蓝海“馅饼”还是“陷阱”？基于民用竹板式家具市场的研究

黄山 陈露露 刘晓建

摘 要：面对激烈的“红海”竞争环境，企业对“蓝海战略”的关注日益增加，然而对“蓝海”市场的误判已经成为许多创业企业失败的根源之一。本文采用问卷、访谈和实地观察的调研方法，从顾客需求、现有竞争、价值系统创新尝试、潜在收益和风险4个方面对中国民用成套竹板式家具市场进行分析，从而提炼出“蓝海”市场的关键特征和判断依据。除了新颖性、独特性、竞争不充分、风险性等特征，还应包括需求真伪性、规模、稳定性、可测性、聚焦于核心诉求，以及相对性。对关键特征的有效识别有助于企业避免落入“蓝海陷阱”。最后，针对中国民用成套竹板式家具市场的实践者和潜在进入者，给予出针对性的建议。

关 键 词：蓝海战略;蓝海市场;关键特征;成套竹板式家具

DOI：10.16315/j.stm.2021.04.001

中图分类号： F270.7

文献标志码： A

文章编号：1008-7133（2021）04-0001-09

Abstract：Facing the fierce “red sea” competition environment， enterprises pay more and more attention to the “blue ocean strategy”. However， the misjudgment of the “blue ocean” market has become one of the root causes of the failure of many startups. By using the methods of questionnaire investigation， interview and field observation， this paper analyzes the market of complete civil set of bamboo panel furniture from four aspects： customer demand， existing competition， innovation attempt of value system， potential profits and risk， so as to extract the key features and judgment basis of “blue ocean” market. In addition to the features of “novelty， uniqueness， inadequate competition and risk”， it should also include： authenticity of requirements， scale， stability， measurability， focusing on core demands， and relativity. Effective identification of key features helps enterprises avoid falling into the “blue ocean trap”. Finally， this paper gives some suggestions to the practitioners and potential entrants of complete set of bamboo panel furniture market.

Keywords：Blue Ocean strategy; Blue Ocean market; key features; complete set of bamboo panel furniture

受技術进步、经济全球化和中国经济转型三大驱动因素的影响，中国企业的经营环境表现出高度复杂化、动态化的特点[1]。在很多竞争性行业中，供给的增长速度超过需求增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、现有市场萎缩、竞争优势可保持性降低等问题和挑战，这迫使企业不断尝试通过价值创新规避现有产业竞争，开拓全新市场。实践界对“蓝海战略”思想的热捧可证实这一点。有些企业通过发现真正的“蓝海”市场并有效实施“蓝海战略”获得了巨大成功[2];但更多创业企业在看似“蓝海”却未老先衰的市场中苦苦挣扎，最终黯然离场[3]。这说明作为暂时无人争抢的市场空间，潜在的收益下更多是“风浪”、“暗礁”和“陷阱”。对“蓝海”市场的误判已经成为许多创业企业失败的根源之一。

根据前瞻产业研究院数据，截止2018年上半年，我国家具制造企业数量已增长至6 200多家，其中亏损近千家。

自2005年始民用成套板式家具市场，便一直处于学习模仿严重、产品同质化程度高、供过于求、价格战频繁的“红海”竞争状态。2006年，基于技术进步、消费升级等红利，中高端市场对实木家具的需求量迅速增加（尤其拼接实木家具和板木结合家具），较低的进入障碍使厂商大量进入，很快导致该市场面临着与板式家具同样的困境。同时，以欧派、尚品宅配等为代表的定制家具模式也逐渐兴起并快速发展。一部分通过创新率先进入定制市场的企业凭借先动优势及规模效应逐渐建立起较高的行业进入障碍[4]，占据全屋定制及中高端市场;另一部区域性中小企业，以低价格、单品类分散于中低端定制家具市场。这几大类产品已经构成中国民用家具的主流。

