把握“Z世代”人群特点创新对外文化推广策略

钱钢 周彬

【内容提要】2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行的第三十次集体学习时强调，要广交朋友、团结和争取大多数，不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈。与互联网伴生的“Z世代”，在全球约18.5亿人，人口占比达24%，无论是人群的规模数量，还是互联网的信息传播声量，都已经站上了时代的“C位”，是当前对外文化推广的重要对象，是我们在国际传播中需要团结和争取的重要人群。只有深入分析“Z世代”群体的人格特点，了解掌握他们的工作生活方式与特征，才能更有效地制定相关策略，提升对外文化推广的实际成效。

【关键词】Z世代 对外文化推广 国际传播能力建设

一、“Z世代”群体的人格特点

当今时代，科技革命和产业变革正在深刻改变世界的面貌和发展格局，特别是计算机和互联网的发展，极大提高了人类认识世界、改造世界的能力，将以前所未有的力量全方位改变人类生产生活。①“Z世代”群体在互联网和科技产品密切融入生活的过程中成长，他们身上不可避免地带有时代发展的烙印，呈现出比较鲜明的群体特点。

（一）思维活跃

随着经济全球化深入发展，互联网科技加快兴起，社会环境更加开放，“Z世代”在新旧观念的碰撞中，打破传统思维，更为注重个人兴趣、情感诉求和自我实现，在思想上表现出标新立异、开放多元的特点。他们玩转各类数字媒体，活跃在泛娱乐平台和社交媒体平台，乐于通过照片博客（plog）、视频博客（vlog）等形式分享日常生活。据斑马智力（Zebra IQ）研究报告显示，“Z世代”们喜欢在色拉布（Snapchat）与好友聊天，在抖音（TikTok）发布短视频动态，在游戏社区（Discord）与相同爱好人群对话。他们不断寻找志同道合的群体文化和自成一派的语言体系，汉服社、动漫社等各类社交群体不断涌现。他们发挥奇思妙想，拥抱新生事物，使传统的脉搏迸发出新鲜活力，让年轻的血液承载着美好期待。

（二）彰显个性

“Z世代”的大多数人处于找到自我并渴望自我确认的年龄，尽管这是任何一代人都曾有过的经历，但是“Z世代”的不同之处在于，他们可以在社交网络上留下自己的印记，并且要求生活的方方面面都呈现个性化。他们自信有主张，是“懒”经济和“宅”文化的主要人群，愿意为品质生活和独特体验买单。也正因如此，“限量”与“独特”变成他们生活的灵感，他们热爱个体自由，追求独特创意，希望通过各种方式张扬个性、展现自我。

（三）崇尚创新

“Z世代”普遍接受过良好的教育，视野开阔、爱好广泛，在所学专业之外往往兼具其他技能。特别是网络世界海量的知识技术和案例信息，为“Z世代”提供了便捷的学习途径和模仿样板，从而激发探索创新的渴望，助长创新实践的能力。②互联网经济的不少新技术、新业态、新模式等，都源于他们对创新的追求。近年来，美国谷歌公司研发的谷歌眼镜、无人驾驶汽车等新技术产品和气球网络、谷歌大脑、量子计算机等“黑科技”项目，以及互联网搜索、云计算、人工智能、航空航天等前沿领域的重要创新发明，都离不开“Z世代”的贡献。特别是“互联网+”正成为“Z世代”创新实践的主要领域。比如，方兴未艾的電商，吸引了“Z世代”投身其中，即便是教育、餐饮、农业、旅游、居家等相对传统的领域，也都被赋予了“互联网+”的新特征。③

（四）注重共享

出生于物质富足年代的“Z世代”，在个性选择的同时更主张建立人与人之间的联系，通过传播与共享互相学习帮助，获得满足与快乐。随着众多被大家所熟知的实物共享平台，如优步（Uber）、爱彼迎（Airbinb）等的诞生和出现，“Z世代”推崇的共享理念从无偿分享物品与信息，发展到获得一定回报的有偿共享，并朝着基于陌生人之间、可以转移物品使用权的共享经济转变，比如，摩拜单车、街电等，呈现出主题多样、范围广阔、内容丰富的特点。

