地方主流媒体融合重在融通

【摘要】  我国主流媒体在互联网技术嬗变过程中一次又一次地站在了发展的新起点，媒体融合发展随着技术不断革新分化出不同特点，但大部分地方主流媒体的发展模式仍旧受限。北京日报报业集团在媒体深度融合过程中探索出的融通之路，即以体制机制改革推动观念变革、以采编流程互通推动内容生产重构、以传播平台建设推动全媒体传播、以平台特色定位推动本地内容深耕，能够为其他地方主流媒体融合发展提供模式和经验借鉴。

【关  键  词】媒体融合;融通;北京日报

【作者单位】刘淏，洛阳师范学院新闻与传播学院。

【基金项目】河南省高等教育教学改革研究与实践项目“融媒体时代高校广播电视台建设运行机制和管理模式的研究与实践”（2019SJGLX395）。

【中图分类号】G219.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.015

技术革新对主流媒体的影响深远，不仅改变了主流媒体传播信息的模式，还打破了传统媒体赖以生存的传播环境。地方主流媒体作为一定区域内的权威媒体，在传播主流声音上担负着更多职责。北京日报报业集团在媒体融合发展的关键节点，逐渐探索出媒体融合的策略――融通。通过这一策略，北京日报报业集团在转型发展中逐渐站稳脚跟，媒体融合初见成效，对其他地方主流媒体融合发展有很大的参考价值。

一、北京日报报业集团从融合到融通的变革

北京日报报业集团自2000年成立以来，旗下报刊《北京日报》《北京晚报》等主力媒体始终牢记党媒的责任，在媒体深度融合的时代主动求变、积极创新。其通过对现有媒体整改，在媒体融合道路上另辟蹊径，开拓了一条融通之路，各媒体间的融合成效显著。

1.以体制机制改革推动观念变革

北京日报报业集团旗下《北京日报》《北京晚报》等媒体作为国内较早成立的媒体之一，在媒体转型时代更加需要坚定政治立场，不断扩大媒体公信力和舆论引导力。多年来，北京日报报业集团始终坚持党报姓党这一原则，借助主流媒体固有优势，积极探索媒体深度融合的途径。由于不同的传统媒体内部情况大相径庭，对媒体融合的认知广度和深度偏差很大，业界也还没有成熟的媒体融合模式可以借鉴，为此，北京日报报业集团决定以体制机制改革推动观念深刻变革。

北京日报报业集团首先明确媒体改革融合发展的整体思路，即从生产源头做减法。2018年起，其陆续关停《北京晨报》在内的多个报刊，秉承媒体数量在精而不在多的原则，北京日报报业集团减少了亏损，同时为集团内其他媒体提供了大量的人力和资源。为了充分调动工作团队的积极性，北京日报报业集团依据自身状况构建了一套融媒体薪酬绩效体系，将新媒体时代下数据与流量等直观呈现传播效果的关键性指标纳入业绩考核。集团结合成长性评价模式进行业绩考核，以此考察团队协作的效果，扩大团队合作优势。随着集团内新的体制机制步入正轨，集团人员在全新的薪酬体系下更加注重新媒体传播的各项指标，在采编播过程中向内打破固有思维，从观念上进一步推动媒体融合纵深发展。

2.以采编流程互通推动内容生产重构

2014年被称为我国媒体融合的元年，而北京日报报业集团从2013年就开始鼓励集团各部门积极投身新媒体建设，囿于当时种种条件的制约，新媒体探索成效甚微。媒体融合的号角吹响后，北京日报报业集团深刻认识到集团内部传统媒体、新媒体各自为政的问题突出，影响了媒体融合最终目标的实现。新旧媒体之间各自为政，连简单的合作发展都很困难，没有融通更谈不上融合，于是，北京日报报业集团最终将融合的重心放在融通传统媒体、新旧媒体的采编通道上。

《北京日报》《北京晚报》作为北京日报报业集团旗下的两家资历较深、实力过硬的媒体，在集团的改革下率先实现了编辑部的融通，克服了各自发展中形成的风格。融通之后的编辑部针对《北京日报》《北京晚报》以及新媒体三个端口进行内容编辑与产品生成创新，最终形成融合生产、分态传播的体系。全新的组织架构将人力物力集中在一起，避免了采编流程重复与资源浪费，切实推进了集团内部的媒体融合。传统媒体与新媒体端口的融通得到初步解决后自然就推动内容生产重构，融通之后的媒体之间在内容的最终呈现形式上虽然有所不同，但从内容的策划、采集、编辑以及分发等生产流程上一脉相承，大幅提升了内容生成的效率。北京日报报业集团还将报纸、官网、两微一端之间的生产链条进行融通，最终形成全天候接力运行的生产传播链条，融合程度加深，传播速率加快。