对于一些中小型民用家具从业者来说，定制家具市场的进入障碍越来越高，板式家具和实木家具又属于竞争的“红海”，面临高度的竞争压力，这迫使他们再次转向对新材料、新概念、新设计以及新商业模式等“蓝海”市场的追求[5]。其中，竹板材作为一种可持续发展的环保材料，引起一些家具制造、竹板材制造企业的关注[6]。那么，民用成套竹板式家具是否是下一个家具行业的“风口”或“蓝海”市场呢？对“蓝海”市场应如何界定？如何识别潜藏的“蓝海陷阱”？本文通过对当前中国民用成套竹板式家具市场发展状况及北上广深消费者的跟踪调查，试图回答上述问题。

1 蓝海市场的定义和关键特征

《蓝海战略》指出市场由2种海洋组成：红海和蓝海[7]。红海代表现存已知的市场空间，相对成熟，产业边界清晰、确定，竞争规则是既定的，竞争者通常在价值与成本之间权衡取舍，争夺现有需求，按差异化或低成本战略选择来协调公司的活动;蓝海代表全新的未知市场空间，存在还未被充分满足的顾客需求，开创者规避现有竞争，打破现有产业边界以及价值与成本互替的定律，不断创造、获取新需求，制定新的竞争规则[8]，同时追求差异化和低成本来协调公司的活动[9]。

蓝海市场通常代表着“理论上存在未被满足的需求”、“竞争不激烈”[10]、“充满潜在利润诱惑”的新兴市场[11]，创业者往往会利用这些表面特征去判断一个市场是否属于“蓝海”。这样做存在以下悖论和風险：首先，如果一个市场看起来存在未被发掘的潜在顾客需求，这种需求往往不成熟、不稳定，甚至是理论上成立但现实不成立的伪需求，最终该市场上的参与者会昙花一现;其次，如果这个潜在的目标市场以现有企业的技术能力无法有效接触和把握，或者说相对于其他替代品没有竞争力、缺少可行性，那么该市场至少在当前阶段不能被称为“蓝海”市场;最后，如果一个市场经过先行者验证，存在未被发掘的真实需求，那么在完全竞争的市场中，大量新进入者及其学习、模仿会使“蓝海”迅速转变为“红海”，导致“蓝海”市场消失[12-13]。

这说明对“蓝海”市场关键特征的判断至少应包括以下几个方面：第一，鉴别潜在顾客需求的真伪性和规模。即具有某种独特诉求的顾客数量是否足够大，或者相对于自身企业规模足够多？是否稳定、可测？基于顾客表达的需求（what）可以通过问卷调查、访谈来收集信息，这代表发现潜在的机会;基于顾客行为观察的需求（how）则是验证机会，以避免顾客“言行不一”的问题;分析顾客一系列行为背后的原因（why），通过访谈和反馈最终才能确定需求的真伪性。真正的潜在需求可以实现顾客的强相关，从而带来市场的稳定增长。第二，这个潜在的目标市场是否是企业可以接触和把握的？可以通过对市场先行者竞争状况、价值创新的“试错”结果进行分析、判断。第三，该市场的进入障碍和退出障碍如何[14]？在此基础上分析、论证该市场潜在的收益和风险。围绕这些关键特征，本文综合采用问卷调查、访谈、实地观察的调研方式对民用成套竹板式家具市场的特性进行研究，并提出对策建议。

