疫情下农产品运营模式探究

□文/祁玉 秦存景 郭雨欣 张瑾 蒋海棠 周小付

（1.泰州学院经济与管理学院2.泰州学院江苏·泰州）

［提要］2020年初突发的新冠肺炎疫情给农产品运营模式带来巨大的冲击。网络通信技术的发展使许多用户的消费习惯和生活方式受到影响。农产品线上销售的模式进一步拉动农产品内需，同时也暴露出质量安全不过关、物流信息不对称、售后服务不到位等问题。本文梳理疫情下农产品运营现状，对农产品运营弊端进行分析，并提出相应的改良措施。

一、引言

受此次新冠肺炎疫情影响，“互联网+”模式进一步带动传统农业升级转型。农户、经销商和消费者之间形成的供应链，极大推动了农业经济发展。但与此同时，需求量过大、农产品运输要求高导致农产品大量滞销及产销不对称，农产品安全质量等问题值得进一步思考。“十四五”期间对农业农村规划中提出要发展农业生产全流程智能化，农产品的电商化不再单纯地局限在产品的网络销售与配送，而是会通过整个服务体系与链条的数字化，推动农业服务体系与服务范围的拓展。新冠肺炎疫情给农产品的运营模式提供了机遇和挑战，如何把握机遇，推进农产品保供稳价及高质量发展，还需要解决诸多难题。

二、疫情下农产品运营模式现状

（一）国家宏观政策扶持。党中央、国务院为地方农产品的营销策略提供了有力支持：2020年2月5日，中共中央国务院发布《关于抓好“三农”领域重点工作如期实现全面小康的意见》，加强农产品物流冷链技术，推动农产品进城，提高现代技术在农业领域的应用；2月13日，商务部办公厅印发《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》，有效利用资源及各种渠道来组织当地农产品流通与线上精准对接，并为拓宽农产品销路提供多种流量支持；2月14日，财政部办公厅、农业农村部办公厅联合印发《关于切实支持做好新冠肺炎疫情防控期间农产品稳产保供工作的通知》，在加大地方财政资金统筹力度上提升对家庭农场与农村合作社的支持力度；4月16日，农业农村部印发《关于加快农产品仓储保鲜冷链设施建设的实施意见》，主要在鲜活农产品主产区、特色农产品优势和贫困地区，围绕水果、蔬菜等鲜活农产品开展仓储保鲜冷链设施建设；4月24日，商务部印发《关于统筹推进商务系统消费促进重点工作的指导意见》，旨在提高农村商贸的转型升级，提升农产品电商化水平。

（二）农产品B2C模式。2013年余额宝的诞生使中国进入互联网金融元年。根据中国互联网中心（CNNIC）发布的《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿人，较2018年底增长7，508万人，互联网普及率达64.5%，较2018年提升4.9个百分点。分析2013～2020年我国网民规模与互联网普及率，可以看出我国互联网用户规模一直在稳步增加，为数字经济的发展奠定了用户基础。数字科技的进步带来了数字经济的发展，从而带动了线上购物的兴起。而2020年新冠肺炎疫情的爆发，给“互联网+农业”带来了新的发展机遇。国家号召居家隔离，许多线下销售行业强制停业，居民线上购物成为获取生活物资的主要途径之一。（图1）

图1 2013～2020年中国网民规模与互联网普及率统计图

1、直播带货。2018年以来，抖音、快手等短视频的爆发式增长，根据《中国视频社会化趋势报告（2020）》显示：2020年我国网络直播用户人数超过5.6亿，短视频用户规模超8亿，短视频以其“低成本、非专业化、易上手”等特点，吸引了大量的农村用户，“李子柒”、“蜀山桃子姐”等优质短视频制作者将短视频流量物化，创造了“短视频+品牌营销”的模式，既向线上用户展现了四川等地农村的田园化生活，也创造出了大量的经济价值。

地方县市长以政府信用背书，接地气地成为“网络主播”，帮助滞销的农产品销售，拓展农产品的销售渠道，缩减产销渠道。同时，政府、电商平台、媒体等也与公众人物合作，使自身流量下沉，利用粉丝经济推动农产品销售。央视推出“小朱配琦”组合，公益直播推广湖北热干面、鸭脖等地方特色小吃，吸引了1，091万人次观看，总销售额达到了4，014万元。

