融媒体背景下数字出版游戏化的困境与策略

朱静雯 张子琦

【摘要】  近年来，数字出版游戏化成为一种特殊的文化生产与传播方式，越来越多数字出版机构通过游戏化增加产品竞争优势。文章对目前融媒体背景下数字出版游戏化在媒介、文本与传播方面的发展表征进行阐述，分析其发展过程中存在的问题与困境，最后基于游戏四大特征在策划、技术、交互与社交方面提出有益于数字出版游戏化的实现策略，以促使数字出版行业在融合发展环境中提升产品竞争力。

【关  键  词】融媒体;数字出版;游戏化;实现策略

【作者单位】朱静雯，武汉大学信息管理学院;张子琦，武汉大学信息管理学院。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.009

“游戏化”最早由埃塞克斯大学教授、多人在线游戏先锋理查德·巴特尔在1980年提出，意为“把不是游戏的东西（工作）变成游戏”。2003年，英国开发者与设计师尼克·培林首次将游戏化应用于公司业务之中，虽未取得太大收益，但将游戏机制和游戏概念成功地应用于消费品或其他情境。在2011年游戏开发者大会上，“游戏化（Gamification）”作为一个全新的词汇被提出，引发业界广泛关注。随后，宾夕法尼亚大学教授凯文·韦巴赫在《游戏化思维：改变未来商业的新力量》一书中，对“游戏化”这个概念做出新的解释并得到普遍认可，即游戏化是在非游戏的情境中使用游戏设计元素和游戏设计技术[1]。由此可见，游戏化并非真正开发一款游戏，而是利用游戏化思维来解决非游戏问题的一种手段，通过提取游戏元素、把握用户心理以及结合游戏本身特征来发挥激励与提升作用，促进产品传播与用户参与，让数字文化产品在融媒体环境中获得更大竞争优势。

在移动互联网全面普及的环境下，传统书报刊数字化业务日渐式微，而移动阅读与网络游戏收入规模不断扩大，成为数字出版产业收入的重要支柱[2]。目前，出版策划、生产、传播都不仅仅满足于单纯的数字化，还需要融合声音、图像、动画、游戏等多种元素，采用游戏化方式进行创新。游戏之所以成为出版融合的优质载体，是因为游戏的人性化本质，改善了文学作品缺乏温度的问题，它可以通过背景设定和剧情演绎承载海量信息，能够在一定的規则下实现社交互动、知识传递与理念传播[3]。在数字出版领域，游戏化能够以一种令人愉悦的方式将原本枯燥复杂的内容整合为简单且具有趣味性的互动行为，帮助用户节省时间，以快速、高效的方式参与其中并获得及时反馈，最大限度地激发用户兴趣，提升用户忠诚度，形成可持续发展的态势。

一、数字出版游戏化发展表征

数字出版游戏化作为一种特殊的文化生产与传播方式，具备独特的媒介特征，它拥有区别于传统出版的叙事方式，并对文本组织方式进行重构。同时，在融媒体发展背景下，数字出版游戏化更容易通过多平台、多方式、多样态进行广泛传播。

1.数字出版游戏化媒介特征

相较传统出版，数字出版与数字技术的契合更加深刻广泛，能够以多种媒介形式呈现，在技术支持下，数字出版游戏化存在更大操作空间。美国知名游戏设计师简·麦戈尼格尔在《游戏改变世界》一书中提出游戏有四大决定性特征：目标、规则、反馈系统与自愿参与[4]。基于这四大特征，我们认为数字出版游戏化是在数字出版环境中，通过设置合理的游戏规则与元素，在适时的反馈中促使用户自愿参与，让他们获得丰富的类游戏体验，实现数字出版文化传播的核心目标。互动解谜游戏书就是数字出版游戏化的典型表现，其根据纸质书中的情节来设置线索与谜题，让读者通过解谜推理来达到结局，解锁全部故事内容。《冒险小虎队》作为畅销童书之一，是最早将文学内容与游戏解谜成功结合的图书系列，其利用“解密卡”来破解冒险故事中的谜题，整个过程充满互动乐趣，让读者发现原来书还可以这样“玩”。随着移动互联网以及相关技术的不断发展，互动解谜游戏书还会结合APP、社交平台以及其他渠道打造“线上+线下”联动模式，提供更多游戏化体验。

