论商业图文广告语的创意性译创❋——兼论商务英语专业学生译创能力的培养

曾利沙

广州商学院

邓薇

广东金融学院

【提 要】本文阐释了商业图文广告“创意性译创”的教学理论与方法，指出创意性译创体现在图与文的再现意义、交互意义、构图意义的重构。文章认为，商务广告翻译是商务英语专业学生翻译能力的重要内容之一，其能力的培养不应囿于纯语言广告的翻译，而应拓展到图文广告范畴；翻译教学重点应力求凸显图文关系以及广告产品性能或服务特色等，从概念、图像、象征符号，字形、颜色、版面设计等视觉元素上对图文广告进行多模态的创意性译创。

1.引言

在全球化商业竞争的今天，商业广告宣传以图文形式占主导，“呈现出的是一种艺术形式，其设计旨在提高公司或产品品牌形象，因此必须具有特异性”（Munday 2004）。图文广告语常见于报刊杂志、户外广告牌、网络等媒介，由简约的文字和视觉元素（visuals）构成。文字力求易读易懂易记易传播，具有很强的商业目的性、兴趣激发性和受众诱导性，是一种形式独特的广告语类。如今商业市场和互联网上数以万计的企业产品或服务广告绝大多数都以图文形式呈现，其鲜明的视觉元素产生审美愉悦性，以期获得最佳社会效应和经济效益，其翻译研究具有重要的理论与经济价值。在商务英语专业学生的应用翻译能力培养中，图文广告语翻译最具实战性和挑战性。现有的广告语翻译研究基本上集中于纯语言广告文本，忽略了对图文广告翻译理论与方法的教学研究。笔者在CNKI以主题词“广告翻译”检索出相关文献2100余条；以“广告语翻译”检索出413条；以“广告词翻译、广告口号翻译”分别检索出25条和53条；以“图文广告翻译”检索出2条（截止日期为2021年6月30日）。纯文本广告翻译研究主要讨论双语转换技法或策略，如直译、意译、音译、编译、变译、归化、异化、仿拟、夸张、对偶、增译、减译、套译、转译、重复法、互文性等。大多数论文评析都有概念化、散论化、主观印象化倾向，正如罗选民、于洋欢（2014）指出，广告翻译研究的论文缺少学术底蕴，大抵拼凑之作。这些广告语内容范围集中于少数几个行业，千余篇文章集中引用了国内外数十家知名公司的200多条广告语译文，理论视角重复率高，如功能对等、动态对等、等值、模因论、目的论、接受美学、关联论、顺应论、跨文化交际、翻译生态学、修辞等（曾立2003；沈继诚2005；洪明2006；贺学耘、谭晓丽2007；廖国强、李向民2009；王皓2013；韩旭、李延林2017）。这些理论难以用来说明图文广告的创意性译创。

2020年，我国与“一带一路”沿线国家的货物贸易额达1.35万亿美元，预示着我国大中小企业的技术产品与服务走出去存在巨大的潜在市场空间。对外推介技术产品和服务需要富于创意的图文广告才能获得目标消费群体的广泛关注，激发其购买欲，扩大社会影响。图文广告创意性译创有助于打开外销市场，为企业带来可观的经济效益。笔者认为，商业图文广告翻译教学研究应贴近我国各行业的市场需求，为大中小企业服务，本文旨在介绍商务图文广告语翻译教学中的应对举措及相应的翻译理论与方法。

2.撰写典型案例实践报告，拓展学生翻译潜能

在商业图文广告翻译教学（3周）中，研究采取了一些积极拓展学生潜能的应对举措：（1）师生共建典型案例库，教师学期初提前数周将自己收集的商业图文广告典型案例分析发给学生参考，要求学生每人收集约10幅以上不同行业的中英文图文广告并先课前试译（全班可收集约250幅）；（2）教师通过典型案例分析集中讲解商业图文广告语的意义形态：再现意义、交互意义和图文意义的统一（Kress＆van Leeuwen 1996），示范性解析图文关系以及广告产品性能或服务特色等，从概念、图像、象征符号，字形、颜色、版面设计等视觉元素上对图文广告语进行多模态的创意性译创；（3）教师建构商业图文广告语“创意性译创”的原则理论范畴供学生参考（见图1），让学生树立宏-中-微观互通的理论方法意识，掌握具体操作的技法要领；（4）学生根据所学理论方法修改初译，撰写商业图文广告语创译的实践报告（PPT形式），每人分析5个以上典型案例并要求有理据的译创，在课堂上进行重点陈述（每人5-6分钟），教师进行简约点评，引导学生讨论、修改和完善；（5）教师收集全班学生的实践报告进行点评后，再发给全班学生共享。实践证明，教学效果甚佳，不少学生有超预期的表现，同行听课老师给予了高度评价。