2、电商平台。2020年进入了中国脱贫攻坚的重要节点，截至2019年底，中国公路总里程达到501.25万公里、高速公里达14.49万公里，位居全球第一。随着交通网络一起进入农村的，还有覆盖95%乡镇的快递网点，由此，给了广大农民一个向全国销售农产品的平台。伴随着国家基础设施的完善，越来越多的电商平台也相继推出了助农板块。2013年，阿里巴巴和京东虽然推行了农村合伙的计划，但因平台经营理念的固化，导致农产品没有形成品牌化，与工业品相比转换率较低。而拼多多联合创始人达达指出，帮助贫困地区在地理条件复杂的情况下解决产业集聚效应、快速处理生产与需求是助农工作的核心，即农业电商需要解决的“最初一公里”和“最后一公里”的产销模式，相比较单纯的电商销售渠道，拼多多还阐释了新的品牌市场规划和品牌价值提升。在疫情爆发伊始，拼多多推出“抗疫开拼，爱心助农”板块，紧急开通“滞销农活反馈通道”，专区覆盖了400个农产区，其中包括230多个国家级贫困县，截至2020年3月6日，该专区成交订单量已达760万单，售出滞销农产品接近8，000万斤，累计帮扶各类型农户24，000余户。

（三）农产品O2O模式。农产品O2O模式就是消费者在线上通过O2O平台线下消费，消费者通过农户在线上平台的商店上传的农产品信息，在线上进行筛选农产品并支付，线下进行消费验证和消费体验。（图2）

图2 农产品O2O模式示意图

O2O创新模式“社交型”农产品销售商超农产品零售在此次疫情出现了迸发式的增长。在疫情期间，许多社区居民可利用闲置的空间进行农业种植，形成一个小型生态，并借助朋友圈宣传农产品，进行社区的农产品销售，这样能使销售者与消费者直接对接，从而降低了农产品的运输成本和宣传成本。多家商超零售应用APP寻求新的发展机遇，多点Dmall社区在疫情防控期间设立了6，000个站点将商品安全送达到社区，推动业务创新，建立社区抗疫提货站。社区抗疫提货站商品发货、生鲜产品冷链运送、商品消毒等方面有严格的流程，多点Dmall还重视合作商的专业能力，在业务开展前会对合作商进行专业培训。

三、疫情下农产品运营模式问题剖析

（一）政策风险。新冠肺炎疫情对我国经济冲击较大，各地各方遭受着不同程度的风险。对于重大突发事件的处理，信息不对称情况普遍，缺少实时反馈。新型农产品电商行业建立相对较晚，面对其中出现的观念落后、专业技术人才不足、质量安全不过关等问题，各级政府难以提出针对性及关键性的解决措施。此外，在资源调配中，政府对重点疫区与落后地区的指导力度不及时，导致一些不必要的省区间转运。而农产品的运营过程纷繁复杂，涉及多个层面，比如农产品生产商在农产品的生产、采摘和加工环节信息化加工不足，缺乏有效的监管。政府制定的农产品质量标准具有强制性，供应商必须遵守，而企业标准的影响力度和范围有限。再者，由于资金和技术有限，针对小农户的农产品质量安全监管较困难，政府管理难度增大。农产品运输方式上，疫情原因使得用户线上买单、线下收货，货物通过铁路运输、公路运输、水上运输和航空运输等形式输出，不免会有绕路，保质期不良等问题，且政府政策关于优化鲜活农产品运输的“绿色通道”具有滞后性。

（二）农产品生产与开发。农业生产具有明显的季节性和地域性，生产周期大，前期投入占成本比例较高，劳动时间与生产时间存在缺口。此次疫情爆发时间为2020年春节时期，许多农产品只能存放在蔬菜大棚里或山区平原无人收割，导致农产品产量大幅下降。例如，草莓正处于这个缺口，辽宁省东港市草莓的大量滞销使种植户的草莓销量下降80%，一等草莓温室出棚价格从32元/kg降至4元/kg。

农业自古以来就有“谷贱伤农”的现象。如今城市化进程加快，较高受教育程度、身体强壮的青年大多会选择外出择业，导致农村劳动力大量流失，从事农业活动的大多是老弱妇孺。由于思想观念的陈旧和文化知识的匮乏，高新设备难以被大力推广，未能实现农产品的规模化和集聚化，农产品遭遇升级障碍。且我国正处于向现代农业过渡阶段，仍然没有脱离生产效率低下、传统粗放的农业生产模式。比如，一些白领农场能够开拓市场，但可能由于自身资金不足以及农民教育文化程度低，新技术、新设备不会使用，销售包装不强，依赖人工苦力，耗时耗力。再加上供应链技术的不完善使农业产业的线上与线下方式单一，缺少更大的市场平台以促进农产品的销售与传播。根据市场需求和居民消费水平的变化，对于农产品的要求从追量到求质不断提高，不仅要营养丰富，品质优，还应有独立的品牌和良好审美感。目前，市场流通的普遍是质量中等的产品，开发时存在环境污染大、不可再利用、包装不规整、设计不精妙、铺张浪费等问题。一些良好优质的既方便又健康的创新农产品应尽早向全国传播。