2 消费者对民用成套竹家具的认知和接受度

2.1 调研基本情况

自2017年开始，对民用成套竹板式家具市场进行持续跟踪，不定期对北京、上海、深圳、广州等地进行多轮消费者问卷调查。不同时期的消费者问卷调查和访谈结果显示消费者对民用成套竹板式家具的认知度和接受度无明显变化。考虑到调研成本和样本容量，对不同时期的问卷进行了合并处理。为避免消费者对问卷中的关键词汇产生理解偏差，问卷同时附带了图片，在相关题项处展示给调查对象观看。调研地点集中北上广州四市的家具市场以及家居建材博览会。共回收有效问卷632份，其中广州地区样本436份，占总样本数69%;深圳地区样本130份，占总样本数20%;上海地区样本30份，占总样本数5%;北京地区样本38份，占总样本数6%。上海、北京的调研主要围绕竹家具（制品）专卖店或体验店进行访谈，对消费者调查样本相对较少。但总体样本数已能够反映目前消费者对民用成套竹板式家具的认知度和接受度。样本基本特征，如表1所示。

2.2 消费者对民用成套竹家具的认知和接受度

鉴于成套竹板式家具在终端市场的价格普遍高于其他板式家具，现有厂商的专卖店或体验店主要聚焦于购买力更强的一线城市。对北上广深的调查统计结果表明：

1）消费者对民用成套竹板式家具的总体认知度和接受度很低。在购买家具倾向的材质选择中，69%的样本选择原木实木或拼接实木家具，23%的消费者选择贴皮类板式家具，只有不到7%的样本有可能选择碳化竹或普通全竹家具，而且以竹单件家具为主，选择成套竹板式家具的样本只有不到1%。通过进一步列联分析和卡方检验，碳化竹板式家具的选择除了与家庭结构弱相关，与其他变量（诸如性别、职业、学历、年龄、住房面积、家庭月收入）均无关，其中单身和已婚无子人群对其接受程度相对较高。

消费者对碳化竹家具特点的认知度较低。有1/3的消费者完全不了解，其余消费者对竹家具功能的认知主要集中在具有吸收分解有害气体如甲醛、氨等作用（学历越高，对竹家具吸附有害物质等环保特质更加注重）;吸水率低，不易受潮;具有杀灭细菌作用;硬度高于大多数木制家具，但不够舒适。其中，上海、北京的消费者更关注杀菌灭菌，分解有害气体;广州和深圳的消费者更关注硬度和防潮。

在偏好的竹制品类型中，国内消费者接受程度最高的是竹凉席和竹工艺品;接受程度中等的是有独特创意的多功能单件竹家具、休闲单件竹家具、厨房餐厅竹小件器具;接受程度最低的是：竹地板和全屋成套竹家具。

在导致不愿意购买成套竹家具的因素中，30%至50%的消费者选择不了解竹家具（尤其女性）、朋友都很少用、不敢贸然尝试、市场可选择品类太少、购买渠道太少;16%到25%的消费者选择担忧耐用性和强度不够、价格太高、休闲味比较浓、不适合家里的装修风格;还有约10%的消费者选择竹家具太有“禅意”，不适合家庭使用、潜意识认为竹家具很低档（尤其男性）、不喜欢竹子的纹理。

2）对单件竹家具的接受度高于成套竹家具，但对单件竹家具的价格接受度不高。 统计结果表明不同居住功能区对碳化竹家具的接受度不同，由高到底分别是茶室/视听休闲室家具、阳台休闲家具以及户外休闲家具，约2/3的样本表示接受，其中26～35岁人群对竹休闲家具的接受度最高;其次是书房，约1/2的样本表示接受，尤其26～40岁、单身、高学历人群对书房竹家具的接受度最高;接受度最低的是餐厅、客厅和卧室。然而，市场上对创意类竹单件家具价格的接受度并不高。对于图片中休闲多功能竹桌椅的心理定价基本在2 000之以下，说明尽管消费者很看重家具的“风格款式”特征，但并不愿意为设计支付较高价格。同时，单件竹家具市场的竞争已经十分激烈。