图1 游戏广告语

学生潜能拓展的教学效果主要体现在以下几个方面：一是提高了认知语境思维能力：图文广告的背景物体或人物形态特征具有象征性意义，与广告语言文字之间产生共现意义、交互意义等，需要学生对其作出合理的关联性辨析和解读；二是提高了审美能力：不少图文广告颇具创意性，原图文广告语设计撰写者为了获得最佳传播效度而突出了以广告词的音、形、义（意）以及字/词符书写印刷、图文共现视觉效果或产品的功能特征，需要学生敏锐地辨析这些综合特点才能在目的语中进行译创；三是提高了双语语言的转换能力：由于不同语言文化的差异，图文广告译创应顺应目标市场广告字/词符特征、句式风格、文化习俗、审美价值、接受心理、图文广告版面设计，学生须调动一切有效策略、手段和方法，在目标语中获得形式新颖、内涵丰富、喜闻乐见、接受效果显著的图文共现的译语广告。下面是广州商学院和广东金融学院商务英语专业学生实践报告（PPT）中的部分创译及简要理据说明（教师对文字进行了疏通）：

图2 男士护发产品广告语

图3 谷物早餐广告

图4 疫情宣传广告

3.图文广告“创意性译创”的开放性原则理论范畴体系

具有创意的商务广告语是一种特色鲜明的营销策略性用语，目的是对受众的消费心理起到促进、劝服、诱导、强化、提示作用，其翻译需要译创，译创需理论指导（曾利沙2016）；翻译理论的生命力在于我们能否使之不断获得新颖的认识方式（曾利沙2017）。广告翻译的技法总结或单一理论视角只能揭示对象的某个（些）侧面，往往只见树木不见林。列宁（1959：83）指出，要真正认识事物，就必须把握、研究它的一切方面，一切联系和中介。为了让学生对商业图文广告翻译理论有个系统性认识，笔者以Reiss＆Vermeer（1984）和Nord（1997）为代表的德国功能-目的论以及Kress＆van Leeuwen（1996）的视觉语法等理论为基础，拓展出一种开放性的宏-中-微观互通的原则理论范畴体系：双向目的-需求论原则→价值论原则→策略论原则→辅助性准则→可操作性规则→微观技法（见图5）。这些理论认识是笔者在教学实践研究中，通过对数以百计的典型案例的分析、定性概括和典型归纳出的“认识结构、实践结构和方法论结构相统一的经验规则认识”（曾利沙2012）。其中，笔者从学生的实践报告中的创译与理据说明也得到不少启发，现将图文广告创意性译创的开放性原则理论范畴体系图示如下：

图5 图文广告语创意性译创的开放性原则理论范畴体系

4.商务图文广告语创意性译创的美学特征

图文广告翻译教学重点在于创译，创译要求在目标市场投放的图文广告能产生引起受众关注或强烈兴趣的美学特征。从理论认识看，被定性为等值、对等、直译、异化或语义翻译等的广告译语，若无创意性译创，尤其是若缺乏美学特征或元素，其研究价值及其实践指导意义低。创译是启发学生实战意识的动力。同类产品具有竞争性，广告商会用各种方法利用图文广告呼唤消费者，激发其关注度（Goddard 1998：11），因此翻译时就不能囿于语言文字。黄友义（2015）认为译者兼具仆人和主人双重身份，“翻译是再创作”“忠实于原意是天职”，但“原意不是字面的表面转化”，而是发起人的“本质愿望”“本质期待”和“本质含义”的传达，图文广告语翻译尤其如此。典型译例解析如下：

（1）Poetry in motion，dancing close tome.（丰田汽车广告语）

译文：动态的诗，向我舞近。（直译）

图6 丰田汽车广告

问题解析：有研究者对此译给予了肯定。王国风（2008）认为，这里的异化翻译十分传神地把丰田汽车特征传递给消费者。……不能不称之为成功的译文；朱晓莉、汪立荣（2011）从文化框架理论对其进行阐发，“原广告词首先借用「Poetry」框架来表现车型设计的静态美感，接着又借用「dancing」框架来突出其行驶的动态美感。两次框架借用表现的一静一动的美感均重现于译文”。然而，直译并没有把握源语广告的本质愿望和本质期待，没有再现其本质含义。现实生活中如跳舞般行驶的车有谁敢坐？Sutherland（2008：95）认为产品属性多样化，但每个广告词会通过语言和意向符号使受众通过联想将其注意力聚焦于品牌的某种性能。隐喻概念poetry与dancing有何本质含义，暗示何种产品性能？

