社交电商情境下感知互动的作用研究——基于线上问卷调查

张 杨 尉肖帅 陈小燕

（1.铜陵职业技术学院经贸系， 安徽 铜陵 244061；2.华北科技学院经济管理学院，河北 廊坊 065201；3.华侨大学工商管理学院，福建 泉州 362021）

社交电商是指通过社交分享来做电商交易，它借助社交媒介传播途径，通过关注、分享、互动等社交因素影响用户的购买意向和购买行为。产品生产企业和用户的互动、产品代理和用户的互动、用户和用户的互动、线上和线下的互动等互动形式，可使用户对产品更加了解，进而更加容易产生信任感。同时，在这个过程中用户对潜在的和现实的风险感知也会得到深化，进而对其购买意愿和购买行为产生积极的或消极的影响。我们通过问卷调查，分析了感知互动与感知风险、购买意愿之间的关系。

一、相关概念略述

（一）感知风险

美国学者Bauer认为，感知风险就是用户在购物过程中所产生的一种不确定的心理，这种心理会导致用户产生一种不舒服或不愉快的购物经历。他将感知风险分为2个层面：购物决策正确与否具有一定的不确定性；如果决策是错误的，那么会带来一定的不利后果[1]。任俊玲等人认为，感知风险主要是指买家对其购买行为可能带来的损失的性质及数量上的不确定性，它已成为阻碍用户购买意愿和购买行为的主要因素[2]。用户在采用社交电商购买产品或服务时所产生的可能给予其带来损失的顾虑，主要考虑的是在经济和身体上的损失。

学界对感知风险这一变量的研究较为丰富，对该变量的维度界定较为明确。Schiffman、Laforet等人将感知风险的维度界定为功能性风险、财务风险、生理风险、心理风险和社会风险[3-4]。董大海等人基于线上购物情境，认为感知风险主要包含服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险[5]。任俊玲等人基于网络零售背景，将感知风险划分为功能风险、财务风险、时间风险和隐私风险[2]。我们认为在社交电商环境下，用户感知的风险主要有：功能风险，即担心购买的产品与相关描述产生偏差而导致无法实现其预期功能；财务风险，即担心个人的资金安全；隐私风险，即担心个人的信息会被泄露；生理风险，即担心购买的产品或服务可能对其个人身心产生危害。

（二）感知互动

现有的关于感知互动的研究主要是基于用户视角。Sheth研究认为，感知互动是用户在采纳企业的产品或服务过程中对企业所采用的方式或风格的感知[6]。因此，我们将感知互动定义为：用户在使用社交电商平台购物时，对产品或服务提供者营销方式和风格的感知。

感知互动的维度界定相对较为宽泛。可以从互动关系、互动要素和互动过程方面对感知互动进行维度划分[7]。其中，互动关系方面主要是依据互动对象进行划分；互动要素方面主要是依据互动中涉及的时间、态度、吸引力、及时性等要素进行主观评价；互动过程方面主要是依据互动本身（如知觉、语义、行为等）进行划分。目前一般是依据互动要素来划分感知互动的维度。本次研究，我们从社交电商网站及其App上的内容互动、功能互动及服务互动3个维度来界定感知互动。

（三）购买意愿

购买意愿通常是指用户在品牌等外部因素的作用下，产生的对某件产品或服务的购物主观倾向性[8]或形成的购买计划[9]。在这里我们要讨论的购买意愿，是指用户在使用社交电商平台过程中对其产品或服务的购买可能性和倾向性。

现有的研究对购买意愿基本上都是采用题项进行测量，并侧重于3个方面：产生购买意向、推荐给他人和复购考量[2，9]。在社交电商情境下用户的购买意愿也包括以上方面，因此我们也采用上述方式对购买意愿进行测量。

二、研究假设与模型构建

（一）感知风险与购买意愿

由于电商的虚拟性特征，自其产生伊始用户对其就存在一定的风险感知。随着电商购物方式的普及、电子支付方式的健全、物流行业的发展及相关立法的完善，这种风险感知在逐渐弱化[10]。社交电商与传统电商模式存在一定差异[11]，现有的社交模式中也存在价格低于用户期望的情况，因此用户对其产品或服务的质量及性价比等方面会存在一定顾虑，从而直接影响用户的购买意愿[12]。