3）碳化竹家具对标的竞品是板木结合或拼接实木家具，现有竞争力不强。对碳化成套竹家具的价格认知普遍高于其他板式家具，与实木类家具持平，说明在同等价位下（现有工艺水平下竹家具的售价普遍偏高），碳化竹家具所对标的竞品主要是拼接实木和板木结合类家具，需要对二者的优劣势进行对比分析，如表2所示。板木结合家具的特点介于板式和拼接实木家具之间。45%的消费者将碳化竹家具的价格等同于原木家具的价格（结合其他条项的分析，发现主要是消费者对竹家具不了解，估值过高），25%的消费者将碳化竹家具的价格等同于板木结合家具的价格，25%的消费者将碳化竹家具的价格等同于拼接实木家具的价格，只有5%的消费者将碳化竹家具的价格等同于板式家具的价格。且收入水平越高的群体，越认为碳化竹家具的替代品接近原木实木，收入水平越低的群体越认为碳化竹家具的替代品接近普通板式家具（看起来越廉价）。

造成竹家具市场接受度低的原因除了“不了解竹家具”、“朋友少用”、“购买渠道少”之外（消费者几乎没见过竹家具，对价格没什么感知），根据竹家具厂商和经销商介绍，价格偏高、对其他材质家具替代性不强也是其中一个原因。竹家具在“质量”、“风格”上逊色于板木结合、拼接实木家具，“健康环保”与之基本持平（仅相比板式家具有一定优势），只有“低碳、生态、可持续发展”方面是优于板木结合、拼接实木家具的。遗憾的是，中国传统的“面子”消费观仍占主导地位，愿意为环境利益买单，支付较高价格购买环保物品、可降解材料，或自动放弃高碳生活方式的消费者数量稀少且不稳定。与强调环保、绿色、健康的理念不同（与消费者自身利益挂钩），“低碳、生态、可持续发展”具有“外部效应”和“公共性”特征，即使消费者对环境敏感，也并非一定转化为购买行为;因此，现阶段强调竹家具“低碳、生态、可持续发展”对中国消费者购买行为是无效的，强调健康环保性只针对板式家具有效，但对其主要竞品——板木结合、拼接实木家具没有什么作用。

4）成套竹家具的自然属性和社会属性不能很好满足家具行业的关键成功因素。消费者购买成套家具时最关注的特征依次是风格款式（地区、性别、年龄、住房面积、收入对风格款式偏好有显著影响，但多数人更偏好现代简约风格）、质量（如经久耐用、不易开裂）、健康与环保性（如边角圆滑、材质环保）、舒适性（如符合人体工学）;关注程度中等的特征依次是实用性（如储物功能强大）、价格、设计精巧灵活性（如富于变化）、品牌知名度与形象、售后服务、颜色与纹理、附加功能（如防蛀、吸附甲醛等）;关注程度最低的特征依次是产品配套（如同材质配套产品和小件多）、文化艺术价值或民族工艺。除了自然环保性，目前民用成套竹家具制造企业力推的卖点为“竹子文化、艺术价值、民族工艺”，但与中国大众消费者对家具产品真正的购买需求并不吻合。无论何种材质的家具，消费者最关心的是家具本身的核心价值——健康环保前提下，优异的质量、符合人体工学的舒适感、满足日常使用功能的实用性、独特的设计感，以及价格。而“竹文化、传统、民族工艺”只是家具产品的附加价值，可以有，但不能“舍本逐末”，脱离家具核心价值而仅仅强调附加价值，很难让消费者为这种独特性买单。

3 民用成套竹家具市场的竞争状况

中国的竹类资源主要分为4个区域：黄河-长江竹区、长江-南岭竹区、华南竹区和西南高山竹区，毛竹主要分布在长江-南岭竹区。众多竹种类中，竹家具一般选择的是毛竹（楠竹），因为其颜色、纤维结构、密度和强度最适合生产各种竹板材。中国的毛竹面积约4万km2，竹产量占到世界的一半以上，其中浙江、福建、江西和湖南四省面积约占全国的80%。以浙江安吉、福建永安和江西奉新为中心，已经形成了竹产业集聚或集群地。

