乡村产业振兴核心在运营

陈长春

站在建党百年的历史坐标上，如何稳固脱贫攻坚成果，实现乡村全面振兴，成为我们为党和国家实现民族复兴目标作出应有贡献的重要战场。身为奋战在乡村建设、民宿运营一线的乡创人员，我始终在思考，国家投入这么多人力物力帮助乡村发展，政策上给予农业农村优先发展的战略定位，究竟什么才是乡村持续发展的核心支撑力，哪个环节才是乡村全面振兴的突破口？结合多年实践经验，我越来越坚定地认识到，乡村可持续发展不缺少规划和建设，也不缺少市场，而是非常需要专业的产业运营。用一句话总结：乡村产业振兴核心在运营。

产业运营是乡村持续发展的核心支撑力

最早发现运营对于乡村的重要性，是在十年前。

十一年前我开始创业，创立了一个叫做“远方网”的网站，为自驾游、自助游客户提供深度旅行攻略，为政府机构、小景区进行乡村旅游的策划和营销。通过互联网上的市场宣传，曾为村庄带来了非常强的市场导入。例如在河南郝堂村，不到100户人家的村庄，最多的时候一天涌入近8万人。可由于村里人没有能力去做相关的运营和设计，导致没有办法满足城里人诸多的消费需求，也就是说没能抓住人流量激增的果实。所以，一次大流量的涌入擊穿了村庄的软肋，立刻凸显出运营这一环节的重要性。

后来我创办了“隐居乡里”精品民宿运营平台，随着在乡建领域不断深入，逐渐加深了我对产业运营的认识。

首先产业兴旺是乡村振兴的第一内涵，毋庸置疑。今年的中央一号文件，非常重视乡村建设的版块。可以看到，通过国家这些年的不断投入，很多村庄的基础设施得到明显改善，乡村的人居环境得到大幅提升。但可惜的是，还是有很多村庄在经历了时间的考验后仅仅留下了漂亮的外壳，乡村的农业产业没能得到真正的发展，农民更是没有机会搭上发展的快车，享受发展的果实，更别提实现人的全面发展。而那些靓丽的环境和现代化的设施，很有可能因为缺乏运管遭到蒙灰甚至废弃。

所以，真正的运营应该不仅能让村庄外表发生变化，更应从内在激活乡村持续发展的动力，要通过三产融合推动乡村产业转型升级，同时让农民参与其中，得到锻炼与发展。

产业运营是产业振兴的突破口

产业运营是否真的可以带动产业振兴，数据可以说明问题。

隐居乡里于2015年进入线下，建立了乡村度假运营业务平台。从第一个民宿运营项目——山楂小院发展到今天，已经在北京、河北、陕西、成都、贵州等17个村庄，发展运营由闲置农宅改造的农家度假小院共150多个。截至2021年5月底，四年半内累计接待10万余人次。在运营民宿的基础上，我们还对部分区域展开了共生社区、民宿聚落群等乡村产业高级阶段发展形式的探索，将“共生模式”的优势发挥到更广范围和更高层次。

北京房山区的黄山店村过去以发展工业为主，后来响应国家政策关停矿山转型谋发展。2012年整村搬迁，并开始探索乡村旅游的路子。直到2015年，黄山店村引进“隐居乡里”，采用“乡村建设，企业运营，利益共享，在地共生”的合作模式，将村里老宅进行改造，终于进入发展民宿产业的快车道。隐居乡里为坡峰岭景区做营销宣传，门票收入额从原先的500多万做到了2017年的850多万，到2019年更是翻番达到1000多万，加上房山民宿项目，实现游客接待量共40多万人次，为村集体创收2000多万元。2019年，隐居乡里协助招商为村庄引进了更多业态运营商，丰富了当地配套商业和产业形态。如今的黄山店村，先后被评为“全国文明村镇”“中国最美休闲乡村”“全国美丽宜居村庄示范”。

这就是运营的力量。

民宿产业的火爆带动的是全域乡村旅游的兴旺，进而带动的是全域农业产业的兴旺。从农旅产业的兴旺到三产融合发展再到乡村人才复兴，就是从一个传统村庄到专业化运营体系的距离。所以，乡村振兴需要专业的产业运营，甚至可以称之为产业振兴的突破口。