假设：在社交电商情境下，感知风险对购买意愿产生显著的负面影响（H1）。其中，感知财务风险对购买意愿产生显著的负面影响（H1a）；感知功能风险对购买意愿产生显著的负面影响（H1b）；感知隐私风险对购买意愿产生显著的负面影响（H1c）；感知生理风险对购买意愿产生显著的负面影响（H1d）。

（二）感知互动与购买意愿

社交电商的特点之一是存在显著互动性，而互动性可以在一定程度上减少电商本身的不确定性，增加用户的信任。社交电商的互动性构建了买方和卖方之间的沟通渠道。一方面，卖方可以通过构建虚拟社群的方式直接与用户产生互动，或借助客服机构与买方之间存在直接信息沟通；另一方面，买方之间也可以通过信息互换，对卖方产品及其服务等有着更加清晰和确定的了解[13]。不论是上述哪种方式的互动，它都会使用户对产品或服务产生某种程度的信任，进而提升其购买意愿。

假设：在社交电商情境下，感知互动对购买意愿产生显著的正面影响（H2）。其中，感知内容互动对购买意愿产生显著的正面影响（H2a）；感知功能互动对购买意愿产生显著的正面影响（H2b）；感知服务互动对购买意愿产生显著的正面影响（H2c）。

（三）感知风险与感知互动

由于社交电商存在互动性，可以在一定程度上降低风险感知，但无论如何无法消除用户对风险的感知[14]。风险感知使得用户会对社交电商持谨慎的采纳态度，表现为对社交电商这种方式存在各种疑虑，例如对互动的信息存疑、对资金安全存疑、对产品存疑、对信息安全存疑等，因而不愿意使用社交电商方式或不愿意互动[15]。

假设：社交电商情境下，感知风险对感知互动产生显著的负面影响（H3）。其中，感知财务风险对感知互动产生显著的负面影响（H3a）；感知功能风险对感知互动产生显著的负面影响（H3b）；感知隐私风险对感知互动产生显著的负面影响（H3c）；感知生理风险对感知互动产生显著的负面影响（H3d）。

（四）感知互动的中介作用

基于以上分析可知，感知互动这一因素能够在社交电商情境下对感知风险和购买意愿产生一定的影响。感知风险能够显著降低用户的购买意愿，这在风险规避型用户那里会更加明显。感知互动会在一定程度上提升用户的购买意愿，因为通过感知互动可以降低用户的感知风险。

假设：在社交电商情境下，感知互动在感知风险和购买意愿之间存在显著的中介作用（H4）。其中，感知互动在感知财务风险与购买意愿之间存在显著的中介作用（H4a）；感知互动在感知功能风险与购买意愿之间存在显著的中介作用（H4b）；感知互动在感知隐私风险与购买意愿之间存在显著的中介作用（H4c）；感知互动在感知生理风险与购买意愿之间存在显著的中介作用（H4d）。

根据上述假设，可形成图1所示理论模型（其中，实线表示直接作用；虚线表示中介作用）。

图1 感知互动与感知风险、购买意愿的关系

三、调查方法与内容

（一）测量题项

本次研究涉及的主要变量为感知风险、感知互动和购买意愿，对各变量的测量主要采用已有的测量量表。鉴于研究对象为社交电商，我们在测量题项的表述上进行了一些调整，以便于调查对象理解。各变量的测量题项如表1所示。

表1 变量测量题项

（二）问卷设计

根据上述测量题项设计问卷题目。为了保证调查结果的真实性，采用李克特6分量表，排除中间选项。同时，收集了各调查对象的基本信息，包括性别、年龄、收入、使用过哪些社交电商平台。

本次调研主要采取线上发放问卷的方式；同时辅以线下调研，对社交电商感受较深的用户进行重点访谈，获取定性资料。预设调查对象主要为相对比较年轻的群体，这些人接触社交电商较多，且有着一定的看法和感知。

四、数据分析及假设检验

（一）回收问卷及用户情况

本次调研共回收问卷267份。除去空白率大于1/3和相同回答大于2/3的问卷，收到的有效问卷为254份，回收问卷有效率为95.13%。

根据统计结果，本次的调查对象中，女性用户占62.2%，男性用户占37.8%；年龄在21—30岁的占59.84%，年龄在15—20岁和41—50岁的均占11.81%，年龄在50岁以上的占11.02%，年龄在31—40岁的只占5.51%。这符合目前社交电商的用户群体分布情况。