在“竹林种植-竹片加工-板材制造-竹家具设计-竹家具制造-竹家具营销-终端消费者”的基本产业链条上，前3个环节已经比较成熟，而设计、制造、营销都是短板。在批量家具产品的设计方面，国内懂竹材且懂得消费者真正需求的设计师非常少，都在摸着石头过河，按照板式家具思维设计、生产、销售竹家具。但和板式家具相比，在生产过程并没有很好解决低成本和质量稳定性问题，进而导致市场推广困难和大规模渠道铺设风险。

从时间上来说，中国竹家具几乎与板式家具同时起步，但一直未能充分发展。多数企业从竹地板、竹日用品/工艺品出口加工（相对成熟），经产业链延伸，转向国内竹家具生产制造。无论消费者对竹家具的市场接受度，还是竹家具的工艺技术、品牌知名度、分销渠道的完善度、生产规模以及质量稳定性等均处于较低水平。目前来看，中国竹家具的市场集中度低，多数厂商处于试生产、试分销的阶段，并未真正赢利，仍处于市场导入期阶段。综合考察一些非专业渠道（目前国内没有专业渠道排名）排名的竹家具上榜企业，以及部分年产值较大的竹家具制造企业，可以发现目前中国的竹家具市场并未形成稳定的战略群。由于处于市场导入期阶段，竹家具制造企业面临着共同问题消费者对竹家具的认知度和接受度太低;竹家具的设计、生产工艺相对不成熟，价格偏高，对板木结合、拼接实木家具的替代性不强。尽管业内专业人士称“通过碳化处理已解决了干燥地区开裂问题”，但据北京某竹家具经销商反映：开裂问题仍比较严重，顾客投诉较多;由于面临不成熟的国内市场，竹家具企业在设立分销渠道、品牌推广方面陷入“囚徒困境”。几乎没有哪家内销型竹家具企业真正赚钱，即使做了品牌整体包装策划，也没有后续资金继续用于市场推广，专卖店数量少且不成熟。目前竞争重点不在于竹家具企业之间的内部竞争，而是如何增强竹家具产品对其他材质家具的替代性。从最近几年来看，竹家具产业的发展趋势是，在各竹林产区（集群区）当地政府和产业协会推动下，多个竹制品（其中也生产竹家具）企业联合进行市场推广和创新，如设立竹家居综合体验店，开展一系列“竹文化及产品”展销会，积极参与世博会等。例如浙江永裕在杭州开设了第一家全竹低碳家居生活体验馆，更多的體验馆建设计划也在制定中，但其董事长陈永兴指出消费者看起来并不买账。中国竹家具市场的竞争结构仍未稳定，企业规模普遍偏小，竞争行为也并不成熟。

目前国内做民用成套竹家具的企业一部分从竹地板、竹板材、竹日用品制造企业转化而来。他们具有多年国际市场的运作经验（出口为主），实力较强，生产设备先进、管理经验丰富、对质量的要求较高，通常进行了产业链一体化（自营竹林）;第二类企业聚焦于国内市场（内销为主，出口为辅），由从事竹地板、竹板材、竹日用品制造，逐步开发竹成套家具产品。他们一般对国内市场相对了解，具有一定国内市场专卖店资源;第三类企业一直专注于竹地板、竹单件家具、竹小件的出口;第四类企业聚焦于国内市场的酒店、办公竹工程项目，或聚焦于书房、茶室竹家具;第五类企业则在竹家具风格上与前几类企业不同，强调竹家具的原生态特征。根据市场定位、产品线宽窄，竞争实力，以及市场范围大小，可大致划分为以下几个战略群组，如图1所示。其中，每个群组内的企业是直接竞争对手，A11和A12中的企业在目前中国民用竹成套家具市场中差距并不大（因为中国人对竹家具的整体认知度低）;A1、A2、A3之间会产生一定竞争，但由于A2、A3相比A1战略群的市场定位更加明确（与竹子的特性更匹配，如书房、茶室、办公、酒店），更容易建立自己的竞争优势和独特品牌;战略群B中的企业主要做竹单件家具的出口，目前看与战略群A不产生直接竞争关系，但不排除其未来向A转移的可能（潜在竞争对手）;战略群C中的企业定位于原生态乡村休闲风格竹家具，主要用于庭院、工程装修，不适合室内民用家庭，因此与战略群A和B之间无直接竞争关系;而桃花江是竹家具制造企业的上游供应商，但也不排除这类企业未来向下游延伸业务的可能性。