为了更好地服务乡村，2018年隐居乡里开办了北方民宿学院，实施乡村经理人计划，全方位为乡村培养专业运营人才。期间，发起成立了中国乡村设计师联盟，推广适用于乡村的装配式建筑，并参与了雄安和成都的田园综合体开发。

5年来，隐居乡里作为中国乡村文旅产业运营商，解决了劳动就业180人，创造总收入超过1亿元，服务于10万+中高端客群，策划过100多场营地活动，旗下的北方民宿学院开展了近1000场民宿服务培训。

可以说，隐居乡里依托“互联网+在地化”的运营模式，通过精心打造乡村旅游度假产品，通过陪伴式指导乡村发展，推动了项目地区的乡村文旅全产业全地域升级发展。

如何实现高质量的专业化运营？

到底怎样才能把城市的市场和乡村的资源对接起来？怎样盘活乡村闲置资产，让乡村形成源头式的经济流动？我以自己十多年的乡村建设经验和六年来的实战式摸爬滚打，跟大家分享，高质量的乡村运营到底该怎么做。

首先，在乡村建设的过程中，一定要始终坚持以农民为主体，与农民共生。如果做不到这点，发展中就可能会遇到各种障碍，比如村里人不配合、社会资本入乡水土不服、政府一倡导村民就被动式“等靠要”等等。如何实现与农民共生？根据我们的经验，运营商通过与村集体经济合作，将有效带动全体村民的参与度与积极性，这一“共生模式”在乡村治理现代化发展过程中，越来越凸显出极大的优势。

在河北涞水县南峪村，我们和中国扶贫基金会合作了项目“麻麻花的山坡”。农民成立合作社，收了村里的15套闲置农宅，由扶贫基金会投资600万元，把农宅打造成民宿，交给我们来运营。很快，我们给农民的分红能够达到一年120多万元，帮当地的农民卖蔬菜、卖土特产，销售额达到20多万元；给当地农民管家付的工资总额达到90多万元。仅仅15个小院子，就可以给一个乡村支撑起一年150多万元的收益。当时扶贫基金会的秘书长语重心长跟我说：我没想到你用市场的方法，这么轻而易举地就实现了我多年以来梦寐以求的“授人以鱼，不如授之以渔”的扶贫模式。而我所做的，只是把大家的价值连接在一起，让农民分享发展的果实。我想，这样的乡村运营就是真正地为农民而建，以农民为主体。

其次，通过构建三产融合的乡创体系，推动全域旅游升级。

楼房沟民宿位于陕西汉中留坝县小留坝村，是隐居乡里的第十个乡村改造项目，也是我们在陕西的第一个在地共生项目，共有9个由老宅改建而成的民宿院落。目前，已经形成以楼房沟民宿为载体的原乡产业集群。具体路径是以楼房沟精品民宿为切入口，形成三产融合的乡创体系。我们策划了“爸爸去哪儿”“秦岭红叶节”等旅游活动，2020年红叶节留坝游客数量是去年的2倍以上，有效带动了人流增长，同时推出了“秦岭年礼”系列文创产品，搭建了秦岭文创非遗活化体系，助推一二三产业融合发展。今后还将引进更多的适合乡村的精品业态，打造具有属地IP的原乡产业集群。

从发展效果来看，原乡产业的带动效果明显。楼房沟2020年民宿收入为230万元，农产品销售收入达到20万元，较上年收入增长350%，当年村集体分红为68万元。值得一提的是，新开发的猕猴桃汽水和香菇酱成为网红产品，同时形成了秦岭风物在地加工体系，以秦岭小农产业链激活农产品加工业发展。通过培训管家、搭建平台，原乡产业集群在留坝连点成线、连线成面，促成了全域旅游大步前进的良好局面。所以说，产业运营才是乡村振兴的芯片。

第三，发展遇阻时需要及时引入新鲜血液，转换思路，转向组织的运营和资源的运营。

在乡村振兴的过程中，并非一帆风顺的，乡村建设也不可能一蹴而就。有些项目由于水土不服、经营不善，可能会遭遇发展梗阻。

隐居乡里就曾接触过这样的情况。我们最近去四川峨眉山附近的乡村进行调研，一个自然景观、农业生产、基础设施等各方面条件都还不错的乡村区域，由于缺乏有效的产业运营，导致产业发展原地僵持，找不到升级的突破口，更难以实现乡村的全面振兴。

