新形势下的首都国际传播新思考

【内容提要】习近平总书记的“5·31讲话”意义重大、影响深远，是推进新时代对外宣传工作守正创新的思想指引和根本遵循。首都北京在认真分析研究新时代的新特点和新任务基础上，总结提升北京市国际传播实践经验，即坚持目标导向，立足全球视野、国家站位、首都定位、首善标准；探索工作思路，坚持做强主流传播、主场传播、主力传播、主心传播；探索传播策略，坚持把事实传播做足、把议题引领做优、把精神力量做强、把创新传播做活，不断提高首都北京国际传播能力，生动传播最新、最美、最好的北京，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

【关键词】“5·31讲话” 首都北京 国际传播能力 国际传播实践 国际传播策略

2021年5月31日，习近平总书记就加强我国国际传播能力建设作出全面、系统、完整阐述，发出动员令。在百年未见之大疫情、百年未有之大变局、百年梦想之中华民族伟大复兴战略全局的新时代背景下，习近平总书记的重要论述非常及时、意义重大、影响深远，是推进新时代对外宣传工作守正创新的思想指引和根本遵循。我们要坚决贯彻落实习近平总书记加强国际传播能力建设的重要论述，认真分析研究新时代新特点新任务，总结提升北京市国际传播实践经验，不断提高首都北京国际传播能力，生动传播最新、最美、最好的北京，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

一、坚持目标导向，立足全球视野、国家站位、首都定位、首善标准

百年未有之大疫情、百年未有之大变局、百年梦想之中华民族伟大复兴战略全局是新时代加强中国国际传播能力建设最突出的时代背景。作为大国首都，北京在提升国际传播能力建设方面负有重要责任。北京是全国政治中心、文化中心、国际交往中心和科技创新中心。这是首都城市功能定位赋予北京国际传播能力建设的巨大优势，也是巨大挑战。深刻认识国际传播的重要责任、巨大优势和严峻挑战是北京外宣工作需要长期研究探索、不断创新发展的重大课题。北京外宣就是首都外宣，要树立全球视野、国家站位、首都定位、首善标准，着眼于北京发展新阶段、新方位、新要求，始终坚持正确的政治方向和舆论导向，以大国首都大外宣、全面立体大样子为定位和目标，以主动服务国家外交外宣战略，突出北京功能定位为主线，多主体、多平台、多渠道、多载体，讲好具有北京特色的中国故事，传播新时代的中国声音，努力构建与北京四个中心定位和国际影响力相匹配的大外宣格局，营造于我有利的国际舆论环境，对外传播最新、最美、最好的北京，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

二、探索工作思路，坚持做强主流传播、主场传播、主力传播、主心传播

习近平总书记强调，要广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案、中国贡献。要高举人类命运共同体大旗，依托我国发展的生动实践，立足五千多年中华文明，全面阐述我国的发展观、文明观、安全观、人权观、生态观、国际秩序观和全球治理观。北京市认真贯彻习近平总书记重要论述，突出和紧盯大国首都特点，厘清和坚定工作思路，着力坚持做强主流传播、主场传播、主力传播、主心传播。

一是坚持做强主流传播。主流传播核心是价值传播。以习近平同志为核心的党中央，以巨大的政治勇气和责任担当，提出构建人类命运共同体的重大愿景，为人类社会破解世界难题、携手共创美好未来提供了中国方案、中国价值，是塑造可信、可爱、可敬中国形象的价值核心，是百年未有之大变局中赢得舆论主动的根本所在。用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论。做强主流传播，就是要围绕对外宣介习近平新时代中国特色社会主义思想、构建人类命运共同体这个最首要、最主要、最重要任务展开，将之贯穿国际传播工作始终，自觉落实到国际传播全过程、各环节、各点位、各细节，把中央要求、北京政策转化为受众语言、国际说法、品牌活动弘扬传播。

二是坚持做强主场传播。主场，与客场相对。具体讲，就是充分发挥北京作为首都的主场优势做强国际传播。全力以赴服務国家主场外交，精益求精开展北京主场外宣，充分利用在京举办的主场外交活动、主场国际赛事、主场国际活动、主场重大政治活动、主场重大庆典等平台，策划、组织、开展具有首都特点、北京特色的新闻发布、外媒采访、展览展示、外宣品推送等形式多样的外宣活动，全方位、多角度展示全面、立体、真实的北京，以首都风范、古都风韵、时代风貌展示国家形象，传播中华文化，服务民族复兴。主场传播，是北京结合四个中心城市定位和首都的特殊重要地位，开展新时代首都外宣的重要主战场。