换句话说，大多数从事成套民用竹家具的生产企业均有自己的其他优势产品，如竹地板、竹日用品/工艺品、竹单件家具出口（少量内销），或原本从事其他业务。其核心主业（通常与竹相关，已积累了某些技能和经验）能够产生稳定的现金流，在相关产业延伸的基础上，竹家具更像“问题”业务，处于“烧钱”状态，未来能否顺利转为“明星”业务，还有待于各种关键问题的解决和消费者传统观念的转变。

4 价值系统与创新尝试

对于一个不成熟的市场，企业需要在价值创造体系上进行持续“试错”[15-16]。根据竹材的特性和消费者行为特点（根据北上广深的消费者调查），85%的消费者愿意尝试“包括住宿、餐饮、家具与家居小件产品出售的一体化休闲场所”的竹家居主题店。竹家具企业在渠道上进行了大量创新，与板式家具和实木家具的专卖店招商加盟模式不完全相同，采用了竹文化体验店、全竹家具体验馆或竹家居生活馆的模式。按发起人不同，具体可分成3种形式，如图2所示。

1）由地方政府、竹产业协会推动建立旗舰店，同时与线上微信营销平台和阿里巴巴等合作，以招商方式吸引竹制品厂商加盟，为当地竹产业走出去开拓市场，提升整体知名度而服务。例如“竹天下体验馆”，其目标市场不仅包括民用竹建材、竹家具、竹家居用品等，还包括竹室内外工程项目。永安政府对加盟厂商给予多项政策支持和帮助，而浙江安吉主要以带领当地竹制品企业参加各种家具（家居）博览会为主。

2）单个竹家具品牌靠招商加盟开设的全竹家具体验馆，同时配备线上销售渠道。例如悦竹悦居全竹养生家具体验馆等。

3）少数竹家具厂商鉴于彼此间的朋友关系，在产品不冲突的前提下，合作成立竹生活馆。例如上海竹生活馆，围绕衣食住行“打造竹文化生态圈”，如餐饮、住宿、旅游、生活休闲、竹家具/灯具/日用品/工艺品销售等。当模式稳定后，考虑发展全国连锁，带动相关产品销量。店长指出：“目前竹生活馆仍在设计风格、经营模式、市场定位等方面进行试错。首先，竹文化的真正内涵仍没得到很好提炼，原定的目标顾客与实际顾客有很大不同;其次，反腐令二层的餐饮和竹工艺品等销售受到很大影响，曾经卖过檀香等高端礼品，现在只能卖土鸡蛋;第三，未来向何种方向转型——竹家具制造商、竹灯具制造商、竹主题的餐饮店还是竹文化连锁加盟模式管理者，依然不确定。”

从3类竹家具（家居）体验店试行中得到的启示：

1）面对中国不成熟的竹家具市场，由于开拓成本高、风险大，靠个体品牌的力量是有限的，无论政府、竹产业协会还是企业均已意识到这一点;因此，需要多方联手，通过各种渠道创新，提高竹家具曝光率的同时，增强消费者的认知度。对于第一类竹家具体验店来说，首推那些规模较大、质量较高、工艺设计较强的竹家具产品（品牌联盟），增强其相比板式、实木家具的竞争力，逐渐使全社会树立竹产业低碳、环保、健康理念，提高竹产品市场认知度，形成消费者食竹、用竹、爱竹的产业氛围和市场影响力才是可行的发展道路。对于竹产业的新进入者来说，顺应这一发展趋势，加入该平台是优先选择。