二、“Z世代”群体的工作生活方式与特征

人工智能、大数据等科技飞速发展，网络技术和传播秩序深刻变革，新的社会工作环境正在创建，网红经济、创客空间等方兴未艾，这使“Z世代”人群的工作生活方式发生深刻变革。“Z世代”人群走出了传统工作模式，体验全新的工作生活方式，呈现出“四化”新特征。

（一）个性化

互联网技术打破了大机器集中生产劳动的局限性，“Z世代”的工作方式从“组织+雇员”模式转变为“平台+个人”模式，他们热衷于选择自己擅长或喜欢的工作，自由职业者越来越多。据统计，近半数的“Z世代”为学生，上班族占比26%，自由职业者占比10%，他们更喜欢自由不受约束的工作和生活状态。在自由职业者中，“Z世代”人群快速增长，据测算，再过10年，以“Z世代”为主力的全球自由职业市场规模将达到2至3万亿美元，有望实现从工作方式自由到个人财富自由的转变。

（二）智能化

借助先进的自动化机械设备和技术控制系统，如数控机床、3D打印技术等，“Z世代”从繁重的体力劳动中彻底解放出来，工作变得越来越轻松简单，而且能大大提高质量和效率。越是复杂的工艺对智能化生产要求越高，比如，电脑芯片只有手指甲大小，却由数亿个晶体管构成，必须依赖高精密度的自动化智能设备。从农业机械化到工业自动化、智能制造，再到服务业的自动售卖机、无人超市，自动化技术及设备的普及，使“Z世代”智能化劳动岗位与从业人数大幅上升。美国斯坦福大学预计，在现有的720个职业中，将有47%被人工智能取代。

（三）网络化

网络的渗透覆盖立体化、全方位、无死角，既有网店、网购，也有网约车、网络课程、网络小说、网上银行，还有网络远程教育、医疗诊治。越来越多的“Z世代”抓住“互联网+”机遇，通过线上线下资源整合与大数据服务，实现开放性的远程工作模式。当前，5G网络正在快速兴起，其峰值理论传输速度可达每8秒1GB，比4G网络的传输速度快10倍以上。全球5G乃至6G的应用推广，将大大提高工作生活的技术红利，使Z世代更多地享受到网络化成果。

（四）休闲化

在互联网时代，现代服务业发展进一步提速，休闲服务经济方兴未艾，特别是共享工作、网红经济、创客空间等，使“Z世代”工作生活的休闲娱乐体验提升。数据显示，休闲已成为美国第一位的经济活动，从事休闲产业的就业人口达3700多万，占全部就业人口的四分之一，其中相当一批人是“Z世代”。据推测，今后几年，旅游休闲的中心地位将进一步凸显，休闲产业发展空间更加广阔，休闲产业从业人员比重将提高到全部社会劳动力的80%至85%。

三、聚焦“Z世代”的对外文化推广策略

随着文化地位和作用的提升、文化体制改革的深入和文化产业的发展，我国对外文化推广力度不断扩大，文化软实力不断增强，国外“Z世代”人群对认知中华文化有着强烈意愿。要针对“Z世代”群体人格特点、工作生活方式与特征，创新思维与工作方式，依托复合型专业团队，充分利用好新媒体特别是海外社交媒体平台，着力提升对外文化推广成效。

（一）运用新思维

要善于从新的角度研究拓展思路，创造性地开展对外文化推广工作，避免落入俗套，形成思维定势。在互联网时代运用新思维，首先要学会互联网思维，运用互联网的范式、方法、工具提出问题、分析问题、解决问题。习近平总书记用八个字阐述了互联网思维的精髓：互联互通，共享共治。善用互联网思维能帮助我们全面认识世界，提升工作创新能力。在互联网思维基础上，还要提升跨界融合思维能力。跨界融合将不同专业领域的方法融会贯通，在更大范围认知事物，将产生1+1>2的效果，有助于实现颠覆式创新。