（三）农产品运输及风险。受传统观念的影响，我国运输业一直存在重工轻农的现象，农户也对于农产品的运输重视不足，将农产品运营重点放在农产品的生产以及农产品的销路上，而忽视运输成本缩减可以带来的巨大利润。由于农产品运输技术的落后和疫情的影响，导致农产品在途时间长、损耗严重，使得农产品的运营成本上升，农产品的供需平衡关系被打破。又因物流企业之间缺少一个统一的互联网络，会引起消费者在线上购物时面临物流信息缺失的风险，而物流企业之间难以统一调度则造成站点瘫痪、仓库堆积等问题。

随着疫情下农产品的营销规模进一步扩大，越来越多的农产品需要远距离运输，一定的物流技术对农产品的质量保障具有极大作用。在农产品运输过程中，常见手段有冷库、发泡料箱、真空密封等。尤其生鲜产品需要冷链技术来维持新鲜程度，但是我国在冷链技术方面没有一个准确可行的标准，导致生鲜产品的销售标准的不规范性和运输过程中存在的保鲜问题，一直都是制约农产品运营的重要原因。由于疫情愈发严重，各地道路监管更加严格并且实施一定的道路封闭，会造成大量农产品物流停顿，使农产品滞销，且短期的供不应求会造成物价上升、市场秩序紊乱等影响。而此次我们调查的消费者中有33%倾向于选择去线下商店购买农产品，此类消费者多为居住于农村等偏远小镇老年人，存在偏远地区传递信息速度较低，农村接受新事物的速度较慢，并且区域性运输服务和物流网络尚未完善等问题。

（四）农产品售后模式。售后服务对于每一个网上卖家都是提高销量的一大重点，许多网民对农产品的售后及服务是相当关注的，优良的售后服务会获得品牌增值效应，进而吸引更多的顾客。比如，拼多多的“拼农货”模式，打造“农货中央处理系统”，能帮助农产品稳定需求量以及降低专业性营销技能要求。但是，网民收到货的质量会存在物流滞缓、包装破损、图片与实物不符、质量欠佳等问题。还有美团买菜低价采购，售后需要代售点联系而不能自己申请、客服态度虽好但无后续、投诉食品质量问题系统自动拒绝等问题。每个平台都应该有一定的售后规则，要做到与卖家沟通良好，对买家服务好，从根本上满足客户所需。

疫情下迅速发展的网红直播占据主流，明星、县长、市长等通过直播带货能更好地减少农产品滞销的现状。但这并不是长久之计。另外，一些平台同质化严重，遍布虚假信息，侵犯他人知识产权和消费者权益。部分平台交易方式不规范，产品质量安全得不到保证，这些都降低了直播带货的质量并增加了交易风险。目前，对农产品直播内容缺乏有效监管，许多直播滥竽充数，只为个人利益，顾客收到货物的质量差、服务差等会降低消费者的满意度。

四、疫情下农产品运营模式改良措施

（一）政府大力扶持，加快农业转型。农产品市场受新冠肺炎疫情影响颇深，极大地需要政府的支持和帮助。如降税、减息、扩大市场建设、规范产品认定、加大落实“黑红名单”制度等，以此减少疫情对中国经济的影响。如2021年3月农业农村部办公厅关于印发《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》，旨在推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，引领农业绿色发展，提升农业质量效益和竞争力，进一步提高优质农产品的质量保证及标准化输出。还要建立科学合理的信息化平台，增强信息透明度，对于企业管理应有针对性建议，进行流程的科学化。对小型农户给予足够的资金及技术支持，加大高质量人才引入。在农产品物流运输方面，应加强冷链物流的布局与规整，推进城乡配送。目前，我国基础设施网络逐渐形成，综合交通运输体系正在不断完善，使得运输服务能力和水平大幅提升。

加快农产品电商数字化转型，需要在技术上和组织上共同提升。在设备上，可增强优化机械化、自动化设备，节约成本及能耗，提高生产效率，减少环境污染，促进农业经济化标准化发展。在运营上，加大人员综合素质和物流运输的有效性。带动农产品经济组织的数字化转型，为滞销农产品寻找通路。拓展特色农产品渠道，高质量多元化发展，以有效促进农业适度规模经营，保障城镇居民生活。