2）仅靠个体力量开设竹家具线下体验馆和线上店铺，作用比较有限。以“悦竹悦居”为例，也进行了两手准备：一方面积极招商，开第二类竹家具体验店;另一方面主动加盟第一类竹家具体验平台。

3）无论第二类还是第三类竹家具体验店，招商加盟对象一般是80后和90后年轻人，他们具有设计专业的高学历，并与高校、设计学院等有密切关系，自身生活方式和格调均符合竹文化特征。

4）家具体验店一般不进驻传统家具卖场，而是开在人流量相对集中的地区（文化、创意园或高校等），或者本身加盟商家多、规模大，形成品牌集聚效应的平台。在中国消费者普遍对竹家具接受度低的环境中，相比第二类单纯销售竹家具的体验店，第一类“永安竹天下体验馆”和第三类上海竹生活馆的模式更值得思考。对于“餐饮+竹制品销售”综合体验店来说，即使目前竹家具销量不佳，如果餐饮经营得好，自身也能实现造血功能，维持日常运营。但这对厂商的资金、人才、设计、经营管理（不仅生产，还包括餐饮服务）、战略外购、协作等能力要求很高，通常厂商专注于生产，由另一个团队负责经营竹生活馆旗舰店。在装修风格和产品配置上，必須具有高度的设计感和格调才能使消费者对竹家具（而不仅仅是餐饮）产生购买欲望，但这并不容易做到。例如，上海竹生活馆已经3次整修仍未满意。

5 潜在收益及风险

对“蓝海”市场的判断最终还取决于潜在收益及风险。根据前文分析，经过多年发展，竹家具一直处于市场导入期，消费者认知、接受度较低，目前新进入者的威胁并不大。然而，如果关键技术等问题解决、消费者接受度提高，则会吸引众多新加入者，导致整个市场平均利润率迅速下降。因为民用成套竹家具市场的进入障碍并不高：

1）现有在位企业并未形成规模经济。竹家具制造企业多从出口竹制品企业转化而来，在竹家具业务上并未形成规模经济，相比板式家具和实木家具，处于成本劣势（至少无优势）。如果消费者对竹家具接受度提高，鉴于板式和实木家具领域的激烈竞争、渠道相对成熟，以及其他竹制品企业由于出口多年，在竹加工技术、经验、管理、质量控制上拥有优势，他们都有可能向竹家具领域进入，从而加大新进入者的威胁。

2）产品差异性不大，且容易被学习模仿。当竹家具行业的关键技术问题仍未得到妥善解决时，在位企业在基础研发方面需要较长时间才能克服一些材料、工艺固有缺陷;然而，一旦行业基础条件成熟，互联网和移动通讯技术的发展将加快企业之间学习、模仿的速度，后进企业（尤其当他们拥有家具渠道、质量控制、管理等优势时）可以利用学习和经验效应，通过应用型研发学会降低成本或提高差异性。

3）初始资本投入较低。整体家具制造业（无论竹、板式还是实木）的初始投资额相比移动通讯、造车、石油化工等行业要低得多。

4）顾客转换成本小。由于目前中国消费者对竹家具整体认知度低，自然谈不上对某个竹家具品牌的忠诚度。事实上，中国家具产业发展至今，虽然消费者对制造商品牌的认知度有所提高，但制造商品牌一直不是影响其购买决策的最重要因素。顾客的转换成本（机会成本、财务成本、感情成本）很低，议价权力大。

5）渠道多样化，相对容易进入。虽然目前竹家具制造商的分销渠道并不完善，存在市场开拓困难，但板式、实木家具制造商的渠道较为完善，这类厂商在進入竹家具领域时有一定先天优势。此外，电子商务、家具团购等新兴渠道正在流行，整体来说，竹家具新进入者若想进入分销渠道并不困难。