2.数字出版游戏化文本重构

传统的视听话语建构和解读凸显理性，受众只能按照一定的时空与逻辑顺序接收文本结构和情节，情感方面的个性化需求也有所限制。而数字出版游戏化文本组织方式则有所不同，其由线性单一叙事向非线性互动叙事转变，用户可以根据自己的选择在众多节点间自由穿梭。此外，传统出版的叙事者是具有主导作用的作者，他们对叙事内容了如指掌，而在互联网时代，随着技术的发展，叙事视角逐渐转变，以“我”的所见、所闻、所感引导叙事，呈现传受一体化的趋势，用户本真的情感需求得到释放。在“万物互联”的环境下，数字出版游戏化文本并非孤立存在，而是处在一个交织复杂的网状结构中。从文本所传达的知识分类来看，能够轻易被人们表述、学习与转移的显性知识是数字出版中主要的知识类型，这类文本通常清晰直观地传达作者的思想与意愿，而背景关联、意义拼接等都属于隐性知识，根植在个人经验、判断、联想、创意以及潜意识之心智模式内。通过显性文本的节点设置，用户能够在不同阶段走向各种相关文本形成的信息交互空间，在不确定性与刺激感中进行联想与思索，获得文本中的沉浸体验[5]。

3.数字出版游戏化传播样态

融媒体时代，引入游戏元素与机制的数字出版呈现与传统出版截然不同的传播样态。在传播媒介方面，受社会技术进步以及人性化需求的影响，报纸、期刊、图书、广播、电视、电影，无不凸显媒介样态的多样化与立体化，在快速迭代中弥补传统媒介的不足，不断满足社会传播需求。在多渠道、多平台的环境下，数字出版游戏化能够开拓更加广阔的内容传达空间，原本单一局限的传播模式逐渐向多维、开放的新型传播模式转变。随着融合趋势不断推进，数字出版以不同产品形态进行传播，其中游戏作为文化的流动载体之一，年轻化特性显著，且表现出更高效的传播行为，能够被更多年轻用户接触与选择。数字出版游戏化有效汲取其中特质，创造互动性强的沉浸式传播方式，让即时互动成为可能。技术赋能让用户拥有更大的自主选择性，可以通过与数字出版产品相关的APP或者扫描二维码进入相关平台与传播者进行沟通，从被动接受变为主动参与;技术赋能达到了出版本身所实现不了的传播效果，让传受边界日益弥合。“谜宫”系列互动解谜书便是以游戏互动体验的方式，将故宫文化历史与解谜推理融为一体，让用户在“游戏”过程中感受传统文化魅力。

二、融媒体背景下数字出版游戏化的困境

目前，在融媒体发展的背景下，我国数字出版形态正呈现一种全媒体、多样态的融合发展趋势。游戏化作为一种思维与机制，应用于数字出版领域具有一定的可行性。但在竞争激励、利益导向以及用户注意力有限的环境下，数字出版游戏化也面临一些问题。

1.市场竞争激烈引发产品同质化问题

随着互联网以及文娱产业的发展，年轻一代对于游戏表现出更加开明与包容的态度，他们更容易接受游戏化的内容呈现方式，也习惯用游戏化思维去看待事物。数字出版商敏锐地把握商机，进行契合大众兴趣的游戏化产品开发，取得成功。随着数字出版游戏化产品不断增多，市场竞争渐趋激烈，某一种产品的内容设计效果出众，其他产品便竞相模仿，引入相同机制，这样容易导致用户出现审美疲劳，同时在逐利动因的驱使下，部分出版商更趋向于追求“短平快”的产品获利方式，进行跟风出版。近些年互动解谜游戏书成为热门，2018年底故宫文化以众筹方式出版的《谜宫·如意琳琅图籍》口碑与销量皆佳，创下38天销售12.2万册、预售金额2020万的好成绩。随后，其选题方向与出版游戏化模式被大量模仿，如《国家宝藏》联合“奥秘之家”推出《国宝谜盒》互动解谜产品，秦始皇帝陵博物馆、国家典籍博物馆以及陕西、湖南、苏州等地博物馆也纷纷推出历史文化类解谜游戏书，一时间同类产品众多，同质化问题较为严重，不利于行业创新发展。