创意性译创解读：图文交互意义：广告画面是丰田轿车在蜿蜒曲折路面上从远处向观者流畅行驶而来，视觉上给人一种诗行流动般的、宛如舞者徐缓疾驰皆有度的韵律美感。其隐喻概念意在暗示轿车的优异品质，图照形象直观地展现该车的优异操控性能。诗与舞的相似性是“韵律”，灵动的舞蹈外形动作（无论是古典舞、民族舞或是现代舞）都必须体现出韵律美。构图意义：受众通过视觉元素获得操控丰田轿车的出色体验感：启动、加速、拐弯、徐缓、疾驰、驻停等一系列运动的流畅平稳性以及人车合一的优异操控性能，宛如诗与舞的律动感。Chesterman（1997）认为翻译的成功取决于相关因素间的趋同度，在条件许可情况下,译语应尽可能向原语趋同。翻译时译者应析取其“诗”与“舞”的趋同性本质含义——“韵律→律动”。价值重构原则及其译创技法是：交互意义+构图意义+字型大小变化与字体排列艺术化+仿拟背景弧形画面的构图美感特征（见上图）。

（2）The more you w rite，The more you satisfy.（钢笔图文广告语）

译文1 越写越舒畅。

译文2 行云流水，“舒”写人生。

译文3 写出精彩人生，全凭质量取胜。

问题解析：上述英语广告语意欲突显自来水笔的出色性能和使用者的满意体验感：笔尖圆润，出水均匀流畅。译文1贴近原文，形式简约达意，但作为图文广告语则显平淡，缺乏激发受众兴趣的吸引力（如户外广告牌）。译文2和3在广告翻译文献中均被认为是创译，但背离了对产品性能的突显。“行云流水”是指诗文内容的自然流畅而非钢笔出水的流畅；译文3过度夸张且脱离了产品本身的质量。钢笔质量可指其材质、工艺及出水的流畅度，与人生的精彩无必然联系，难道人生的精彩是全凭质量好的钢笔写出来的？理性消费者不会因此产生购买欲。

创意性译创解读：（1）紧扣源语广告文字的本质含义和本质期待进行译创，其设计应充分考虑文与图的共现关系（见图7），力求特异性和美感性；（2）分别用写和爽的叠词形式象征性地表达两句中的more（越……越）和satisfy（满意）；（3）重构交互意义与构图意义：将“写写写”和“爽爽爽”置于钢笔图形的上下，艺术设计上将字形逐级放大拔高，并采用惊叹号，受众仿佛听到使用者对该款钢笔出水均匀流畅的出色性能发出由衷的赞叹声，造成强烈的视觉美感：“爽爽爽”似乎从笔尖流淌出来，字体放大更加重了情态的抒发，给予受众以强烈的视觉感染力。类似的典型案例解析给予学生深刻的印象，学生一致认为此图文广告创意性译文非常适合户外广告牌，能提高过往行人的关注度。

图7 钢笔广告

5.商业图文广告理论创意性译创的可操作性

在图文广告翻译教学过程中，利用典型案例的解析过程向学生说明创意性译创的可操作性和理据说明，有效激发了学生的借鉴和模仿能力，在实践报告中充分发挥了主观能动性，调动了各种译创方法，产出不少佳译。以下是在程序化解析图文广告的创意与创译的关系中列举的典型案例，突出了问题解析、创意性译创的可操作性过程。

5.1 利用图文照应，凸显意向符象

图8 房地产楼盘广告

（3）给世界一个新高度。（房地产楼盘图文广告语）

问题解析：图文广告的显著特点是文与图中实物和背景等的照应而产生交互意义和构图意义，对文字意义内涵需参照图的内容特征予以含义充实。如右图房地产楼盘广告语中的“世界”和“新高度”不

宜直译为：Give a new height to the world。此译未能突出实景所展示的楼盘鲜明特色，不具视觉元素的美感特异性和兴趣诱导性。英译应力求结合图景特征再现其交互意义和构图意义，突出楼盘和周边环境的视界关系，使其产生资源稀缺的实景化再现。创意性译创解读：（1）将“新高度”解读为“高层楼盘赋予更高更广的视界”（higher horizons）；（2）将“世界”的概念语义缩小为图景所示的具象概念“山水风景”（landscape）；（3）凸显象征意义：将offering you HigHer Horizons over landscape中三个H字母大写拔高放大加粗，凸显字符意象，象征着图景中楼盘的几座塔楼，俯瞰着三面环山一面朝湖的美丽山水景色。

5.2 巧用多义概念，利用首尾照应

（4）农夫山泉，有点甜（农夫山泉图文广告）

直译：Nongfu Spring is slightly sweet.