调查对象中，每月在线上购物的总支出在200元以内的占13.39%，在200～500元的占31.50%，在500～2 000元的占到41.73%，在2 000元以上的占13.39%。大部分人每月在线上的购物花费为500～2 000元，说明参与本次调查的用户具有较强的线上消费能力。

调查对象中大多数人使用过社交电商平台，有的还使用过多个社交电商平台。其中，使用过拼多多的人数最多，占到65.84%；接下来为使用过每日优鲜的占22.83%，使用过淘小铺的占22.05%，使用过贝店的占18.24%，使用过小米有品的占15.75%，使用过百果园的占10.24%，使用过下厨房的占4.72%。

据对254份有效问卷的计算统计，调查题项的数据标准差均在1左右，标准差相对较小（见表2）。一般而言样本数据要符合正态分布，则其偏度绝对值应低于3、峰度绝对值应低于8。本次调研的题项数据均符合上述标准，适合进行实证分析。

表2 题项描述性分析（n=254）

（二）数据信度和效度分析

1.数据信度分析

信度是指根据测验工具所得到的结果的一致性或稳定性。在李克特量表中，一般采用克朗巴哈系数α检测量表的一致性。克朗巴哈系数是指量表所有可能的项目划分方法得到的折半信度系数的平均值。量表的α值越高，说明该量表的稳定性越高。在行为和社会科学领域，该系数最低值应该不小于0.6；同时，校正的项总计相关性不低于0.4，删除该项后α值不会发生较大的变化[16]。据此标准，采用SPSS19.0对调查问卷涉及的各个变量进行测量，结果见表3。

表3 样本信度分析（n=254）

由表3可知，回收的问卷中3个变量的α值分别为0.929、0.957和0.821，均大于0.6，且相对较大，即其内部一致性相对较好；同时，校正的项总计相关性均大于0.4，说明各题项与其维度之间具有一定的相关性；删除各变量内部的题项后，其变量的信度没有发生较大的变化，说明变量各题项内部之间具有较强的一致性。因此，本次研究所采用的量表具有较好的信度，符合实证需求。

2.数据效度分析

效度是指能够测到该测验所欲测（使用者设计）心里或行为特质到何种程度，可分为内容效度、效标关联效度和建构效度。常用的效度为内容效度和建构效度。内容效度是指量表内容的代表性或取样的适切性。本次研究采用的量表内容代表性相对较高，调查对象对社交电商也具有一定的使用经验，符合取样的适切性要求。建构效度的检验一般采用KMO指标，KMO值应该大于0.6，且越大越好[16]。计算结果，本次调查数据中3个变量的KMO值均在0.6以上，而且都显著；同时，各变量累计方差贡献率均在60%以上（见表4），符合效度分析要求。

表4 样本KMO值分析

为了进一步确保所测变量数据的建构效度，采用主成分分析方法对各变量维度进行探索性因子分析。按照吴眀隆提出的标准，进行探索因子分析，各题项因子载荷均应大于0.5，累积解释总变异量均应大于50%。

分析结果显示，感知风险各题项因子载荷均大于0.5，累积解释的总方差为74.359%，符合探索性因子的标准。其中，在感知风险变量中隐私风险和生理风险经过探索性因子分析后，转变为一个维度。之所以会出现这样的情况，是因为在现实情况中隐私风险更多牵涉到心理方面，而生理风险主要指身体健康方面，用户在选择过程中不易区分。基于此，将二者归并为隐私和生理风险。

感知互动各题项因子载荷均大于0.5，累积解释的总方差为68.338%，符合探索性因子的标准。然而，对该变量所预设的3个维度均转变为一个维度，即变量本身。通过重点访谈得知，用户在填写问卷时对该变量中的内容互动、服务互动和功能互动没有进行明确的区分，因此在这些维度的感知具有较强的一致性。因此，感知互动为单维度变量。

购买意愿各题项因子载荷均大于0.5，累积解释的总方差为74.613%，符合探索性因子的标准。

（三）假设检验

对假设问题的检验，采用温忠麟等人提出的中介作用检验程序[17]。为了确保检验过程中不发生逻辑混乱，提升检验结果的可信度，先检验主假设（H1、H2、H3和H4），然后检验各主假设的子假设，最后得出检验结论。