2.过于注重游戏化形式，导致文化娱乐失衡

在技术飞速发展的互联网时代，数字出版游戏化形式愈发多样，如增加相关纸质类道具线索来提升阅读趣味，制作图像视频或H5小游戏来实现多维互动，或者开发专属APP进行社群运营，形成“线上+线下”的联动交流。但是，数字出版游戏化的目的并不是让用户沉浸在这类游戏化玩法中获得游戏快感，而是利用游戏思维，让用户能够长久留存并愿意主动付出时间来通过产品本身获得满足和快乐。游戏思维在于参与一个有目标、有规则、有反馈的活动，这样的活动能够激励用户以较高的热情自愿参与其中，是一个可持续的过程。部分数字出版商没有充分理解“游戏化”的真正内涵，为了吸引更多用户参与而融入大量与内容割裂的游戏元素，虽然能够产生短期效益，但长此以往却容易让用户沉浸于游戏互动玩法而忽略产品本身的文化内涵。这种过度注重游戏形式的状况已偏离数字出版游戏化的初衷，只会让文化产品成为单纯的游戏产品。

3.用户认可与关注度不足

美国的迈克尔·戈德海伯在1997年最早提出“注意力经济”这一概念，他认为，人们已进入一个信息极大丰富甚至泛滥的社会中，而互联网的出现使得信息资源不再稀缺，“信息经济”说法已经过时，在这样的情况下，人们的注意力才是商业环境下最受关注的稀缺资源。随着经济水平的提升与技术的进步，人们的物质与精神层次都有较大的提升，注意力也被层出不穷的新型娱乐形式分散。数字出版作为内容生产与传播产业，其核心是以内容为媒介争夺用户的注意力，产品如果不能吸引用户注意力产生价值，那么便失去其存在的意义。而近几年短视频、在线直播等娱乐方式的迅速发展，让用户注意力有所转移，分流数字出版的关注度，与此同时，碎片化、浅层化的阅读趋势也让数字出版游戏化意图打造的沉浸体验有所限制，成为其发展过程中的又一问题。

三、基于游戏特征的数字出版游戏化实现策略

网络游戏作为数字出版行业中极为重要的领域之一，不仅能够带动相关文化、娱乐、品牌等功能的提升，还能为数字出版产业运作激发新的活力。面对融媒体背景下数字出版游戏化遭遇的种种困境，挖掘游戏元素并恰当地应用于数字出版产品中，融合游戏与出版特征，抓住技术创新潮流，把握用户心理与情感需求，探究更加有效的游戏化实现策略，是可行之道。

1.明确核心目标，在策划中开发多样选题

“目标”作为游戏的四大核心特征之一，在游戏设计中发挥着无与伦比的重要作用。它是指玩家努力达成的具体成果，能吸引玩家注意并增强他们的参与意愿，让整个游戏活动具备目的性与方向性。任何游戏都有明确的目标，比如《植物大战僵尸》的目标是阻挡僵尸进家，《绝地求生》的目标是打败所有敌人生存到最后，“连连看”这一类游戏则是通过连接相同图案来消除所有图标且用时最短者获胜。这些目标非常明确，给玩家指明努力的方向。而目标的设置需要根据游戏性质与难度梯度呈现，让玩家在每个阶段都有可以完成的目标。