如果在这样的乡村引入强大的乡村产业运营，即通过对当地组织和资源进行重新挖掘与整合，以农文旅项目带动流量，促进三产融合，将会极大地拓展乡村产业发展空间，有效地激活乡村活力。而适合当地产业运营的具体打法非常多样，可以考虑采用多种方式的组合，比如无中生有（即营销故事线）、移花接木（即开展资源整合），以及以小博大（即打造示范项目）等等。产生作用的逻辑就是以农文旅为当地产业项目引流，反过来通过当地产业项目为农文旅赋能。

當这样的村庄转换运营思路，走上三产融合、IP引领、全域旅游升级的发展道路，不知道会创造出怎样的发展奇迹。

未来的乡村运营将走向何方？

陕西留坝项目的成功是因为隐居乡里作为其运营商已经拥有了一些独特的优势。比如十多年的乡村运营经验、前瞻性的产业思维与视野、善于针灸式分析县域发展痛点和挖掘现有潜力、注重寻找激活乡村内生活力和可持续发展的方式等等。

对于如何打造热门旅游目的地IP，我们也积累了几条经验：挖掘文旅资源核心优势精准定位文旅核心卖点、确立区域IP内涵及价值、规划IP主题及品牌战略、策划IP活动及推广策略、多维度形式的全网营销。

运营效果可以从留坝红叶节的传播数据中看出效果。与“秦岭秘境，红叶盛宴” 等话题相关的微博访问量从2019年的2899万次增长到2020年3.3亿，增长率达到1003.8%。10月份的全县游客人数从2019年的20.1万人增长到2020年的48.3万人，同期增长率达140%。

过去的成功是基于村企合作、各施所长、保底收益、增量分成、打造品牌、提升知名度这样的合作理念，未来产业运营将走向何方？

首先，不断加深对与农民农村共生互融的在地化发展模式的探索。一定还是采取与村集体经济展开合作的方式推进，同时让农民做村庄的主人。村集体和农民永远是乡村发展的主体，运营商也永远被需要，离开这两点，乡村就转动不起来。集体经济要想持续参与并实现共同发展，需要地方为政者站在全局转变思想，充分发挥当地资源优势，发展绿色经济，抓手是改建废弃老宅，打造高端精品民宿群。

其次，不断丰富业态，持续强化IP的引流作用，打造原乡产业集群。房子只是一个切入口，一产二产三产我们全部要升级。一产要把原来的大规模粗放式农业恢复到小农经济自然而然的状态，尽量去恢复有机原种，二产是做一些农民能做的体现当地传统文化的手工业加工产业，三产是再造一些乡村民宿、乡村酒店、自然教育以及田园商务区、乡村联合办公等等。

同时，未来需要进行大量的人才培养。乡村干部要有发展产业的思维，用开放的态度欢迎外来的商家。还要培训更多乡村经理人，呼唤更多的年轻人回到乡村。我们要做的乡村，是一种新型的城乡综合体。在我们的项目村里，酒吧、高端小商店、各种亲子娱乐教室和自然学校都建起来了，这些构成了一个新型的乡村生态体系和商业体系。来的客人都是高消费人群，将极大拉动乡村消费，促进乡村产业兴旺。

第三，加快成立乡建投平台，发挥金融资本四两拨千斤的作用，凝聚政府、社会、村庄、运营商各方力量。

乡村其实非常需要“乡建投”。有点类似于城市的“城建投”，这个平台它的价值在于能够把政府、社会资金、村集体的资金资源吸引进来，共同形成资产的沉淀。然后把村民的个人资产如宅基地、农房等等资源都统一纳入这个体系，托管给有经验的运营公司来运营，各方共享收益。如此一来，社会资本不再具有侵略性，同时因为有政策资本进来，承担提升基础设施的任务，所以社会资本也就更敢进来。最后，政策资本做引导、做配套，社会资本跟进，村集体和村民也把利益捆绑在一起，各方共同形成一个紧密的团队。

需要强调的一点是，受益的必须是村集体合作社，这样一来就符合党的十九大报告中所讲的壮大村集体经济。只有这样才能真正把外来的力量和内部的力量同政府的力量结合在一起，可持续化运行。

通过乡建投这样的平台孵化，整个乡村哪怕只有一个产业能盘活，就足以运转，如果再有更多的产业发展起来，就会不断地加柴，把乡村振兴这把火烧得越来越旺。期待通过在实践中继续摸索，更好地优化这个发展模式，找到乡村发展问题的解决之道。