（二）增强品牌建设，拓宽运营渠道。农产品企业运营的核心是市场竞争力的提升，疫情下许多农产品都通过线上渠道促进消费，品牌建设对农产品的作用只增不减。所以，一个有价值的农产品品牌会给产品带来极大的增值，而且能够有效提升农产品的附加值，还能在提高农产品质量、完善服务态度、优化购物体验等方面给用户带来多重体验。为了保证农产品的品质，必须从产品的生产、包装、保鲜、运输等各个环节进行严关把控，健全农产品标准化生产制度，确保产品质量优。因此，发展独特的优质农产品品牌要积极利用各种渠道，构建良好的销售网络，完善产品供应链，针对新型消费趋势，扩大农产品内销，可以发掘本地的软文化，赋予产品文化内涵，既满足消费者个性化的消费需求，也提升了农产品自身的附加价值。

在鲜活农产品主产区、特色农产品优势区和贫困地区等地可建立完善的农产品贮藏和运输渠道，统筹保证农产品的保鲜能力。为了提高农产品对于突发情况的应急能力，要针对自然灾害或者是突发事件的破坏范围、影响程度以及持续时间将自然灾害以及突发事件进行分级分类，根据不同级别的危机进行差异化的措施，响应政府的政策，保障足量的生活必需品以及确保救灾物资的充足性。

拓宽农产品运营前端，在居民生活区域设置农产品和果蔬自动售卖机、生鲜蔬菜投放柜、售货柜等。优化进销存配送软件系统，采用全智能流水线作业，以及制定严格的商品管理系统、智能分拣称重系统和详细的财务结算系统，节约成本，缩短时间。

（三）加大人才引进，促进创新发展。随着网络普及和互联网技术的发展，电商人才是必不可少的。为了培养农民对互联网发展趋势的认知和了解，可采取人才引进政策和建立培训班，重视新型直播人才的培养。从农产品的开发、生产、运输、售后及服务等多方面渠道来帮助贫困农民获得一技之长，增强其对农产品运营流程的熟悉度。并且在疫情期间大量人员滞留家中，务工人员可借电商培训这个机会获得就业。

创新是注入每个产业的新鲜血液。要充分发挥“互联网+”优势，健全农产品现代市场流通体系。坚持线上与线下结合，支持线上接单，线下无接触送货。例如，云南河口县县长曾在电商直播间悉心讲解木瓜，半个小时就吸引65万多位网友围观，80多吨木瓜销售一空。还有抖音上的电饭煲蛋糕风靡一时，直接带动安琪酵母卖断货等。通过网络直播带货，促进网络聚集的规模化效应，加快促进优质特色农产品向品牌化和标准化发展，延长了产业链，缩短了供应链，使农副产品的价值得到提升，农民的收入持续稳定增加。

（四）加强产业管制，促进永续发展。互联网金融的高速发展，带动“互联网+农业”的发展，因此农产品的运营模式也在不断地寻求发展。但是，现有的法律制度难以对日新月异的农产品市场进行约束，所以“互联网+农业”出现了很多灰色地带，例如产品虚假宣传、利用粉丝进行错误价值观宣扬等，而且从立法的角度，法律是根据改革的结果，以结果为导向，用法律的形式呈现，因此法律具有滞后性。因此，不能依赖于现有的法律制度和管理条例对农产品进行管制。但是，立法程序繁琐是必然的，因此农产品运营模式的监管可以依靠较为灵活的行政法规或者行业准则。

农产品监管改革需要从以下几个角度考虑：首先，互联网具有信息共享功能，可以实现信息透明化，因此可以借助互联网促进农产品监管；其次，提高群众对于农产品监管的参与度，重视对于产业的监管，为农产品运营的永续发展提出群众自己的意见。

五、结语

特殊时期农产品大都进行线上销售，农产品流通环节薄弱，农民利益受到损失。网络销售仍然是主流的销售渠道，因此农产品运营模式的创新是实现“互联网+农业”的重要措施。但当前的运营模式在生产、运输和售后服务等方面仍然存在问题，阻碍了农产品运营的整个产业链的发展与创新。在以后的农产品运营模式过程中还需要政府的大力支持、农产品企业应加强品牌建设、增强人才创新、确保粮食安全和提高农业质量效益与竞争力等措施，积极推进“互联网+农业”进程。