三是坚持做强主力传播。影响有影响力的主力人群，选择有国际影响力的主力渠道，是国际传播构建国家形象的首选。抓住送上门来的国际传播契机，牢牢锁定来京出席主场活动的国家政要、使馆官员、高端智库、媒体高层、国际组织与国际赛事负责人等主流人群，精准开展国际传播，巧妙设计吸引来华来京的各国主流高端人群成为北京城市形象的关注者、热爱者、传播者，发挥来京外国主流人群数量多、层级高、影响大的优势塑造北京城市国际形象。中非合作论坛北京峰会是2018年规模最大、外国领导人出席最多的主场外交活动；第二届“一带一路”国际合作高峰论坛有37个国家元首、政府首脑出席；亚洲文明对话大会有亚洲全部47个国家和世界其他国家及国际组织负责人共1352位代表出席；北京世界园艺博览会是国际最高级别的世园会，110个国家和组织参展、近千万人参观；到八达岭长城参观的外国国家元首目前已达542位。媒体是国际传播的主力渠道、主要阵地，社交媒体是国际传播的新赛道，境内外主流媒体是主力中的主力。紧紧抓住中央和市属主要媒体、境外主流媒体、境外主要社交媒体等主力传播渠道，做强顶级发布、权威发布、定制推送、合作交流，利用有世界影响力或本国影响力的媒体平台影响更多国家、更多人群，客观传播北京声音，展示中国形象。

四是坚持做强主心传播。做足人文交流，促进民心相通是塑造可信、可爱、可敬中国形象，共建人类命运共同体的民意基础和人文基础。主心外宣，就是传播人类社会最大公约数，融通情感、增进了解、传播文化、建立互信，促进各国民心相通、心心相印，推动各国文明互鉴、各美其美、美美与共、天下大同。以文载道、以文传声、以文化人，深入开展各种形式的人文交流活动，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化，通过多种途径推动我国同各国的人文交流和民心相通。

三、探索传播策略，坚持把事实传播做足、把议题引领做优、把精神力量做强、把创新传播做活

习近平总书记强调：“要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。”对于首都国际传播策略而言，就是要坚持把事实传播做足、把议题引领做优、把精神力量做强、把创新传播做活。

（一）坚持把事实传播做足

事实传播是最基础、最有效、最首选的国际传播，以全面真实立体的事实为支撑、为基础，推进全球化、区域化、分众化国际表达，在事实认同的基础上为更高的价值认同创造条件。在百年未见的新冠肺炎疫情精准防控战役中，北京创新外宣流程和载体，精心策划召开疫情防控新闻发布会226场，推出核酸检测、疫苗接种、社区防控等外媒集体采访7场，去医院、到学校、进社区、跑现场，场场连政治，场场有风云，场场服务国家外交外宣和舆论斗争大局，第一时间、高频次向驻京外媒记者提供大量疫情防控第一手新闻素材和采访线索3000多条，寓全面真实立体的中国于高频新闻发布、高频媒体采访、高频信息直通。据不完全统计，在2020年北京新发地疫情精准防控的国际传播工作中，外媒相关正面报道达3万余条，正面报道北京市政府新闻发言人信息达1.9万余条，《参考消息》连续转载外媒正面报道达83篇，连续4天以头版头条转载外媒正面报道达40篇，外媒纷纷给北京防疫“打高分”，CNN短视频《这可能就是北京快速应对疫情的秘诀》当日播放量达1.3亿人次、点赞2800万人次，形成全球传播爆款。北京主动出击国际舆论场，坚持对外讲好疫情防控的中国实践、北京经验，做强高难度疫情防控国际传播，化危为机，形成强大正面国际舆论，推动北京从舆论“风暴眼”变成国际抗疫“风向标”。在国际舆论被动情况下，首都疫情防控国际传播成功破局，荣获中国外文局“2020年度对外传播十大优秀案例”。专家学者评价这是全球突发事件中的“北京窗口”，超越态度、情绪、意见之争，实现了四个历史性“第一”，即第一时间、第一落点、第一媒体阵列、达到第一目标效果，成为国际传播經典案例。