采用结构方程模型的方法来检验假设，数据分析工具为AMOS17.0。针对模型输出的结果，先判断模型是否成立（模型适配度）；若模型成立，再验证变量之间的相关性是否显著。模型适配度指标为：χ2/df（卡方自由度），可接受的值在1～5之间，越小越好；RMSEA（渐进残差均方和平方根），可接受值在0～1之间，越小越好；CFI（良适性适配指标），可接受值在0.9以上，越大越好；IFI（增值适配指数），可接受值在0.9以上，越大越好；RFI（相对适配指数），可接受值在0.9以上，越大越好；NFI（规准适配指数），可接受值在0.9以上，越大越好。当小部分指标未达到可接受值但与其近似时，认为模型整体适配度可以接受。对变量关系程度的检验采用标准化估计值，即变量间的回归系数，其值为－1～1。当其在0～1时，说明自变量对因变量正向影响，且数值越大，影响越大，反之亦然。对变量关系显著性的检验以p值作为判断标准，当其小于0.05时，说明关系显著；反之，则说明关系不显著。

1.主假设检验

首先检验感知风险和购买意愿之间的关系，在其存在显著相关后，再对感知风险和感知互动之间的关系进行检验，最后将三者放入一个模型中进行检验。

（1）感知风险与购买意愿关系检验

检验结果显示，χ2/df为 3.356，RMSEA 为 0.096，CFI为 0.932，IFI为 0.932，RFI为 0.872，NFI为 0.906。 根据上述判断标准，模型整体拟合度较好，模型成立。同时，p＜0.001，说明感知风险对购买意愿能够产生显著负向影响，即H1成立。感知风险对购买意愿的标准化路径系数为-0.51，说明在社交电商情境下，当用户对商家或平台存在风险感知，则其对平台或商家存在明显的不信任感，这样的不信任感会降低用户的购买意愿，甚至使用户无法产生购买意愿。

（2）感知风险与感知互动关系检验

检验结果显示，χ2/df为 3.415，RMSEA 为 0.098，CFI为 0.908，IFI为 0.908，RFI为 0.843，NFI为 0.875。 根据上述判断标准，模型整体拟合度较好，模型成立。同时，p＜0.001，感知风险对感知互动能能够产生显著负向影响，即H3成立。感知风险对购买意愿的标准化路径系数为-0.57，说明在社交电商情境下，当用户对商家或平台存在风险感知，用户会不愿意在线询问商家商品、服务等信息，甚至拒绝和商家或平台互动。

（3）感知互动与购买意愿关系检验

检验结果显示，χ2/df为 3.346，RMSEA 为 0.096，CFI为 0.960，IFI为 0.961，RFI为 0.910，NFI为 0.945，说明模型整体拟合度较好，模型成立；p＜0.001，说明感知互动对购买意愿能够产生显著正向影响，即H2成立。感知风险对购买意愿的标准化路径系数为0.89，说明在社交电商情境下，当用户与平台商家之间存在畅通且频繁的互动情况下，用户的购买意愿会有显著提升。

（4）感知互动的中介作用检验

按温忠麟等人提出的检验程序[17]分析本次调研数据，感知风险对购买意愿和感知互动能够产生显著的影响，感知互动对购买意愿也存在显著影响。

检验结果显示，χ2/df为 3.214，RMSEA 为 0.094，CFI为 0.904，IFI为 0.905，RFI为 0.837，NFI为 0.868，说明模型整体拟合度较好，模型成立。通过模型检验后可知，加入感知互动变量后，原本对购买意愿呈现显著负向影响的感知风险变得不再显著（p=0.835），而其对感知互动依然呈现显著的负向影响，感知互动对购买意愿依然呈现显著的正向影响（见表5）。由此可见，感知互动在感知风险和购买意愿之间具有中介作用，且具有完全中介作用，即H4成立。这说明在社交电商情境下，商家或平台通过与用户建立畅通和频繁的互动，可以减弱甚至消除用户对产品或服务等方面风险的感知，显著提升其对产品或服务的购买意愿。

表5 感知互动中介作用检验结果

2.子假设检验

首先检验感知风险子假设和购买意愿之间的关系，在其存在显著相关后，再对感知风险子假设和感知互动之间的关系进行检验，最后将三者放入一个模型中进行检验（感知互动是单维度变量，它与购买意愿之间的关系已经检验过了）。