6）预期的报复措施不强烈。竹家具制造业一直处于行业导入期，要过渡到成长期取决于2个要素：行业关键技术完善与消费者接受度提高，但这个时期需要多久，只能理论判断，并无确切证据。可以预见，如果有一天竹家具市场进入快速成长期，由于市场集中度低且企业整体实力偏小，对新进入者反击的动机和能力都不强。

7）现有政策一直鼓励竹产业的发展，尤其产竹当地政府，因此降低新进入者威胁的政策约束几乎不存在。

而目前中国民用成套竹家具市场的风险主要包括消费者认知及需求风险、与板木结合、拼接实木家具的竞争风险、信息不对称风险等。从整体上来看，该市场具有“低收益、高风险”的特征，相对于没有核心业务或足够现金流支撑的中小企业来说，尤其如此——试图通过进入看似“蓝海”的市场来规避“红海”竞争，反而可能落入“蓝海”陷阱。

6 结论和启示

6.1 研究结论

通过对民用成套竹板式家具市场的调研和一手数据分析，本文得到以下结论：对“蓝海”市场的判断应重点鉴别潜在顾客需求的真伪性和规模。“蓝海陷阱”之一是基于对潜在顾客需求的理论判断，而实际上对现有产品不满意的顾客并没有想像中那么多，也不稳定，很难具体衡量这种需求，也无法清晰判断这类顾客在哪里;产品、服务和价值创造系统应聚焦于真实的潜在顾客需求。“蓝海陷阱”之二是过于强调某种技术、材料、渠道、设备、商业模式等对原有方式的替代或全新整合——即“新颖”、“独特”、“缺少同类竞争对手”。从而忽视在具体实施过程中的瓶颈和关键问题，导致偏离潜在顾客的核心诉求;“蓝海”市场是相对于企业资源、能力大小而言的，同时取决于竞争对手的跟进速度和程度。“蓝海陷阱”之三是中小企业往往将其视为摆脱现有竞争“红海”、当现有行业/市场经营不善、缺少核心能力、未来现金流不确定时的“救命良方”，从而忽视“蓝海”市场潜在进入者的巨大威胁。

6.2 研究启示

针对中国民用成套竹家具市场的潜在进入者，本文给出如下建议：第一，单纯以现有民用成套板式家具的设计、制造、营销思维去经营竹家具，很难行得通，因为对标其他材质的板式家具，竹家具没有价格上的竞争力（尽管现实中多数竹家具厂商都这么做）;第二，要想增强民用成套竹家具对板木结合、拼接实木家具的替代性，需要做到设计上深刻把握顾客对家具的核心诉求，仅强调竹子特性（如环保、文化）是不够的;生产上尽快完善工艺、提高质量、利用规模经济增强成本竞争力，从产业链每个环节挖掘成本节约的空间;有效挖掘消费者独特需求，借助政府、行业协会、社会、同行企业合作的力量，增进中国消费者对竹家具的认知，并快速构筑自身的核心能力;借鉴各类家具销售渠道的优势，整合资源并持续创新，尤其结合O2O展会模式，从专卖店“被动”销售转为“主动”销售;第三，真正的“蓝海”市场并不是绝对的，追求潜在收益的同时更应注意避免落入“蓝海陷阱”。不成熟的“蓝海”中，除了正在“试错”的少数先行者，还存在大量潜在进入者的威胁，他们一般在另一个市场具有核心能力或关键能力，一旦市场发育成熟，借助核心能力的延展性，会大量涌入“蓝海”。“蓝海”市场只是针对那些能够将“先动优势”、“动态整合、模仿式创新”快速转化为一到多个核心能力，并保持与环境动态适应的企业而言的[17]。

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[编辑：厉艳飞]