（二）依托新平台

新媒体传播已发展为网上传播的主要形态，也使“Z世代”的接触习惯发生了根本改变。国际传播的主阵地从传统媒体逐渐转向新媒体平台，海外社交媒体平台成为国际舆论主阵地。聚焦“Z世代”进行对外文化推广，保持新鲜血液的流畅流淌，不仅要保证推广内容的创新与丰富，还要确保渠道平台的多样化。就现有平台来讲，就是发挥爱奇艺、哔哩哔哩、抖音、优兔（YouTube）等泛娱乐平台及脸书（Facebook）、推特（Twitter）、照片墙（Instagram）等海外社交媒体平台聚合“Z世代”受众的独特优势，策划推出一批易于“Z世代”接受的网络文学、视听、动漫、游戏等文化精品，建立一批有关中华文化和当代中国人生活方式的视频播客频道，依托大数据技术对相关文化产品和内容实施定点投放、精准覆盖，以记录和体验方式做好对外文化推广。

（三）构建新话语

要紧贴“Z世代”受众的习惯和特点，以“中国故事、国际表达，中国元素、国际创作”的理念方法，构建融通中外的话语体系，进行对外文化推广，既“走出去”又“请进来”，既“交朋友”又“做项目”，既“讲故事”又“多交流”，绵绵用力、久久为功，提升中华文化影响力。以短视频博主李子柒为例，她的视频运用全球通用的现代视听语言，在色彩搭配上，选择偏冷色调并极力降低画面对比度，呈现淡雅飘逸的意境；在分镜选用上，以空镜记录诗意田园之美；在声音处理上，选取同期声以突出真情实感，背景音乐多为中国传统乐器所奏曲目，实现了对中国传统意向符号的创造性转化，引导外国受众进入共通的意义空间。④央視评论称：“李子柒的视频，没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。”⑤

（四）打造新团队

要注重吸纳文化创意、市场营销、公关推广、金融投资等专业人才，储备国际组织工作人才，打造精通国际市场规则的复合型团队。比如，专业用户内容生产方式（PUGC），是以“Z世代”为绝对主力的短视频产品的主流生产方式⑥。在此模式流行的背景下，国内多频道网络（MCN）公司从2017年底的1800多家飙升至2019年初的5000家，主要业务是宣传、推广、运营以及打击盗版等，推进本土化文化创意打开海外知名度，并倚靠新媒体成熟的广告分成收益模式，实现内容的海外商业变现。团队成员的整合纳新、开拓创新，有利于生产方式、经营方式的变革，从而推动更多更优秀的文化产品走向海外市场。

（五）出台新政策

互联网时代的新技术、新平台、新业态，在发展模式、机制和特点等方面与传统经济有明显不同，制定出台政策要与时俱进，不能简单套用旧思路、老办法。在监管政策方面，应本着鼓励创新的原则，对看得准的新生事物，比如“互联网+”“共享经济”新业态，量身定制监管模式。一时看不准的，可以先观察一段时间，实行包容审慎监管。在资金政策层面，一方面，实行项目申报制，根据项目计划、时序进度、资金预算及专家评审、验收意见，规范和加强资金的使用管理；另一方面，加大对新平台、新团队优质项目的支持力度，提高资金使用效益。在人才和平台政策层面，一方面，通过政府购买服务、政府和社会资本合作等方式，创建适应国际化需求的新型民间组织，充分发挥各方面尤其是民间力量的积极性；另一方面，鼓励高等院校通过实验室、研创中心等平台，为优秀青年教师开通海外社交媒体账号，与“Z世代”开展对话交流。

钱钢系江苏省人民政府新闻办公室副主任；周彬系中共江苏省委宣传部对外交流合作处二级主任科员

「注释」

①周乃翔：《全面理解习近平新时代中国特色社会主义思想的重大意义》，《苏州大学学报（社会科学版）》2017年第6期，第1-7页。

②张德勇：《“Z世代”创业赶上好时候》，《中国青年报》2020年10月27日，第7版。

③同上。

④任孟山、李呈野：《中华文化对外传播的新时代经验与可能路径——李子柒爆红海外给国际传播带来的思考》，《对外传播》2020年第1期，第16-18页。

⑤刘朝霞：《第四消费时代的现代性反叛与田园想象——以李子柒海外走红为案例的分析》，《现代传播》2020年第9期，第60-67页。

⑥张宏曼、罗彬：《PUGC模式下短视频的内容生产——以美食博主李子柒为例》，《采写编》2020年第3期，第22-24页。

责编：李倩