3.以传播平台建设推动全媒体传播

多年来，北京日报报业集团主要集中精力发展报纸业务，2000年后开通运营新媒体账号。面对传统媒体与新媒体主体多而杂、主营的新媒体账号定位不明确、运营上存在困难等问题，北京日报报业集团决定对现有媒体资源通盘梳理。传统媒体方面将《北京日报》《北京晚报》作为重点经营对象，新媒体方面将北京日报客户端与“长安街知事”“艺绽”两个微信公众号作为主要发展对象，在融合发展中主次分明，以传播平台的建设推动媒体融合纵深发展，同时也确保媒体融通过程中实现优质媒体率先融合。

北京日报报业集团在媒体融通后形成了移动传播矩阵。北京日报客户端链接了《北京日报》《北京晚报》“长安街知事”“长安观察”等微信公众号的内容，新媒体的融通推动了北京日报报业集团“中央厨房”的诞生，媒体融合趋势越发明显;微信公众号“艺绽”围绕文艺资讯和文化热点展开运营，开启了文化新闻传播的新途径;微信公众号“长安街知事”除了每日定点推送新闻，还特意开通了短视频通道，这与北京日报报业集团开通“北京日报都视频”微博账号、抖音号的战略一致，均开始专注于生产传播短视频产品。同时，北京日报报业集团尝试与一些互联网自媒体平台百家号、头条号合作，实现自主可控平台与商业平台合作传播，有效提升了所屬媒体的影响力。多元传播平台的建设使得北京日报报业集团形成了全媒体传播态势，在一些重大主题报道中形成合力，进一步检验了集团媒体融合的成果。

4.以平台特色定位推动本地内容深耕

地方主流媒体融合过程中，为了达到各媒体各平台之间融合，不仅要将各平台之间的资源重新梳理整合，还要立足区域优势打造自主可控的特色平台。北京日报报业集团在推动媒体融通实践中，依据“为什么要进行媒体融合”这一问题，充分考虑所属自媒体定位、特色与使命的情况，将现有平台进行特色定位，鼓励各部门创新融媒产品，深耕本土化内容。

北京日报报业集团主打产品“长安观察”于2017年获得中国新闻奖一等奖，这款新媒体产品已经成为家喻户晓的品牌产品，每期的阅读量和互动量在同类产品中优势明显。为了打造符合主流媒体风格的融媒产品，同时又能够紧跟当下媒体传播的时代步伐，北京日报报业集团在具有党报特色的音视频产品中广泛涉猎，《解码新中国》《新闻我来说》等短视频都是在可视化领域的积极探索，旨在调动受众的在场感和参与感。北京日报客户端不断将本土化内容做精做细，北京日报客户端2.0版仅一年用户数量就破千万。为了将本土化内容做大做全，北京日报客户端中的“北京号”邀请了政务部门、机构、学校、医院等近百家官方媒体入驻，同时加强与17个区级融媒体中心的合作，形成了本地信息、政务服务、民生服务等内容的立体化传播。平台以特色定位推动本地内容深耕，在本土化信息便民利民的同时，将首都形象通过各大平台传播得更远。

二、地方主流媒体融合到融通的建设路径

移动通信技术从2G到5G的跨越使得传统媒体一路嬗变，新兴技术在地方主流媒体的建设过程中起到了科技支撑作用，但技术的赋能也将改变地方主流媒体整体的前进方向。我国不断推进媒体融合发展的建设，在各省搭建了省级融媒体中心，随着县级融媒体平台的完成，打通媒体融合发展的“最后一公里”，标志着我国媒体融合将迈入深水区。北京日报报业集团在媒体深度融合过程中探索出的融通之路，既能够帮助自身推动深度融合发展，也能够为其他地方主流媒体融合发展提供模式和经验借鉴。

1.体制机制改革，优化人事结构

在媒体融合发展过程中，主流媒体需要打破几十年的传统模式，建立新的传播生态，这势必会面临资金、技术、人才等一系列问题，其中首要解决的是体质机制的问题。这就需要主流媒体对现有体制进行改革，对体制内严重与媒体融合发展相悖的机制做到当断则断，对连年亏损、影响力微弱的媒体及时做好断尾处理，以此留存富余资源和人力为新媒体平台建设蓄力。

北京日报报业集团在迅速“止血”之后焕发新的活力，对两大报纸编辑部的大胆合并，在媒体融合上迈出了关键一步。地方主流媒体可以适当借鉴北京日报报业集团在传统媒体中的组织建设经验，在传统媒体人员与新媒体人才融合前，可将传统媒体与新媒体打通，在形成合力的基础上进行人事结构调整，如此更利于整体发展的战略布局。媒体融合时代，地方主流媒体建立新的薪酬体系成为必然。薪酬体系建设应符合当下的传媒发展趋势，利用云计算和大数据建立更加合理的人事奖励机制。这样不仅可以激发现有记者编辑的工作动能，还能够引进并留下复合型人才。

