全媒体时代打造新型主流媒体的路径探析

訾谦

【摘要】在新一代互联网信息技术引发社会变革的大背景下，新闻传播生态正在发生剧烈变化。把握新趋势，提升新能力，加快深度融合步伐，打造具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，是全媒体时代主流媒体展现宣传舆论战线主力军新作为的必然选择。

【关键字】新趋势;新能力;新作为;新型主流媒体;路径

一、新技术带来主流媒体变革新趋势

新闻传播业的发展历史表明，每一次通信技术的迭代发展，都会催生新的媒介生态。近年来，5G应用、大数据、云计算、短视频平台、AI合成主播、写稿机器人等技术发展之迅猛令人惊叹，由此引发新闻传播生态发生剧烈变化。“仅从新闻传播学的角度看，互联网发展至今已不仅仅是一种传播工具、传播手段、传播渠道和传播平台，而是我们社会的基本操作系统，一种新的社会组织与结构方式。”[1]在人人皆可记录、发声、传播的全媒时代，传统主流媒体面临主战场向移动互联网的阵地之变，信息发布从“唯一”向“之一”的渠道之变，传播对象从“纸媒”到“屏媒”的用户之变，媒体形态从“单一”到“融合”的跨界之变。

新一代网络信息技术催生全方位变革的“5G媒体”，新闻传播采集方式、生产流程、传播形态将会发生深刻变化，有可能催生出新的新闻业态;人工智能和人机协作铸就日趋成熟的“智媒体”，引发的不仅是采编业务流程小修小补式的调整优化，而是社会化信息采集生产模式的系统性再造，进一步推动传媒业深度变革;全息沉浸式融合带来体验更佳的“浸媒体”，能够构建如身临其境或虚实结合的人机交互场景，为用户带来沉浸式、跨时空全新体验，使传统读新闻、听新闻、看新闻逐渐演进为如身临其境体验新闻;万物互联打造发展空间更广的“泛媒体”，可穿戴设备、智能家居、车载终端、办公设备、公共设施等都能成为信息传播载体，人与人、人与物、物与物之间的信息交互将更加频繁、高效、便捷，新闻应用场景将极大拓展，最终实现“万物皆媒”。

二、传统媒体挺进“主战场”需避免四个误区、提升四种能力

误区一：传统报道与新媒体报道硬件建设相融，软件建设却推进较慢。过于强调媒体融合硬件建设方面的成效。如看到其他媒体融合发展的新探索、新模式收获成效，马上开足马力进行效仿，投入人力物力进行硬件打造，建设使传统媒体和新媒体呈现“相融”的状态。但在思维方式、体制机制规划、资源融通、策划指挥等软件建设上跟不上融合步伐。报道中，传统报道和新媒体报道仍处于“你中有我，我中有你”的初级阶段，多以物理相加的方式进行推进，甚至有些硬件设施只能发挥媒体融合“展示窗口”的作用，难以达到“你就是我，我就是你”的化学融合以及“1+1>2”的效果。

误区二：技术突破与实际应用存在分隔情况，无法有效转化为生产力。技术是媒体融合发展的重要推动力，但现实中存在技术发展有声有色，应用转化乏善可陈;技术平台搭建较多，实际产生的有效技术较少;技术引进、外包情况较多，自我研发力量不足，懂技术又懂传播规律的人才较少等现象。同时，还存在技术发展有声有色，但前一技术尚有利用空间，就因新技术的出现而被简单放在一边，甚至部分新技术应用只是形成简单的叠加使用，没有发挥出应有效果。

误区三：认为只要将内容“上了网”“触了屏”就算融合发展，实际却是“用新瓶装了旧酒”。不论技术如何发展，硬件如何提升，媒体特别是主流媒体按照新媒体传播规律对内容进行生产加工、传播并持续提升影响力仍然是工作的重中之重。一些传统媒体尽管搭建了新媒体平台，却没有将更多报道重心向新媒体领域转移，只是将其作为传统报道的延伸，锦上添花的增量，甚至简单地将传统报道内容直接搬到网上或移动端;选题策划、报道组织仍以传统传播渠道为主，依旧沿用传统媒体的“稿件思维”而不是“产品思维”，没有加深对媒体融合报道理念、报道规律理解和把握，对受众新的需求了解不深，成为传统内容的“搬运工”，因此新媒体产品难以被受众接受和认可，逐步失去新媒体用户群体的关注和新阵地影响力。

