基于网络文本分析的广东省国家湿地公园旅游形象研究

徐松浚 汗克孜·买买提依明

(1 暨南大学深圳校区，广东 深圳 518053；2 暨南大学管理学院，广东 广州 510632)

信息网络时代，游客从旅游信息的被动接收者逐步转变成旅游信息的主动分享者和评估者(吴正锋,2018)。游客通过在线旅游平台对旅游目的地进行点评，从而形成“游客生成内容”(touristgenerated content, TGC)。TGC是研究旅游目的地形象的重要数据来源(徐菲菲等,2018; 谭红日等,2021; Liang et al, 2021)，对游客进行旅游决策和对旅游从业者进行旅游开发与管理具有重要价值。许多学者基于TCG数据采用网络文本分析法对旅游目的地形象进行研究。旅游形象指人们对事物的个人的、主观的、概念性的理解(Clark, 1957)。Hunt(1975)认为旅游形象是纯粹主观的概念，是人们对旅游地所持有的印象，旅游形象和该地的可进入度、基础设施等因素息息相关；Baloglu等(1999)认为旅游形象表示游客的个人态度，指个体对旅游目的地的认识、情感和印象。Wu等(2020)利用中国游客对邮轮旅游的评论数据分析了邮轮旅游形象对游客满意度和行为意向的影响；刘逸等(2019)通过评论文本分析了广东省的旅游形象；程鸽等(2019)采用文本分析法探讨了杭州西湖旅游形象感知。

国家湿地公园是我国自然保护地的重要组成，也是独特的旅游目的地类型，其旅游形象对公园开发与管理具有重要意义。部分学者采用网络文本分析对国家湿地公园进行了研究，李念等(2020)基于84个国家湿地公园的评论文本研究了公园的规划建设；张颖(2016)利用文本分析法探讨了万绿湖的旅游形象感知；沈啸等(2018)利用文本分析法研究了绍兴镜湖国家城市湿地公园的旅游形象。现有文献多基于特定的国家湿地公园案例，或仅聚焦认知形象，鲜有将特定区域内的国家湿地公园作为整体进行研究，也缺乏基于“认知-情感-整体”旅游形象模型对旅游形象进行系统研究。

广东省拥有丰富多样的湿地资源，湿地面积达175.34万hm2，约占全省国土面积的9.76%(徐松浚等, 2015)。广东省通过建立湿地公园的方式开展湿地资源保护和旅游开发利用，建立了27处国家湿地公园(含试点单位)，这些公园对保护生物多样性、净化水体、开展生态旅游和教育科研具有重要价值(湿地中国, 2021)。本研究聚焦广东省的国家湿地公园，探讨游客感知的旅游形象，理论上对“认知-情感-整体”旅游形象模型进行了实证应用，提出了国家湿地公园认知形象的4个维度，丰富了国家湿地公园和旅游形象感知的研究成果，从游客视角提高了对广东省国家湿地公园旅游发展现状的认识，为湿地资源的保护和可持续利用提供依据。

1 研究方法

1.1 构建理论框架

旅游形象感知可以反映游客对旅游目的地的情感倾向和态度(郭江铃, 2017)，对旅游形象的维度划分反映了游客对目的地的关注重点。吴晋峰(2014)将旅游形象维度划分为旅游吸引物、基础设施、休闲和娱乐、旅游环境和地方氛围；徐菲菲等(2018)将旅游形象分为旅游吸引物、公共基础设施、旅游基础设施、休闲和娱乐、旅游环境和地方氛围。基于上述研究成果和“认知-情感-整体”旅游形象模型（Baloglu et al, 1999)，将广东省国家湿地公园旅游形象划分为认知形象、情感形象和整体形象(表1)。认知形象是游客对旅游目的地属性的评价，包括旅游环境、旅游景观、旅游活动和旅游服务与设施。情感形象是游客对旅游目的地的情绪反应和评价(吴金红,2020)，认知形象是情感形象的基础，情感形象是认知形象的延伸(郭江铃,2017)。结合情感环状模型(Russel et al, 1980)，积极情绪包括快乐的、放松的和兴奋的情绪，消极情绪包括厌烦的、烦躁的和失望的情绪。整体形象是认知意象与情感意象共同作用形成的游客对目的地的整体感知，包括生态型、休闲型和科普教育型。

表1 国家湿地公园旅游形象感知维度Table 1 Dimensions of perceived tourism image of national wetland park

1.2 数据来源

为改善以往研究多以单一平台作为数据来源的不足，选取携程、马蜂窝、同程、去哪儿、驴妈妈和美团6个平台作为TGC数据来源，采用八爪鱼采集器、后羿采集器和人工采集等方法，获得广东省国家湿地公园的TGC数据。基于以下原则进行数据筛选：(1)评价时间为公园被列为国家湿地公园试点之后至2021年2月21日；(2)删除以下几类评论：内容重复、没有内容、广告性质。最终得到14家国家湿地公园的TGC数据，有效游客评论共17 426条(表2)。