（1）感知风险子假设与购买意愿

检验结果显示，χ2/df为 3.498，RMSEA 为 0.099，CFI为 0.924，IFI为 0.925，RFI为 0.938，NFI为 0.898，说明模型整体拟合度较好，模型成立。在感知风险的3个维度中，生理风险和隐私风险对用户购买意愿产生明显负向影响，而财务风险和功能风险无法对购买意愿产生负向影响（见表6）。结合相关文献和访谈结果，我们认为出现这种情况的原因在于本次调查对象具有较为丰富的传统电商、直播电商、社交电商等电商平台使用经验，他们对交易过程中可能出现的财务风险和功能风险已经有充分的了解。如果产品或资金出现问题，可以通过平台要求退货或退款。平台为了维护用户权益，在短期内就会退款或退货。如果商家不履行退款或退货义务，平台会对其进行惩罚，甚至关店。因此，用户不用对产品的财务风险和功能风险担心。

表6 感知风险子假设与购买意愿关系检验结果

根据以上分析，H1a和H1b不成立，而H1c和H1d成立。

（2）感知风险子假设与感知互动

检验结果显示，χ2/df为 3.474，RMSEA 为 0.099，CFI为 0.904，IFI为 0.905，RFI为 0.840，NFI为 0.871。 根据上述判断标准，模型整体拟合度较好，模型成立。

在感知风险的3个维度中，除功能风险外，其余2个维度均能够对感知互动产生显著负向影响（见表7）。访谈得知，在社交电商使用过程中，卖家在用户交流信息最多的是关于产品本身。通过用户与卖家、用户和用户的交流，用户对所要购买的产品较为熟悉，故对功能方面可能产生的风险关心度相对较小。

表7 感知风险子假设与感知互动关系检验结果

检验结果表明，除H3b外，H3a、H3c和H3d均成立。

（3）感知互动的中介作用检验

上述子假设的检验结果，只有感知生理和隐私风险能够对感知互动和购买意愿产生显著负向影响。因此，这里只需检验感知互动在生理风险和隐私风险与购买意愿之间的中介作用。

检验结果显示，χ2/df为 3.562，RMSEA 为 0.101，CFI为 0.920，IFI为 0.921，RFI为 0.863，NFI为 0.893。 根据上述判断标准，只有RMSEA、RFI和NFI这3个指标稍微超出或低于可接受标准，其他指标均在可接受范围内。整体而言模型拟合度尚可，可以接受。

由表8可知，加入感知互动变量后，原本对购买意愿呈现显著负向影响的生理和隐私风险，已变得不再显著（p=0.131），而它对感知互动依然呈现显著的负向影响（p＜0.001），感知互动对购买意愿也依然呈现出显著的正向影响（p＜0.001）。因此，感知互动在生理和隐私风险与购买意愿之间具有中介作用，且具有完全中介作用，即H4c和H4d成立。这说明在社交电商情境下，借助感知互动这一因素，可以消减用户对生理风险或隐私风险的感知。

表8 感知互动的中介关系检验结果

五、结论与启示

根据调查结果，对社交电商情境下用户的感知互动、感知风险、购买意愿之间的关系进行分析，可得到以下几点结论。

（1）在社交电商情境下，感知风险依然会对购买意愿产生显著的负向影响。其中，生理风险和隐私风险是用户关注的重点，它们可以对购买意愿产生显著的负向影响；用户对财务风险和功能风险的感知相对较弱，它们不能对其购买意愿产生显著阻碍作用。

（2）感知风险是阻碍用户参与互动的因素之一。其中，生理风险、隐私风险和财务风险对用户参与互动的阻碍作用显著；功能风险无法阻碍用户参与互动。用户与社交电商平台或商家存在频繁交流的情况下，会降低甚至消除对生理和隐私风险的感知，而增强购买意愿。

（3）感知互动能够明显提升用户的购买意愿。感知互动在感知风险和购买意愿之间起到完全中介作用。社交电商或平台通过与用户建立畅通和频繁的互动，可以减少用户对产品或服务方面的风险感知，提升其对产品或服务的购买意愿。

鉴于感知互动、感知风险、购买意愿之间的关系，社交电商和平台首先应该充分重视与用户的沟通和互动。对于用户所关注的产品或服务对生理健康的负面影响、交易过程中个人信息安全、资金安全的保障等问题，要重点予以解答，从而消除用户的顾虑，提升用户的购买意愿。其次，应该在有关宣传中增加对用户生理风险、隐私风险和资金风险给予充分保证的内容，提升用户对平台或商家的信任度。社交电商平台和商家可以减少对产品或服务功能本身的介绍，因为用户对其需求的产品或服务可以通过多种渠道收集到相关信息。