误区四：注重单一报道融合，忽视打造媒体融合发展“生态圈”。以单一报道入手，集中优势报道资源打造“现象级”作品是許多传统媒体融合发展的追求目标。可以说，在融合发展路径刚刚开始探索阶段，这种快速集纳多种报道模式之长进行融合，经过较短制作周期即可投入舆论场，受众迅速接收并实时形成反馈的产品不失为摸清新阵地脉搏的重要抓手和有效手段，性价比较高。但随着媒体融合深入发展，制作水平和受众心理需求越来越高，主力军在新型主战场影响力要求逐步提升的当下，只注重单一产品的融合，而忽视构建更大范围、更高层次、更大格局的融合发展环境、融合发展生态圈的做法难以为继。即使生产出爆发式传播的新媒体产品，也会因不具备媒体传播新优势的“生态系统”支撑，而无法形成“多波次传播效应”，难以持续进行传播影响力输出，也无法为生产出更多刷屏之作提供良好土壤。

能力一：信息在线生产能力。5G网络下，智能传感器自动实时采集传输信息，结合云计算、AI技术进一步加工处理，实现自动信息播报，帮助媒体实时掌握全局情况，提高对周围环境的反应能力。例如，路上发生一起交通事故，车内摄像头第一时间自动上传信息，无需群众爆料，也无需记者到现场，就可将信息传播出去。结合道路车流数据进一步分析，还能为用户提供更多交通信息，提前做好疏导服务，从而实现“智能交通”。这种智能化多维度交互方式，很可能在5G时代成为生活日常，既是媒体在线生产能力的新要求，也是信息生产模式的新变革：云盘将取代硬盘，云技术将广泛利用，内容生产者随时随地开展新闻采集生产加工，基于云端的新闻生产平台让团队的分工协作更加高效。

能力二：数据整合处理能力。5G时代将是数据极大丰富的时代。未来，我们理解世界的方式不仅仅停留在感官层面，而是抵达数据等更深层面，这对新闻机构的集成能力提出了更高要求，媒体如果不能汇聚、生成、处理数据，作为媒体的功能会受到很大影响。2019年，就有主流媒体组建“媒体融合生产技术与系统”国家重点实验室等，稳步推进大数据中心建设，对已有数据资源做好标引整理和结构化存储，为历史数据的新应用打下基础;同时探索研发可视化数据产品制作工具，增强新闻组图、数据图表、动新闻等数据产品供给能力。

能力三：可视产品制播能力。2019年从全国“两会”起，到新中国成立70周年，再到2020年全国“两会”，4K/8K高清直播从创新代表渐成重要标配。当VR、AR、MR等运用于视频领域，制造可交互的虚拟时空，视频领域“新新媒体”已是当前最为瞩目的业态。不少央媒已把视频业务作为拣选新型主流媒体的战略重点，着力打造具有各自特色的视频产品体系。如何有效利用当前短视频和直播发展契机，如何抓住5G条件下的长视频风口，如何提升产能，如何扩大传播，需要主流媒体专项研究，加快转型升级步伐。

能力四：新型业态介入能力。“万物互联”时代，物联网让信息传播疆域不断拓展，每个物体都可能成为信息接收端和输出端，每台智能机器都可能被媒介化。新媒体业态将长期成为媒体和互联网公司主要发力点和竞争主战场。即便媒体在技术和资金实力上逊于互联网公司，也应增强对新技术的敏感性，跟踪前沿技术研发应用，力求先行先试，努力做新媒体平台的介入者和参与者，甚至成为新平台的创造者和开拓者，使互联网这个最大变量成为事业发展的增量。

三、加快深度融合步伐展现主流媒体新作为

（一）坚定不移落实党中央指示，坚持党对一切工作的领导，进一步提升“政治三力”

党政军民学，东西南北中，党是领导一切的。“中国政治传播实践最突出的一个特点就是坚持国家立场和人民立场。”[2]主流媒体特别是党报党刊自诞生之日起就在党的领导下开展工作，忠实履行职责使命。站在新的历史起点，将不忘初心、牢记使命，增强“四个意识”，坚定“四个自信”，做到“两个维护”，自觉在思想上政治上行动上同以习近平同志为核心的党中央保持高度一致，始终坚持正确的政治方向和舆论导向。坚决落实十八大以来党的重要会议精神，围绕“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，进一步提升政治判断力、政治领悟力、政治执行力，不断增强党的新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力。

（二）更好预判舆论发展走势、掌握舆论传播规律，获取网络舆论阵地主导权，进一步提升议题设置能力

随着受众特别是网络受众信息源获取的不断增多，传统单一的传播模式彻底发生改变，受众拥有的话语权空前强大。因此，对传统主流媒体需以互联网思维为基础，提升主动议题设置能力，提出更高要求。一方面，在重大时间节点、受众关注的社会热点、敏感事件出现时，做到不缺位、不炒作，提前预判局势走向，主动发声回应关切，掌握网络舆论引导权和主动权;另一方面，扭转西方媒体利用优势话语权频频设置话题的局势，坚持以我为主的方针，把“我们想讲的”与“受众想听的”有机结合起来，精心谋划，科学设置议题。