对于数字出版游戏化来说，其核心目标不是为了吸引用户玩游戏，而是通过类似游戏的体验更加深入地吸收作品传达的知识与文化，这需要在审慎选择内容的基础上逐步推進、循序渐进。数字出版游戏化的基础是坚实的文化内核，并非所有类型的数字出版产品都适合游戏化，要从内容性质与用户需求等多方面考量。目前，历史文化类、悬疑推理类、儿童趣味类等选题因具备阶段性与可成长性，与游戏化方式非常契合，这也是数字出版游戏化策划的首选方向。面对同质化问题突出的情况，出版商在策划选题时须谨慎，拒绝跟风出版，在充分调研的基础上，开发内容与形式更加多样的选题。如知识绘本《雪花实验室》，结合APP、AR和纸艺，在多种数字互动效果中展现雪花世界的自然之美，启迪读者对环境省思并改变对阅读的想象。此外，基于互联网平台的对话体小说，采取游戏化方式，以类似社交软件的聊天页面为背景，通过人物对话来叙述事件、展开情节，具有极强代入感。出版商在作品的创作开发过程中，要始终铭记出版的主体性、客观性、社会历史性与价值引导性，在获取外在商业价值的同时，也要注重传播文化的内在价值，这样数字出版的发展才具有可持续性。

2.推动游戏规则创新，在技术中增强沉浸体验

任何游戏都无法脱离规则的制约，因为规则可以推动玩家探索未知的可能空间，一步步克服困难完成挑战，实现最终目标，从而获得成就感。如果没有规则，游戏就会变得索然无味，失去其本身意义。20世纪60年代，匈牙利心理学家米哈里提出“心流”概念，它是一种将个人精神力完全投注在某种活动上的感觉，伴有高度的充实感与兴奋感。只有挑战和能力相匹配，用户才能获得最大的心流体验，如果挑战太难，会让用户产生畏难情绪从而抗拒参与;如果难度过低，用户无法完全发挥自身技能，就会感觉无聊而放弃。数字出版作为内容产业，游戏化中恰当的规则引导可以帮助用户更好地进入“心流”状态，创造引人入胜的沉浸式内容体验，达到更好的出版预期效果[6]。

目前，数字出版的发展已进入崭新阶段，即利用信息通信技术与互联网平台进行深度融合[7]。数字出版游戏化过程中技术创新的“催化剂”作用愈发凸显，面对当下游戏元素滥用、规则误用等多种游戏化过程中存在的问题，借助技术推动游戏化规则创新、打造沉浸式参与体验是实现数字出版游戏化的策略所在。在数字出版游戏化规则制定中，引入AR或VR技术，将虚拟游戏与文本内容相融合，可让用户更加深入地理解文本，体验沉浸式叙事的乐趣和魅力。目前，已有许多科普类、教育类童书采用此種游戏化形式，比如北京少年儿童出版社的“大开眼界”系列图书，借助VR技术为小读者展现完整的虚拟恐龙世界[8];中信出版集团的《机器人跑出来了》，搭配APP与移动设备，让用户在AR技术生成的视、听、触等感觉中，与虚拟世界中的机器人实现互动。总体来说，AR、VR等新技术的采用，能够为用户打造一个身临其境的逼真场景，增强他们的沉浸式体验。

3.建立完善的反馈系统，在交互中把握深层需求

游戏的第三大特征是反馈系统，通过积极的反馈，用户能够清楚距离目标还有多远，从而积极调整自身行为，进一步实现目标。根据马斯洛需求层次理论，人的需求从低到高依次为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，这些需求均不同程度地表现在人们的阅读行为中，其中最高层次的自我实现需求实现程度最高、难度最大，关于成长进步、发挥潜能与实现理想，一般表现在胜任感与成就感两方面。在数字出版阅读体验中，要实现这类需求，就要在游戏化过程中构建积极的反馈系统，在交互环境中让用户能够主动把握事物与环境，完成挑战后以直观的方式获得正向反馈，从而达到愿望与现实的平衡，获得成就感。