（二）坚持把议题引领做优

围绕提升议题设置和议程控制能力，紧扣关键节点、紧要时刻、重要地点、目标人群，精心设计文化IP、人文IP、经验IP、事件IP、品牌IP、思想IP国际传播，产生强大国际传播力和影响力。中轴线、故宫、长城、大运河、春节、中秋等是广受国际社会关注的文化IP。北京大气治理、市民精神风貌、优良文明素养、开放包容自信都是国际传播的良好人文IP。大兴国际机场、高铁、轨道交通、奥运场馆、科技创新中心等是很多国家望尘莫及的经验IP。新冠肺炎疫情等公共突发事件应对、重大国际活动赛事举办、冬奥会筹办举办等是彰显社会主义制度显著优势的事件IP。北京226场疫情防控新闻发布会，牢牢把握防控叙事权、表达权和舆论引导权、主导权，成为北京防控政策信息公开的第一平台、疫情防控群众工作的指挥平台、抗击疫情助力助势的作战平台、精准防控国际国内舆论的引导平台、新闻发布实践的发展平台。专家评价北京防控发布会开出了社会期待、媒体期待，北京就同一主题持续发布时间之长、数量之多、发布人数之多、覆盖之广、传播效果之好、社会影响之大前所未有。百名丝路大V北京行、百名外国摄影师拍北京、国际城市媒体北京论坛、炫彩世界“一带一路”沿线国家文化展示、魅力北京展览展示展播活动、北京国际电影节、设计周、摄影周等等品牌文化活动可以做成强大品牌IP。中国创造的两大奇迹、统筹疫情防控和经济社会发展取得的重大战略成果展示出无比优越的思想IP。做优做强国际传播IP，北京具有巨大空间、巨大可能。

（三）坚持把精神力量做强

坚持更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量，坚持把精神力量做强是首都外宣不懈奋斗的高远目标，必须持续努力开展。

一是把宣介习近平新时代中国特色社会主义思想贯穿重要活动各个方面，设计到外宣工作各个重要环节，借助各类外宣平台，主动、生动、巧妙、有效宣介习近平新时代中国特色社会主义思想。在中非合作论坛北京峰会新闻中心，推出6个语种6000余册《习近平谈治国理政》，被中外记者索取一空，我们要总结经验，把握大势，区分对象，精准施策。

二是把体现中华优秀传统文化精神标识的北京外宣元素融汇展示到各项活动、各个场所、各个平台，体现到价值理念、文艺精品和文化成果中，融入到北京元素传播展示中，将当代中国价值贯穿国际交往的方方面面。

三是把北京践行文化精髓、精神标识在京华大地的生动实践、巨大变化、丰硕成果反映充分。将讲好中国故事落实到北京发展实际上来，用生动的北京故事诠释、演绎和丰富中国故事，以最新、最美、最好北京，打造可信、可爱、可敬中国形象的“首要窗口”。

（四）坚持把创新传播做活

百年未见之大疫情、百年未有之大变局、中华民族伟大复兴战略全局大背景下的新时代首都国际传播，是国家国际传播的集中缩影，挑战异常巨大，机遇更加突出，倍加需要守正创新。就是要强力推进“重塑外宣业务、重整外宣流程、重构外宣格局”的“三重”改革，重点打造好“六新”，永葆国际传播生命力、影响力。

一是内容供给侧改革国际传播新常态。新发地疫情期间依靠中宣部、外交部、北京市的部市合作机制和央地媒体客户端外宣合作机制，向常驻京外媒、向世界推送大量权威防控信息，被国际媒体广泛采用刊发，及时高效填补外媒和国际社会对中国防控信息的渴求，这些成功有效做法给我们很多启示。内容为王依然是根本，好内容永远是王道。在百年疫情、百年大变局、民族复兴的历史大背景下，背景在变，环境在变，技术在变，内容在变，国际传播的突破口也会随之变化。推进内容供给侧改革，源源不断培育数量众多、品质优秀、独具特色、适应新技术新需求的原创“京字号”“中央厨房”等丰富内容，这将是我们今后进一步做好国际传播的新常态。例如，首都的碳达峰、碳中和生动实践、巨大成果、首都经验，将是加强和改进首都国际传播工作、谋求国际话语权“破圈”、树立可信可爱可敬中国形象的又一重要切入点。