（三）讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色，进一步提升国际传播能力

习近平总书记强调，要下大气力加强国际传播能力建设，加快提升中国话语的国际影响力，让全世界都能清晰听到中国声音。近年来，我国国际传播能力不断提升，国际传播创新水平持续提高，国际传播内容、途径、平台、技术和影响力方面都取得了长足进步。但也要看到，国际舆论场西强我弱的状况依然存在，国际传播能力应注重从三方面扬长板、补短板：一是充分正视不同文化背景下受众接受差异，避免因对受众不了解产生传播隔阂，影响传播效果;二是不断提升传播技巧，充分了解互联网传播新特性、新语态，拉近与海外受众的心理距离;三是积极打造互联网国际传播平台，使之成为我国对外传播的有效支点，扩大传播力度和效能，达到更好传播效果。提升国际传播能力宜采用融通中外的概念、范畴、表述，塑造客观、清晰、正面的中国形象，向世界展现一个真实的中国、立体的中国、全面的中国。

（四）锻造以小见大、视角独特、主题响亮、观点鲜明的叙事本领，进一步提升“讲故事”能力

当前，无论对国内舆论形成有效引导还是扩大国际舆论传播效果，都应避免空泛地讲大道理，生硬地谈感情，而是需发掘发生在受众身边的平凡事、平凡人，通过将细节放大展现出不平凡的力量。这要求我们善于将观点、态度蕴含在鲜活新闻“故事”中。例如，新冠肺炎疫情发生后，方舱医院备受关注，在患者全部康复医院即将闭舱的时刻，两名医护人员靠在一起休息的照片引起网民极大共鸣，对刻画出武汉医护人员的辛苦付出，唤起百姓内心情感起到了意想不到的效果。

（五）掌握大数据时代特性，强化大数据收集、分析水平，进一步提升数据应用能力

大数据时代的到来使一切都能、都在转化为数据。数据成为国家治理水平、社会服务成效、个人行为习惯的客观记录者。在这一背景下，现代媒体需切实提升数据收集、分析水平，构建基于传播内容、传播途径、受众需求、传播效果的数据模型，并进一步通过数据指导舆论引导传播实践，提升数据应用能力。

（六）加深与其他传播主体资源连接度，通过合作、资源共享、早期孵化等多种方式下先手棋，进一步提升资源协同能力

当前，“一家独大、包打天下”的媒体格局很难形成，通过资源共享、合作共赢拓展影响力边界、增强引导力的模式为媒体市场所青睐。主流媒体可通过以下几个方面提升资源协同能力：一是通过强强联手，提升资源共享、协同传播水平，打造格局更大、影响更深、覆盖面更广的媒体生态新环境;二是對具有强大发展潜力的媒体集团提早合作、加深影响。如全方位加强同县级融媒体中心的协同合作水平：一方面，在政务信息、媒介传播、社会服务等方面形成深度合作，使每个县级融媒体成为主流媒体面向受众的平台和触角，从而有助于扩大主流媒体的公信力、影响力、引导力，同时，提升媒体社会服务能力，塑造媒体新价值;另一方面，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》强调，积极推动县级融媒体中心技术人员“走出去”，通过参观学习、调研座谈、组织培训等方式提升业务能力。主流媒体可加强对县级融媒体中心在架构搭建、技术指导、人员培训等方面的输出力度，提早布局下先手棋，提高影响力。

（七）适应当下立足长远，完善人才培育、引进体系建设，进一步提升人才培育能力

中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》指出，推动媒体融合向纵深发展：要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。《指导意见》再次强调了在媒体深度融合发展的当下，全媒体人才培养的重要性和紧迫性。按照《指导意见》精神，媒体融合发展需着力培养政治坚定、敏锐性高，熟悉新媒体技术和发展趋势，了解用户需求和交互习惯，具有优质内容加工、转化能力，掌握市场运营规律的全媒体人才，提升人才“续航”能力。

（八）善于将现有媒体技术为我所用，加大技术研发力度，掌握媒体技术发展趋势，进一步提升技术研发转化能力

“工欲善其事，必先利其器”。从铅与火到光与电，再到数与网，技术对人类信息传播体系的演进起到了决定性支撑作用。全媒体时代，5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术蓬勃发展，技术更新周期变短，技术因子影响力上升。可以媒体融合国家重点实验室、中央厨房、媒体大脑为抓手，一方面，实现技术与内容的有机融合，利用较成熟的技术，配合优质内容制作有影响力的产品;另一方面，通过市场反馈，以受众（用户）需求为指针，促进媒体融合技术向纵深发展。最终形成掌握新技术—与传播内容形成合力—产生传播效果并获得反馈—以需求为导向促进技术发展的良性循环。

参考文献：

[1]喻国明，欧亚.“百年未有之大变局”与中国新闻传播学发展的历史地位[J].新闻爱好者，2021（4）：5.

[2]刘开华，刘东建.改革开放40年中国政治传播实践探索与理论构建[J].新闻爱好者，2018（6）：16-20.

（作者为中国传媒大学博士生，光明日报社记者）

编校：董方晓