2.媒体融通并举，优化传播体系

地方主流媒体在媒体融合的具体实践中，单纯地引进新技术、新人才属于浅层形式建设，过于注重形式建设不仅对媒体融合没有实质性帮助，还会导致本就经营困难的传统媒体压力过载。为此，媒体融合的关键不仅在融合更在融通。地方主流媒体在破除原有体制机制，打破媒体内部组织架构间壁垒的同时，也要突破传统媒体之间、新旧媒体之间在内容生产、渠道分法、技术资源间的共建共享，实现由浅层形式建设到深层实质建设的跨越。媒体从采写到编辑、从资源到人才融通的过程中，新旧媒体要将各自的优势发挥出来，有助于推动建设“中央厨房”。媒体融通并举使得媒体不再是简单相加，而是在融通过程中求得最大合集。

当前，互联网平台众多，地方主流媒体可构建自己的媒体矩阵并优化传播体系。媒体矩阵的构建不是要完全改造平台，而是要依据媒体需求，挑选重点平台构建传播体系，尽可能多地覆盖用户群，集中精力将媒体矩阵运营到位。而对于一些未形成媒体矩阵的平台，地方主流媒体可以挑选一些平台做小众化、分众化传播。长尾理论证明，纵使需求再低的产品，它们所累積的市场份额同样能够与主流产品一争高下。近年来，主打娱乐的抖音平台也开始通过小众化内容制作争取长尾流量，地方主流媒体同样可以通过一些平台争取长尾流量。为了进一步优化传播体系，媒体在融通过程中需要评估各个平台的受众，利用大数据分析受众重合度，便于媒体融合后的用户服务建设和内容供给。如《北京日报》和《北京晚报》的微博粉丝众多，对这两个账号微博粉丝的分析，能够帮助媒体对内容进行调整，同时也为北京日报客户端在打造地域“中央厨房”时拓宽用户渠道。

3.平台精准定位，锤炼特色产品

地方主流媒体在打通平台渠道，构建新的传播体系时，也要对个别平台精准定位。社交媒体发展下，微博、微信、抖音等平台以社交圈为轴心，辐射出众多的产品和服务，地方主流媒体在进行社交平台定位时，可以精准定位本区域的政务服务、教育医疗、天气交通等领域。当内容的生产从供给侧出发时，内容消费与受众的社交便产生了联系，地方主流媒体更有优势和能力通过本土化社交平台将本区域的受众联系在一起，使得原本弱连接的大众传播向强连接的社交化大众传播靠拢，强化传播的锐度和密度。

地方主流媒体在媒体融通时首先需要解决的是体制机制和技术等客观领域的问题，但是想要真正在融通后发挥媒体融合的优势，脚踏实地地做好内容、锤炼特色产品才是根本。深耕垂直领域生产，一是能够保证产品内容的质量，二是有利于吸纳大量本地用户。特色内容的打造在确定选题方向、解决内容核心之后，还需要选择适合内容呈现的形式，媒体可通过H5等技术，帮助内容以可视化、交互性的形式呈现，为受众带来更丰富的体验。在未来很长时间里，短视频会是主要传播形式，主流媒体打造特色融媒产品时，需将短视频的优势充分调动起来，为内容服务。

4.强化把关程序，突出核心能力

尽管传统媒体时代，新闻信息的传播也在争分夺秒地追求时效性，但在新媒体时代，新闻信息的时效性是以秒甚至更小的时间单位计算，这使得传统媒体多年来累积的把关经验失灵，随时面临把关不足带来的重大风险。主流媒体仍需在把关问题上高度重视，信息的时效性固然重要，但是主流媒体在信息真实性、舆论引导和价值观传递方面不容动摇。

主流媒体不论怎样融合，始终都应当明确自身的初心使命，要不断强化传播主流价值，引导正确舆论的核心能力。地方主流媒体在传播过程中要学会“制造同意”，通过情与理的交融，在媒体融合的过程中不断凝聚共识。在传播过程中，理性的思考和现实信息的传递固然重要，但精神内容和舆论方向的把控同样举足轻重，主流媒体要做好把关人，为受众实践提供方向。

主流媒体的融合建设虽不在朝夕之间，但从全新技术呈现高速率、低时延的特点来看，留给主流媒体的时间并不多。媒介延伸的范围越来越广，程度也越来越深，资源相对有限、技术欠缺的地方主流媒体还需尽快靠内容取胜，靠形式出圈。主流媒体应担起时代重任，积极发挥舆论引导作用。

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