选择性关注而掉进圈层化的陷阱，避免“鸵鸟效应”而缺乏创新活力和横向互动，唯此方能够发挥新媒体深度融合的巨大潜能。

【本文为2018年度广西高校中青年教师基础能力提升项目“人工智能技术推动下编辑室创新转型研究”（项目编号：2018KY0463）研究成果】

注释：

①Trout J. Positioning is a game people play in todays me-too market place[J].Industrial Marketing，1969，54（6）：51-55.

②吴声.超级IP 互联网新物种方法论[M].北京：中信出版社，2016.

③Porter M E. Competitive advantage of nations：creating and sustaining superior performance[M]. simon and schuster，2011.

④Teixeira T S. The rising cost of consumer attention：Why you should care，and what you can do about it. Harvard Business School[R]. Working Paper. 14-055. 2014. 1，2014.

⑤Anderson C. The long tail：Why the future of business is selling less of more[M]. Hachette Books，2006.

⑥Simon H A，Nebraska Symposium on Motivation. Integrative views of motivation，cognition，and emotion：Nebraska Symposium on Motivation[M]. University of Nebraska Press，1994.

⑦Kotler，Philip. Marketing management（15th ed.）.[M]. Pearson，2016.

⑧Smith W R. Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies[J]. Journal of marketing，1956，21（1）：3-8.

作者簡介：白龙，南京师范大学新闻与传播学院博士研究生;吴坚，南京广播电视集团融媒体产品中心调研员

编辑：孟凌霄