问题解析：此广告语表意口语化，易懂易记易传播，其创意在于强化受众对产品的愉悦体验感。山泉水纯净新鲜，若将“有点甜”直译为

slightly sweet（containing or having a taste like sugar）反而有损山泉水的产品质量，不能为目标语受众接受。Cook（2001：105）认为，广告商倾向使用相关策略，如韵律化、节奏化等，对广告字面意思进行增益或偏离，以便造成联想，中断某种固定的语义联系。图文广告的文本与视觉元素能给消费者带来某种体验感（Zubcevic＆Luxton 2011）。创意性译创解读（见图9）：Cool NongFu Spring Feels Cool.（1）巧用多义概念，利用首尾照应，突显图中人物体验感：清凉纯净的农夫山泉喝起来舒爽惬意。句首的cool是指物理意义上的大自然纯净山泉水的清凉感，句尾的cool是指图中美女喝在嘴里的舒爽惬意感；（2）放大cool词形，大写首字母，采用艺术性字体+斜粗体印刷。译语广告的图文视觉美感元素形成交互意义，更能提升消费者的兴趣关注度和体验感。源语广告语的语言特征及其审美价值在目的语中一般难以理想地移译，需要译者根据图文共现和交互意义等给予创意性译创才能激发受众的美感体验，提高其关注度，获得最佳传播效应。如下例：

图9 农夫山泉广告

5.3 巧妙利用谐音，彰显产品功能

（5）谢天谢地，你来啦（防盗门图文广告语）

直译：Thank God,you are coming.

图10 防盗门广告

问题解析：此防盗门广告语的创意在于：（1）突出客户对于公司产品迫切的期盼心理，客户对自己的住宅终于可以安全无虞的高兴情态跃然其上；（2）采用拟人法，以客户的口吻对产品以“你”称呼，似乎在热情洋溢地招呼一位久等不及的前来相助的客人或朋友。译者应力求符合英语受众的语言文化审美需求和偏好，并暗示产品的功能特征，以及拟人的图文交互和构图意义。

创意性译创解读：（1）语义凝练，功能突出，选用Guard暗示防盗门的安全防卫功能；（2）结构均衡对称，形式简约，易读易记易传播；（3）韵律节奏响亮，语言符号视觉感强，如Thank的重复强调，God与Guard谐音以及形态相似；（4）巧妙再现拟人性美学效果，将防盗门暗喻为Guard（守卫，门岗卫士），只一字之差就将中文广告语的概念义、情感义、功能义、美学修辞义等效果译创出来。

5.4 巧用词法变异，译创构图意义

（6）绿色好心情（康师傅绿茶图文广告语）

问题解析：Sutherland（2008：12）认为，广告的一个市场效果就是使消费者对一个品牌的多维度感性认识逐渐转移至某一种特质方面。图11的交互意义和构图意义表现在采茶姑娘纤纤双手向前平推，前方出现“绿色好心情”的广告语，右侧是产品“绿茶”的实物图，似乎在向消费者召唤：康师傅绿茶源自高山无污染的茶园，由采茶姑娘们人工采摘，喝康师傅“绿茶”带给您好心情，突出的是源自生态茶园的健康饮料特质。若简单移译为Greenery brings goodmood.则无创意。创意性译创解读：（1）突出“绿”色概念，将英语形容词green加动词构词后缀“-ize”临时造成一个变异动词：GREENIZING your MOOD，词法变异使得译文“绿化您的心情”具有新颖性，且概念简约、语义凝练、生动形象、易读易记易传播。（2）使用分词结构，大写印刷；（3）增译第二人称代词“your”，利用图文交互关系，再现构图意义，似乎是采茶姑娘在向消费者招呼，使其具有召唤功能。

图11 康师傅绿茶广告

（7）用我们产品与服务助您成功。（益智产品图文广告语）

直译：Useourproductsand services tohelp you succeed.