表2 广东省国家湿地公园游客评论量Table 2 Quantities of tourist comments for the national wetland parks in Guangdong Province

1.3 数据预处理

对TGC原始数据进行以下预处理：(1)建立过滤词汇表，删除无关文字，将代词(如“我们”“这里”)、语气词(如“吧”“啊”)、介词(如“把”“从”)等删除；(2)建立自定义词表，保证研究结果与评论内容相匹配，增加体现广东省国家湿地公园的特有名词，如“海珠湿地”“福寿果廊”“镜花缘”等；(3)合并替换同义词，如将“海珠湖湿地”“海珠湿地公园”统一为“海珠湿地”。

2 结果与分析

2.1 广东省国家湿地公园的认知形象

认知形象分析采用共现高频词和语义网络分析法，数据处理过程为：(1)制作共现词组表，采用ROSTCM软件，对整理后的数据进行分词，并进行高频词统计和分类(表3)；(2)将共现频率最高的10 000对词组划分归入对应维度，如“优美—环境”“新鲜—空气”等归入旅游环境维度，“乘船—游览”“观赏—植物”归入旅游活动维度，“漂亮—樱花”“油菜花—灿烂”归入旅游景观维度，“周到—服务”“便利—交通”归入旅游服务与设施维度；(3)绘制语义网络图，根据维度对共现高频词组进行整理，采用Gephi进行绘图(图1～图4)；节点表示高频词，节点的大小对应词频大小，连线表示高频词之间的语义联系，连线越粗，即共现次数越多，权重越大。

图1 旅游环境语义网络分析图Fig.1 Semantic network analysis for tourism environment

表3 广东省国家湿地公园旅游认知形象高频词Table 3 The high-frequency keywords of the national wetland parks in Guangdong Province

2.1.1 旅游环境游客对旅游环境感知包括自然环境和游憩环境(表3、图1)。在自然环境方面，高频词词频高达3 500次(占17.66%)，游客感知到空气(940次)、清新(385次)、水质干净(319次)、清澈(295次)，具有原生态的大自然特征。在游憩环境方面，游客感知的高频词词频为3 313次(占16.72%),游客主要认为公园漂亮(2 343次)、环境优美(691次)、安静(107次)、景色宜人(64次)。这两种感知大多同时出现在同一评论中，说明游客对公园“旅游环境”感知强烈(占34.38%)。例如，游客提到公园“生态环境很好，空气清新，四季鲜花常盛，绝对是周末休闲地的首选”。值得注意的是，“污染”(55次)一词也被部分游客提及，说明公园存在一定的环境污染现象，也有游客提出应加大环保力度，防止污染加剧。

2.1.2 旅游景观游客对旅游景观的感知包括水上景观、植物景观和动物景观(表3、图2)。在水上景观方面(高频词词频1 691次，占8.53%)，游客感知最明显的是湖水(1 173次)，湖水清澈见底、水面碧绿，同时还有设置于水上的小岛(355次)和喷泉(24次)等；但受季节影响，部分游客担心水位问题，指出“冬天水位很低，裸露比较多的土地”，影响湿地美观。在植物景观方面(高频词词频1 100次，占5.55%)，给游客留下较深印象的是油菜花(318次)、樱花(243次)、红树林(159次)和榕树(133次)等。游客对动物景观方面的感知较低(高频词词频281次，占1.42%)，其中游客对鸟类动物感知较明显，包括小鸟(173次)、候鸟(56次)和火烈鸟(25次)。值得注意的是，有少数游客提到“丹顶鹤”(27次)这种在广东没有分布的鸟类，主要是因为丹顶鹤是湿地鸟类的典型代表，在游玩湿地公园时容易引起游客联想。此外，少数游客留意到文化景观，如有游客在万绿湖景区门口看到客家文化展，称湿地旅游为“生态又富有文化内涵”的旅游经历；可见，在湿地公园增加岭南文化元素将丰富游客对湿地公园的印象。

图2 旅游景观语义网络分析图Fig. 2 Semantic network analysis for tourism landscape

2.1.3 旅游活动旅游活动包括休闲娱乐活动和教育科普活动(表3、图3)。游客对休闲和娱乐活动具有明显的感知，高频词词频高达4 073次(占20.55%)；其中，游船(1 330次)、游玩(907次)、拍照(380次)、散步(337次)是最常见的活动，游客认为与朋友、家人、同事等一起游览湿地公园是一件好玩的事。游客喜欢通过拍照记录游览过程中的美好，而且观赏他人拍摄婚纱照(84次)也是一种特殊的活动体验。总体上，游客喜欢在节假日选择到公园悠闲漫步，以此“享受属于自己的空间和时间”；也有游客“带孩子踏青寻找春天”“享受全家人在一起的快乐”，还有人选择静静地“观鸟”“观赏植物”，以此“放松心情”。游客对科普教育活动的感知较低，高频词词频仅有92次(占8.53%)，这与部分游客提到的评价“公园缺少科普设施”相一致；家长主要通过基地(44次)带来孩子学习湿地知识，认识湿地动植物。