数字出版游戏化中的反馈系统主要是对用户参与行为进行直观呈现，如设置进度条、榜单等工具，让他们知道自己处于整个阅读进程中的哪个阶段，距离实现目标还有多远，从而更努力地完成艰巨的任务，同时对用户的参与行为给予奖励。这些奖励可以是虚拟的，如积分、勋章、经验或者称号等，以数值方式带给用户“升级”“进步”的成就感;也可以是实物，让用户通过完成挑战来兑换线下物品，如《谜宫·金榜题名》开启线下模式，用户可以在完成线上剧情之后，前往故宫博物院，借助手中的地图线索来帮助主角解答谜题，通关后还可以获得故事中同款的明远楼纸模作为通关纪念。无论是哪种奖励，都要围绕数字出版产品内容来设置，且具有一定的稀缺性，这样才能吸引用户关注并花费时间参与进来。游戏化反馈系统中的分数、等级、挑战、奖励、榜单等元素均与人类本身欲求一一对应，如奖赏、地位、成就等，能够有效帮助用户在阅读交互过程中满足深层次的自我实现需求。

4.激励用户自愿参与，在社交中构建情感联系

游戏的第四大特征“自愿参与”，即要求玩家不带任何功利性目的，自愿遵循游戏规则，主动完成挑战，认可核心目标并努力达成，这也是游戏与工作的最大不同之处。相较于现实中的职场，游戏拥有更强的社会纽带，让用户在交往过程中更容易产生一种“亲社会情感”，它是社会系统在运作时提供给人类意识最真实的积极感受。美国学者周郁凯提出的游戏化八大核心驱动力之一——社交影响与关联性，指出别人的想法、行动或言语会影响人们的活动。师徒关系、社会认同、社交反馈、伙伴关系甚至是竞争与嫉妒都是激励人们的社交因素[9]。

在互联网全面普及的环境下，社交化成为媒体发展的主流趋势，数字出版作为文化属性突出的产业，在游戏化过程中更需要融入人性与情感的温度，提供分享与交流的社交空间，满足用户信息传递、关系拓展、情感分享与内容展示的需求。这种游戏化过程中的社交并非传统意义上个体之间的相互往来，而是创造一种特别的社会交往形式，用户就算没有直接与他人接触，也会有融入社会场景的感觉。比如百度百科以一种在线多人协作的模式，让全球用户通过游戏化方式贡献知识、完善词条，带来积极的社会影响，每个参与者都通过彼此之间的合作与交流，共同面对挑战、完成任务、达成目标，感受到一种社会联结感与更加宏大的意义。还有微信读书中的好书推荐、笔记分享以及阅读时间PK等都是一种建立联系的社交化行为，用户在阅读过程中能看到其他人对某些内容的评价并且进行回复交流，正如其标语——“让阅读不再孤单”所传达的理念一样，微信读书为用户构建一种特殊的情感体验。虽然虚拟社交无法代替现实生活中的社交，但它可以帮助内向的人把社会投入度看成一种更具内在回报的事情，激励他们以更大的积极性自愿参与各项活动，从而学会交往，形成良性循环。

随着数字出版游戏化渗透的不断深入，数字出版游戏化以互动叙事方式重构传统本文的组织形式，以多媒介、多平台、多渠道方式进行传播，增强内容吸引力，推动产品创新，争夺用户注意力，这对提升其产品竞争优势起到积极作用。游戏作为出版融合的优质载体，具备目标、规则、反馈系统与自愿参与四大特征，数字出版需在把握游戏特征的基础上，借助VR、AR等技术，结合自身特点与用户需求实施游戏化策略，开发更加多样的选题，增强沉浸体验，满足用户的自我实现需求并构建情感联系。总体来看，数字出版游戏化趋势正不断渗透到数字出版产品的生产过程中，推动我国数字出版产业融合发展，提升产业竞争力。

|参考文献|

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[9]Yu-Kai Chou. 游戏化实战[M]. 杨国庆，译. 武汉：华中科技大学出版社，2017.