问题解析：此广告语的祈使句式语义平实，不能激发受众兴趣。直译则脱离图中人物及产品特征，在目标市场难以产生预期的广告效应。图文广告语的翻译策略要求文字凝练、形式新颖、特色鲜明、形象生动、贴近生活、通俗上口，译者应力求再现意义、交互意义和构图意义的统一。从本质看，图文广告译创是一种基于图与文之间关系特征凸显的重构活动，首先依赖于译者的创意性解读和对海外受众如何解读广告意义所做的判断。创意性译创解读：（1）突显图中人物手拿拼图版块向受众的召唤，活用产品名词jigsaw（一种益智力的拼图玩具），将名词动词化使之产生词法变异，与attainments（成就）搭配，既丰富了概念内涵，又形象凝练地表达其再现意义和构图意义：用我们的益智产品与服务拼出您的成功。（2）排版印刷时放大凸显动宾两个词，产生较强的视觉注意效果。

5.5 美化字符形体，彰显产品特征

（8）供给值得享受舒适的你！

专注每一细微之处！（奢侈品牌女鞋图文广告语）

问题解析：此图文广告语直译则为 ：Focusing on everyminor feature!不能彰显产品特征，不具诱导性，难以获得预期的广告效应。图13广告图文具有交互意义：“专注”与“细微之处”指向图中实物特征——款式亮点：该奢侈品牌的高跟鞋设计款式的细节以及后跟镶满闪光饰物与精美图案。中文图文广告一个倾向是广告语下常附加许多细小的说明文字（副文本），造成信息冗余，主题内容欠简洁醒目。

图13 奢侈品牌女鞋广告

创意性译创解读：（1）彰显产品特征，译创再现意义与交互意义：该款奢侈品牌高跟鞋的镶嵌饰物均属手工精心打造，故“专注”译创为craft（强调工艺），表达出再现意义；“每一细微之处”译创为everyminute attraction是指图12产品设计款式细节和饰物图案，处处散发着迷人的光彩，表达出交互意义；“供给值得享受舒适的你”虽突出高跟鞋舒适的属性，但并非是该款产品与其它品牌竞争的比较优势，应突出显著的产品特征：穿上该鞋散发着迷人的魅力。将两句分离的广告语整合为：We craft every minute attraction for showing your glamor.（2）美化字符形变：印制时选用艺术化字体，字型突出核心概念，删略不必要的详细说明，让受众专注核心概念内容和图中产品款式和细节特征的共现性。

图12 益智产品广告

（9）美味持久久到离谱（炫迈牌口香糖）

图14 炫迈口香糖广告

问题解析：此则图文广告语以“久到离谱”来突出产品美味持久的不正常、不符合惯例，产生一种名贬实褒的美学修辞效果，能激发受众的消费欲望。这种不合常规的变异性语言形式如何体现在英语图文广告中，需要对其进行创意性译创：Stride gum keeps a beast lingering dainty.

创意性译创解读：（1）将商标名称Stride融合于图文广告语，产生一种图文再现和交互意义；（2）“离谱”不译为abnormal，而选用俚语概念beast来突出口香糖美味“新奇”而“持久”，彰显产品特征，强化受众体验。beast（野兽）在英语口语中发生语义嬗变，意为particular。如苹果公司的一则广告语：Beauty outside,beast inside.(秀于外，奇于内)；（3）将“美味”译为“dainty”（sth delicious to taste），有small tasty piece of food之意；（4）在版面设计制作上，将商标名称和图文广告语词形字体印刷艺术化处理，产生一种美味绵长不断的视觉象征感和令人愉悦的审美感。

6.结语

商业图文广告的创意性译创只是企业产品或服务对外推介的一个重要环节，其译创解读和图文设计印制等环节还需和委托人（企业或公司）进行沟通和协商，尤其还需经过市场化效度评估如市场调研、受众访谈、大众反馈等，最后才推上市场。笔者认为，教师应引导学生注重市场导向，讲求实效，其创译做到精益求精，能给委托人（企业或公司）真正产生最佳社会效应和经济效益。对于翻译人才的培养应着重于提升其解决复杂问题的能力，教师应通过筹划一系列挑战性强、实用鲜活的翻译实践活动，激发学生的兴趣，启发和帮助学生反思理论与实践的关系，图文广告语创意性译创研习就是一种最佳途径，而采用潜能开发实践报告的形式有助于学生从复杂多样的实践中深化经验和理论认识，获得解决复杂问题的有效对策与系统方法。