图3 旅游活动语义网络图Fig. 3 Semantic network analysis for tourism activities

2.1.4 旅游服务与设施游客对旅游服务与设施的感知包括交通设施、票务服务、景区人员服务和基础设施4个方面(表3、图4)。交通服务高频词词频632次(占3.19%)，游客通常以公交(138次)和地铁(108次)方式到达公园，但无论采用哪种交通方式都存在不方便的地方，例如有游客指出“公交和地铁虽然乘坐方便，但站点往往离公园有一段距离”，而自驾则“停车麻烦”。票务服务是游客感知最高的维度，高频词词频高达4 445次(占22.43%)，游客认为当前公园提供的票务服务较便捷，既可以网上预订，也可以现场买票；不过部分游客关注性价比，认为“门票太贵”“不值这个价”。在景区人员服务方面高频词词频334次(占1.69%)，多数游客认为服务人员态度热情、服务周到，但少数游客也认为服务质量不够。基础设施高频词词频357次(占1.80%)，游客最关心停车场、洗手间和小卖部的设置，设施陈旧、停车麻烦、车位不够、缺少小卖部是反映最多的问题。

图4 旅游服务与设施语义网络图Fig. 4 Semantic network analysis for tourism services and facilities

2.2 广东省国家湿地公园的情感形象

TGC中的情感高频词是综合情绪叠加之后形成的情感态度表达(刘逸等, 2017)。游客对广东省国家湿地公园的总体情感倾向以积极正面为主，积极情绪的高频词词频为4 022次，占比70.21%；消极情绪的高频词词频为169次，占29.78%(表4)，即游客更多地感到快乐、放松和兴奋。在积极情感中，快乐被提及最多(占36.63%)，游客认为公园“有趣好玩”“老人小孩都喜欢”；其次，游客也享受在公园中的放松情绪，认为公园“风景宜人”“非常舒服”，给人一种轻松舒适的感觉。在消极情感中，失望出现频率最高(占16.63%)，体现在游客认为可惜、不好玩、浪费，可能原因包括“季节不对，没看到花”或“花海很漂亮，可惜有游客进去花丛中拍照，践踏了很多花”。

表4 情感形象维度及高频词统计Table 4 Dimensions of affective image and the summary of the high-frequency words

2.3 广东省国家湿地公园的整体形象

结合湿地的生态、休闲和科普教育价值，对整体形象的高频词进行提炼。结果表明：反映生态价值的高频词词频为2 408次，包括生态、自然、空气质量等；表示教育科普价值的高频词词频为99次，包括教育、科普、基地；表示休闲价值的高频词词频为1 685次，包括休闲、舒服、心旷神怡等。认知理论认为，人们对事物的感知会不自觉地寻找一个或几个关注点，忽略没有吸引力的其他元素(蔡礼彬等,2019)。因此，广东省国家湿地公园的整体形象为“生态型”和“休闲型”，预期的“科普教育型”形象在游客感知中并不明显。

3 讨论与建议

本研究综合多个在线平台TGC数据，将网络文本分析法应用于广东省国家湿地公园旅游形象分析，提出了国家湿地公园认知形象的旅游环境、旅游景观、旅游活动、旅游服务与设施4个维度，为“认知-情感-整体”旅游形象模型在国家湿地公园领域的应用提供了实证验证，一定程度上丰富了国家湿地公园旅游形象的研究成果。但本研究也存在一定的局限：首先，现有TGC数据无法涵盖广东省所有国家湿地公园，未来可继续对TGC数据进行跟踪，不断完善研究结果；其次，仅考虑了国家湿地公园的旅游形象，可对其他自然保护地类型(如国家公园和自然保护区)的旅游形象进行对比研究；最后，本研究将游客作为整体进行分析，将来可对不同旅游类型(如亲子游和科普游)或不同游客类型(如性别、年龄、教育水平等差异)的旅游形象感知进行差异性分析。

根据广东省国家湿地公园的旅游形象感知分析结果，提出以下管理建议：(1)持续加大湿地环境保护与恢复力度。游客总体上对广东省国家湿地公园有较好的环境感知，但部分游客也反映了环境污染问题，因此应将湿地环境保护和恢复作为公园管理的重要举措；(2)举办参与体验式湿地旅游活动。目前，游客开展的休闲娱乐活动以游船、拍照、散步和观光为主，缺乏参与体验式的节事活动和民俗文化活动，可在不影响湿地生态的前提下，丰富湿地旅游节事活动，并将湿地科普教育融入其中；(3)完善旅游服务与基础设施。游客在认知形象和情感形象中均反映了对服务和基础设施的负面评价，因此应提升人员服务水平，完善停车场、旅游厕所、旅游商店等接待和基础设施；(4)注重景区整体形象打造。广东省国家湿地公园呈现“生态型”和“休闲型”整体形象，但缺少“科普教育”形象的体现，在做好湿地保护的前提下，可提高科普教育功能，实现整体功能和价值的开发。