二是疫情防控常态化下国际传播新模式。用好在京在华外国人资源，借嘴传声、借人说话，讲好中国故事，传递中国声音，塑造传播外国人眼中的最新最美最好北京、可信可爱可敬中国形象，这是在疫情全球继续蔓延背景下、走出国门交流受限情况下的国际传播新模式。北京创新推出“爱上北京的100个理由”主题短视频征集和征文大赛，收到来自近100个国家、1000余名青年外籍朋友的视频作品900余部、文字作品400余篇，展示和传播爱上北京的理由，并进行新媒体国际传播推送，是新模式的有益尝试。连续6年举办8届“丝路大V北京行”活动，累计44个“一带一路”沿线国家100位国家前政要、智库学者、主流媒体记者、知名导演和博主网紅来到北京，百个角度展示最新最美最好北京，百多部短视频传播可信可爱可敬的中国，百多篇“大V手记”传播文化、融通情感、传递友谊、促进民心相通，效果很好，中宣部领导批示，内容丰富多彩，传播浓墨重彩，效果流光溢彩，我们自豪地将之称为国际传播“三彩”。这两年，该活动请的是在华在京的外国大V，成为北京市落实习近平总书记讲话的重要举措和国际传播品牌。2021年6月18日，15国驻华使节携手同行北京国际消费中心城市建设“京东行”活动，效果非常好，也是国际传播新模式的探索。6月22日，来自俄罗斯、澳大利亚、德国、意大利、阿尔巴尼亚、波黑、沙特阿拉伯、阿根廷、乌拉圭、新加坡、斯里兰卡、赞比亚、欧盟等55个国家驻华使馆（国际组织驻华使团）的114位驻华大使和外交官走进人艺，看百年风华，观红色经典，参观人艺戏剧博物馆，了解中国话剧的发展历程，观看话剧《香山之夜》，这也是发挥首都优势而进行的国际传播新模式探索。相约2022上合组织驻华使节冬奥会主题活动，成功运用国际传播新模式助力北京冬奥会筹办举办，推介北京。北京常驻京外媒众多，驻华使馆、国际组织数量国内最多，在京外企外籍员工、外籍专家、留学生人数众多，这类资源丰富，值得深入挖掘，充分利用。

三是融媒体新媒体国际传播新业态。移动传播、视频传播、社交传播是传播新趋势，融媒体传播、新媒体传播、视频直播更是国际传播新业态。2020年“环球云赏北京中轴之美——北京中轴线双百新媒体中英双语全球大直播”活动，超级豪华访谈专家阵容6小时6个点位连续直播，全面呈现强大中轴线文化IP，海内外传播量9.6亿人次，新业态产生了强大传播效果。

四是社交媒体国际传播新赛道。传统主流媒体话语权仍然被欧美为代表的西方国家掌握，我们不选择放弃外国主流媒体这块阵地，但我们要清醒认识到境外社交媒体是国际传播的新赛道，不断拓展和扩大这个增长点，用好境外社交媒体，用好互联网这个最大变量，以移动优先为战略，实现国际传播弯道超车。2017年至今，北京市政府新闻办开通脸书、推特、照片墙共11个海外社交账号，成为海外网民了解新时代北京的重要窗口，累计海外粉丝626万。仅“探索北京”（Discover beijing）在脸书、推特、照片墙三平台发布的《“疫”线漫画》系列，海外阅读量高达770万，发布《北京如何排查新冠感染者》，海外阅读量达579万。新赛道、新增长点、新突破点，值得我们去努力拓展，去鼓励、激励开设并推介千千万万个境外社交媒体账号，培育千千万万个境外社交媒体网红大V，星罗棋布，繁星满天，播下的是种子，收获的将是传统媒体、传统国际传播难以企及的丰硕成果，改变的是国际舆论结构。

五是国际传播内容渠道建设新基础。手中有粮，心中不慌。建立完善北京市对外宣传工作联席会议机制，建立部市、央地媒体信息推送联动机制，形成多主体、立体式大外宣格局，汇聚更多资源力量，建好素材库、口径库、采访线，做到手中有资源、手中有渠道、手中有品牌、手中有素材、手中有作品，随时随地满足国际传播需要。外媒采访点线建设就是成功经验，不管需要什么样的主题，不管是什么时候需要，不管是什么媒体需要，我们都能满足采访需求。国际传播内容渠道建设新基础关键是要扎实丰富，随时满足国际传播需求，并保证取得良好的传播效果。此外，还需要足够的人力财力能力精力投入，需要科学前瞻布局准备，需要长期强有力的积累。

六是适应新形势国际传播需要的新队伍。把国际传播能力建设纳入培训，不断增强国际传播意识，提高能力水平，打造政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的国际传播人才队伍，多点发力讲好最新、最美、最好的北京故事，形成合力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。特别是要强化和落实一把手亲自抓、亲自做制度安排，落实形成人人做国际传播意识氛围，推动形成人人都为塑造可信可爱可敬中国形象努力奋斗的生动局面。（北京市政府新闻办供图）

徐和建系北京市委宣传部副部长、市政府新闻办主任

责编：谭震